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產業
二十歲的阿里巴巴正面對一場大變局
電子商務的遊戲規則似乎變了，它主要體現在新玩家帶來的新變量：「拼多多（Pinduoduo Inc, PDD-US）在用戶數上徹底追上淘系電商」；直播切入電商新業態帶來新機遇也被快手和抖音瓜分，而且已經將電商設置為內部重要部門的字節跳動，憑借抖音這個帶貨利器，與淘寶的合作也時不時傳出破裂的可能。
與此同時，餓了麽在與美團在本地生活業務上的短兵相接，仍持續處於劣勢，在拼多多股價突破千億美元，美團股價在港股不停上漲的情況下，阿里巴巴卻因近期內外部大環境動蕩而面對著股價的波動。6 月23 日，騰訊的股價逼近 500 港元，近 3 個月以來上漲近 50%，市值反超過阿里巴巴，成為中國「最值錢」的互聯網公司。
這一切似乎很容易得出一個判斷：阿里巴巴正在被動搖。17 年前它開創的電商帝國版圖正在被拼多多、快手和抖音們消解，「後浪」洶湧，身為前浪的阿里有點懵了。
「命運轉折」是人類商業戰爭史上最有戲劇性，也是最令人感到唏噓的，足以被商業管理教科書收錄的經典章節。近 10 年來，英特爾（Intel, INTC-US）、諾基亞和柯達等一系列科技公司都在「命運轉折」的關口倒下了或衰落了，但觀察和記錄一家世界級企業的「命運轉折」，需要站在商業歷史的維度上，也就是要有相應的「歷史觀」。最考驗歷史觀的，是對時間的把握能力。
如果我們把時間線拉長，可以發現，20 年來阿里巴巴的發展就是充滿競爭的歷程，最近 10 年阿里巴巴在商業競爭層面上，也已經至少經歷過三輪「命運轉折」的關頭：
- 第一輪在 2013 年，微信作為社交工具的的崛起帶來的人們支付場景的遷移，支付寶被迫丟掉部分支付場景和接近 50% 的移動支付市場份額。
- 第二輪在 2015—2016 年，騰訊基本上通過戰略入股和流量以及社交關係鏈的輸出，構建起了與阿里巴巴抗衡的「業界生態系統」，讓包括京東在內的一批企業從各個領域對抗阿里巴巴，阿里巴巴為此打響「社交反擊戰」，推出了社交工具「來往」，並對支付寶進行了社交「升級」，皆告失敗。
- 第三輪起始自 2018 年，延續至今，拼多多崛起，直播帶貨帶來了電子商務的「新風潮」，這些新玩家在流量、用戶行為和上遊資源上吞噬著阿里巴巴的地盤。
暫且忽略這場進行時的「新電商之戰」，不妨看看前兩次「命運轉折」的結局—阿里巴巴都挺住了。時間兜兜轉轉，最後還是回到了阿里巴巴的小宇宙裡。只是因應這些挑戰和競爭，阿里巴巴付出了堪稱慘重的代價，但它在核心電商領域的地位，以及它在中國科技互聯網格局和中國方興未艾的數字經濟業態當中的位置，並未受到實質性的挑戰。
這一次，當我們再次審視阿里巴巴作為一家全球科技巨頭的「命運轉折」時，或許可以從前兩次的故事里獲得一些啟示：這場「新電商之戰」是一場局部戰爭還是一場全面戰爭？阿里巴巴真正擅長的「戰法」是什麽？阿里巴巴到底在想什麽？畢竟聰明的人從來不希望自己的判斷陷入時間和空間的漩渦裡。
改變潮水的方向
回顧過去 10 年，審視一家科技公司的命運周折，Google 其實是一個最有意思的例子：
2010 年前後，一度被認為是最酷的科技巨頭 Google 面臨著前所未有的強勁挑戰—來自 Facebook。
