體育“朝聖地”-麥迪遜廣場花園

說到朝聖，首先閃過腦海的必定是伊斯蘭教的麥加聖地。但在熱愛體育運動的人們心裡，則是直接與麥迪遜廣場花園(Madison Square Garden；簡稱MSG)畫上等號。究竟這一位於紐約賓夕法尼亞車站建址上的體育球館，背後有著什麼樣的神奇力量？讓我們一起來掀開這極具傳奇的歷史面紗。

發展歷史

麥迪遜廣場花園(MSG)始建於1879年，以紀念美國憲法之父詹姆斯.麥迪遜命名。至今以來一直為體育娛樂活動的殿堂，曾有球王費德勒對戰桑普拉斯、拳王阿里對戰弗雷澤等世紀之戰，喬丹、麥克.傑克森與瑪麗亞凱莉等當代巨星都曾在這留下足跡，是許多大型體育賽事、演唱會及活動的舉辦地。廣場雖經歷幾代遷址，名稱及榮耀卻一直從未改變。在美國人的心