Facebook 在當時成了矽谷最酷的公司，「社交網路」被寫成了書還拍成了電影，Facebook 從 Google 搶走了大量用戶的注意力和時間，Google 的員工也持續地跳槽到 Facebook。面對這場挑戰，Google 試圖硬碰硬，開辟自己的社交戰場，推出了「Google+」，但最終宣告落敗。2011 年，擔任 Google CEO 長達10 年的埃里克·施密特（Eric Schmidt）卸任，創始人拉里·佩奇（Larry Page）覆出擔任 CEO，一時間，Facebook 取代 Google 成為全球互聯網執牛耳者的輿論甚囂塵上。
但就是從 2010 年開始，Google 發生了一系列根本變化：通過多年積累的雲計算的後端實力，Google 旗下所有產品平台的用戶體系和數據強勢打通，Google 搜索、Gmail、Chrome 瀏覽器和 YouTube 的用戶資源和數據資源整合在了一起，變成了「One Google」。
也就是從那時候開始，Google 在雲端計算上的肌肉開始釋放強大的潛力，人工智慧在基礎科學研究和應用研發上的積累也實現了突破，「夢想實驗室」Google X 的未來技術儲備陸續披露……幾年之後，Google仍然是 Google，變成了更強大的 Google，並沒有成為 Facebook 的敗將，反倒完成了 PC 互聯網到移動互聯網的轉型，繼續牢牢壟斷搜索入口，核心的廣告收入不斷增強。
同時為全世界開發者提供著最強大的開發平台和工具——包括為全世界開發者提供首屈一指的人工智能開發工具和機器學習框架。
反觀 Facebook，收購的 Instagram 和 WhatsApp 並沒有在社交領域真正與 Facebook 實現協同，作為一個整體，Facebook 迎來了來自中國的 TikTok 在全世界的強勢挑戰；而它自己反而陸續退出雲計算和人工智能的核心領域。
Google 過去 10 年的命運跌宕，驗證了一個巨頭級企業面對突如其來的「奇襲戰」時的「全面戰爭」邏輯。
面對顛覆者的挑戰，視角不局限在甚至輸掉局部戰爭，是全世界科技公司史上反覆上演的戲碼。但是當一家公司可以將自己面對競爭時的參考時間線拉長到足夠長時，它的策略會演化為聚焦「全面戰爭」而非局部戰爭，通過全局的資源調配與聯動，改變事情本來的格局，重新定義戰爭的本質，改變潮水的方向，而非僅僅專注局部戰場的攻防勝負。
從這個角度上審視阿里巴巴今天面臨的處境，不難有一些新的認知。
阿里巴巴不是只有淘寶、天貓和聚劃算的阿里巴巴。過去 3 年，在電子商務的正面戰場，阿里巴巴正在主動通過打通電商交易背後的物流、零售、製造和技術體系讓戰爭變得更「複雜」，而不是僅僅聚焦在電商流量聚集、巨額補貼和新型營銷上的短兵相接。在這背後是阿里巴巴的雲和人工智能、物流和供應鏈金融等業務模塊的深度整合與介入。
這種思路，正是來自於阿里巴巴從電商業務發展歷程中的「歷史感」：以「讓天下沒有難做的生意」為出發點的電商業務，自行孵化出了支付和信用（支付寶與螞蟻）、物流與供應鏈（菜鳥網絡）和雲計算與智能業務（阿里雲、釘釘和達摩院），它們構成了一個「集團軍群」。
人們通常能看到戰場表象的激烈，也樂於討論這些表面的爭鬥，但卻很難洞徹背後的戰爭本質。可以說，拼多多、快手和美團們擅長「奇襲戰」，在一個領域對阿里巴巴進行猛烈攻擊，而以阿里巴巴的體量，應對這種戰爭可能並非其真正優勢。
但在短兵相接的戰場攻守迂回，同時在後方運籌調度整體資源，試圖將「奇襲戰」變成「軍團戰」和「持久戰」，則很可能在相當大程度上從長期扭轉戰爭態勢。直面戰爭固然重要，但改變戰爭的邏輯更重要，也更困難。
如果用一句話概括如何改變戰爭邏輯，就是阿里巴巴正在極力再度定義這場「新電商之戰」，避免變成一場以流量為核心的戰爭。
拼多多的崛起靠社交網絡上「拼」的動作帶來的流量聚集效應，抖音和快手的帶貨靠的更是短視頻帶來的社交流量。騰訊、拼多多、抖音和快手們是流量的起點，人們在這裡社交互動、瀏覽內容消費時間，創造了一波又一波可以流向任何地方的新流量。而阿里巴巴旗下的淘寶、天貓和聚劃算則是流量的終點，人們在這裡完成最終的購物等交易行為，一股流量完成變現。
拼多多、快手甚至抖音希望做到的，是在流量的起點過於強大之後，「截胡」這些流量的去處，將它們引流到自己或自己的合作夥伴的平台，而不是流向阿里巴巴的平台上。
為此，阿里巴巴也在淘寶直播上持續投入，且一手培養成就了李佳琦和薇婭這樣的「人氣主播」，試圖自己給自己的貯水池里帶來汩汩的新增流量——阿里巴巴只有牢牢控制住這些擁有流量的場子，才能保證這些流量最終的終點是自己。但中國互聯網上最大的流量源確實不在阿里巴巴，而是在「騰訊系」旗下的互聯網公司和字節跳動旗下的產品上。
但對於電商業務來說，流量是起點，它必須有更強大的終點。流量給電商帶來了注意力和熱度，但卻無法直接為電商帶來效率——而電商競爭的真正核心，在於交易的效率和促成交易的精準度。這些關於交易效率的能力，最終取決於流量的「終點」有多強大。
也就是說，無論前端流量有多海量多熱鬧，控制流量去向的能力有多強大，因為商業的本質驅使，它最終仍將選擇流向那些能帶來更高交易效率和更準確的交易匹配度的地方。
而這將是另一場戰爭，也是阿里巴巴至少在當下更擅長的戰爭形態。阿里巴巴將這些戰爭轉化成一場比「拼整體」的資源、儲備和基礎設施建設的長線戰爭和全面戰爭，讓戰爭的邏輯被改變，從「流量戰」轉化為「商業效率戰」，進入到「拼家底」的階段，就有可能變成另一個故事。
現在很難判斷阿里巴巴的「全面戰爭」的終局，但 5 年前一次小規模「全面戰爭」的歷程可以作為參照——
2014 年的春節，微信靠拿下「春晚紅包」，快速搶走了支付寶的市場份額，逼迫馬雲在大年初四召集會議，直呼騰訊是偷襲了阿里巴巴的珍珠港。支付寶的市場份額也快速被對手吞噬。那之後，像是一場應激反應，支付寶開始鐵了心進攻騰訊的腹地——社交。先重金搶下來年的春晚紅包資格，推出集五福這種直指社交關係的紅包玩法。
就當人們以為會有一場沒完沒了的補貼大戰時，螞蟻集團調整了自己的思路——最初為了解決平台上買賣雙方交易的信用問題而誕生的支付寶，又把重點放回到信用本身，為中小商家提供貸款的網商銀行，基於阿里巴巴豐富交易數據的芝麻信用，以及在此之上建立的個人信貸花唄，讓螞蟻金服在信用體系、普惠金融和金融服務等功能上重構了支付寶，而騰訊的金融服務並沒有因為微信支付一個功能的成功，取代阿里巴巴在金融科技和金融服務領域的地位。
當然，有時候這種「策略」並不一定是阿里巴巴主動的結果。也可能是失敗後的被動調整。比如在本地生活的重要戰場，單打獨鬥的餓了麽在此前早已敗下陣來，再燒多少補貼也無濟於事。但隨著美團提出要致力於商家的數字化升級後，阿里巴巴似乎又看到了曙光。
螞蟻金服開始深度參與整合支付寶，開放自身數字化能力和金融服務能力，試圖在同時服務商戶和消費者的「新戰場」再次挑戰美團。這也屬於戰爭邏輯的改變，只是逆盤的難度更大而已。
因此，能不能改變這場「新電商之戰」的潮水的方向，是阿里巴巴迎接或重新發動這場戰爭的本質邏輯，它靠的是策略，拼的則是阿里巴巴的家底，以及拼多多、快手和美團們的家底。
經濟體的本質
「全面戰爭」既然是一場「拼家底」的持久戰，那麽阿里巴巴的真正「家底」是什麽？它靠什麽應對局部戰爭，升級全面戰爭，並且重新定義數字經濟的遊戲規則？其實，這個阿里巴巴的「家底」，就是所謂的「阿里巴巴數字經濟體」。
作為一個概念，「阿里巴巴數字經濟體」頻繁地見諸包括阿里巴巴創始人馬雲、阿里巴巴董事局主席兼CEO 張勇和螞蟻集團董事長井賢棟等阿里巴巴各類人士的公開演講和媒體的報道中，但仍然更像是一個「高舉高打」的概念。從來沒有人——無論是阿里巴巴內部還是外部，真正地解釋清楚「阿里巴巴數字經濟體」是什麽。
「數字經濟體」就如同「經濟體」這個概念本身一樣，相當抽象。但「阿里巴巴數字經濟體」還有另一個一體兩面的名稱：「阿里巴巴商業操作系統」。
就像一台電腦只有一個操作系統一樣，阿里巴巴也只能有一個「阿里巴巴商業操作系統」。一時間弄不清什麽是「阿里巴巴數字經濟體」的話，先弄清楚這個「阿里巴巴商業操作系統」到底是什麽，才是唯一重要的事。
用更腳踏實地一點的表述來定義的話，阿里巴巴商業操作系統就是：阿里巴巴如何將人們的經濟社會生活數字化的工具箱和方法論，是阿里巴巴構建的數字商業基礎設施。
阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇（逍遙子）在 2018 年的「致股東信」裡也為阿里巴巴商業操作系統進行過定義：「阿里經濟體內多元化的商業場景和所形成的數據資產，與卓有成果的雲計算相結合，形成了獨特的數字經濟時代的阿里巴巴商業操作系統」。
在逍遙子的定義中，「阿里巴巴商業操作系統」分為兩個層面：其一是底層架構，阿里巴巴的雲計算技術和產生的智能能力，是操作系統的底層架構；其二是「中間件」層：也就是跑在阿里雲和智能架構上的各種商業場景，以及蘊藏這些商業場景中的海量數據。有了底層架構和中間件，「操作系統」才能承載各種應用——也就是各種零售、物流和金融的玩家們。
「阿里巴巴商業操作系統」的具象化，可以幫助我們將「阿里巴巴數字經濟體」具象化——所謂的「阿里巴巴數字經濟體」，就是商業流、資金流、數據流和物流奔湧在阿里巴巴的雲計算和智能技術架構上的這個場景。
值得注意的是，在當下阿里巴巴的認知中，這些跑在阿里巴巴商業操作系統上的貨物、運輸工具、零售場景、海量資金和海量數據，很大一部分是屬於阿里巴巴和它旗下的淘寶、天貓、聚劃算、餓了麽、支付寶和飛豬們的，但同樣地，阿里巴巴的一些「大人物」們，正試圖讓跑在阿里巴巴雲計算和智能技術架構上的這些貨物、運輸、零售、資金和數據，也屬於其它的電子商務和生活平台——包括阿里巴巴的競爭對手們。
舉一個例子，自身尚未進行物流建設的拼多多，最重要的物流合作夥伴是「通達系」，而「通達系」在某種意義上，正是被阿里巴巴旗下的菜鳥網絡一手「滋養」大的。2014 年，菜鳥網路上線「電子面單」，中通等「通達系」物流先後接入，才使得以後的數據採集流通和智能分單分揀等變成了現實，也讓通達系有了追趕對手的能力。
如今來自拼多多的電商物件，已經是通達系的主要業務來源之一。也就是說，你在拼多多上拼的貨，相當大概率是菜鳥包裹送達的。
從這個意義上，你甚至看到了拼多多與「阿里巴巴商業操作系統」和「阿里巴巴數字經濟體」的交集。
讓拼多多和「阿里巴巴數字經濟體」發生交集也許並非所有「阿里人」希望看到的場景，但一些資深的阿里巴巴高層管理者對此的態度則頗值得玩味。在今年 3 月支付寶改版的發布會前，螞蟻集團 CEO 胡曉明（孫權）在接受包括 PingWest 品玩在內的媒體采訪時曾公開說：「我們升級到數字生活服務平台，就是要培育更多的餓了麽和更多的美團」。
這是一個重要的思路轉變：阿里巴巴商業操作系統和「阿里巴巴數字經濟體」，一方面用來鞏固和提升阿里巴巴在商業交易效率上的優勢，從而最終掌控一切可以轉化為交易的流量的走向，讓自己在局部戰爭中居於優勢；另一方面它將真正地像一個「OS」那樣，承載自己家的「App」——淘寶、天貓、聚劃算和飛豬等，也能兼容其它家的「App」——比如拼多多、美團、唯品會等，以及即將橫空出世的「抖音電商」。
作為一個數字經濟體，阿里巴巴希望自己是“「基礎設施」，讓淘寶、天貓、拼多多、美團和唯品會們商業和生活服務平台，都成為自己的「子集」；作為一個商業操作系統，對淘寶、天貓、拼多多、美團和唯品會等「app」都具有兼容性。
事實上，阿里巴巴在商業和本地生活領域的競爭對手們，無論願意與否，都不得不接受它們多少都與阿里巴巴數字經濟體「有交集」的事實——這是阿里巴巴真正地成為基礎設施和「OS」的基礎，但阿里巴巴真的要成為基礎設施和操作系統，還有很長的路要走。
想成為基礎設施和操作系統，就得面臨「開發者」們日覆一日、年覆一年對「中立性」和「壟斷地位」的質疑和挑戰。最近蘋果因為強制開發者必須在提交的 App 當中加入蘋果的「程序內購買」（IAP）功能，強行收割「蘋果稅」，又遭遇了開發者的集體反水和批評。Google 也在前一段時間下架了 Google Play 上包括中國的獵豹移動在內的諸多廣告推廣工具——很明顯，這些工具對強烈依靠廣告收入的 Google 造成了一些挑戰。
蘋果和 Google 作為全球開發者的「基礎設施」，尚且面臨這麽強烈的質疑，也尚且很難在「基礎設施」和資深的核心商業利益之間做好平衡。那麽，想成為一切商流、物流、數據流和金融流的基礎設施，同時自身現金流又高度依賴商業交易本身的「阿里巴巴數字經濟體」，在這個過程當中會面臨多少挑戰、質疑和爭議，可想而知。
既要打得贏電商戰，改變戰爭的規則，又要成為數字商業交易的公共服務提供者，鞏固數字商業交易的核心法則——這就要求阿里巴巴更兼容，對待「局部戰爭」的策略更開放，要更容得下拼多多和美團唯品會們用得上自己的「水和電」，把「讓天下沒有難做的生意」這句座右銘放之四海而皆準。
畢竟，這個「天下」是淘寶、天貓、聚劃算和餓了麽的天下，還是同時也是拼多多、美團、抖音和快手們共同的「天下」，是一個非常重要的問題。
歷史視角中的阿里巴巴
與其認為二十歲阿里巴巴面臨的「大變局」是來自流量電商的新挑戰，倒不如站在一個更宏遠的角度看這場變局：20 年了，阿里巴巴再到要重新審視自己是什麽的時候。
人類歷史上，很多一時間相當激烈和驚心動魄的戰爭——比如英法之間在 14-15 世紀長達百年的戰爭，以及19世紀下半葉的「普法戰爭」，從歷史長河留下的真正印記來看，並不足夠深刻。人類歷史上更多的趨勢和時代演進，反而是在一系列風起青萍之末的細微變化和積累中發生的——比如冷戰的軍備競賽對科技前所未有的推動、對文化多元化和貿易全球化的無意中促進。從這個視角上審視當前的阿里巴巴，會得出一些不一樣的結論。
此時此刻的阿里巴巴，正在局部戰場與強勁的對手短兵相接。毫無疑問，這些戰爭會在相當大程度上決定阿里巴巴的命運，改變阿里巴巴自身，甚至改變市場的競爭格局。然而，目前還很難說它們是阿里巴巴未來會變成什麽的決定性變量。而真正的變量往往是乏味而缺乏戲劇性的。
馬雲在湖畔花園舊居墻壁上留下的標語
當下的阿里巴巴，真正面臨著三個重要的轉折：
——從互聯網企業向科技企業的轉變。通過 11 年前誕生的阿里雲，以及陸續附著在阿里雲上的「城市大腦」和「工業大腦」等解決方案，加上智能物流和智能制造等板塊，後來又有釘釘的加持和補充。可以說，這個轉型已經基本上完成了。
——從數字商業服務商向數位商業基礎設施的轉變。這是阿里巴巴「改變潮水的方向」最重要的一個環節，也是「阿里巴巴數字經濟體」的核心要義。如何看待阿里巴巴與電商新對手的競爭，如何看待阿里巴巴未來在數字經濟和數字商業交易上的地位和角色，這是一個重要的出發點。這也是阿里巴巴正在進行的，勢必遭遇諸多外部和內部挑戰的轉型。
——從中國互聯網巨頭向「國家企業」和「世界企業」的轉變。這是前兩個轉型最終導致的「終極轉型」。一家只有商業交易和運營，沒有核心技術的互聯網公司不可能成為一家代表中國科技創新活力和競爭力的企業，也無法在全球科技競爭格局中找到自己的位置。
同樣的道理，一家只參與商業競爭，而無法為整個中國的經濟向數字化和智能化升級提供基礎設施和解決方案，無法為全球的貿易自由流動和效率最大化提供「中國方案」的企業，也無法真正地成為在全球和中國範圍內值得尊重的企業。
站在這個終極轉型的角度上，再來審視阿里巴巴的存在意義和價值，除了最直接的商業競爭之外，還包含有另兩個層面的意義：
其一是它在參與商業競爭的同時，為整個商業經濟生態系統提供的價值——就如同 Google 通過基於搜索引擎衍生出的覆蓋所有需求場景的應用、開源的移動操作系統以及 TensorFlow 這樣的 AI 開發工具等，形成了完善的技術生態；蘋果為硬件上下遊和開發者創建的商業生態，以及亞馬遜從物流到跨境貿易所搭建的商業鏈條生態一樣。這些世界領先的科技企業，其生態價值都明顯重於商業競爭價值。
其二是它為整個中國的數字經濟提供的新型基礎設施建設能力，它推動中國經濟和貿易全球化的能力，它作為全球科技創新和貿易自由化的「中國標簽」，推動整個世界越來越開放、合作和共享科技創新成果的能力，也就是其終極的社會價值——無論對於世界還是中國。
從這個意義上，阿里巴巴在中國的真正「平行」選項，只能是華為和騰訊。
目前華為與阿里巴巴僅僅在雲計算業務上有商業層面的競爭關系。但阿里巴巴與華為作為全球科技創新的「中國標簽」和為中國整體的高質量發展提供數字基礎設施的方面，存在著跳脫出商業競爭意義的更加宏遠的「社會影響力競爭」。
這樣的競爭最終會引向對基礎核心技術研發投入的比拼，對擁有自主科研能力的科技人才的爭奪。阿里巴巴和華為，誰更能代表中國的基礎科學研究和先進科技研發能力，誰更有希望成為全球意義上繞不過去的中國科技創新的存在符號，顯然是另一個層面的競爭。
阿里巴巴與騰訊也具備類似的特征。隨著騰訊剝離了電商業務，以及阿里巴巴在社交領域被歷史驗證了的挫敗，騰訊與阿里巴巴的直接商業競爭領域並不多。
但阿里巴巴和騰訊之所以被人們普遍認為是中國互聯網競爭格局中的「兩極」，並不僅僅因為騰訊投資與合作的諸多公司成了阿里巴巴的「敵人」，而是因為阿里巴巴和騰訊在扮演中國數字化智能化升級更好的助推手，在誰更應該成為中國數字經濟社會生活的「水與電」的問題上，也存在著跳脫出商業競爭意義的更宏遠的「綜合實力」競爭，而這種競爭最終會推動整個中國智能化升級的進程。
阿里巴巴、騰訊和華為彼此之間的較量，更像是「綜合國力」的較量，而非某一個領域的較量。而這種「綜合國力」的較量，也正是中國乃至整個世界的彌足珍貴、推動著人類科技昌明、社會發展與文明進步的較量。
而站在阿里巴巴的角度上，這些較量才是真正定義著二十歲阿里巴巴這場“大變局”的較量，並且決定著這家公司的最終走向。
讓戰爭繼續。
《轉載自36氪》
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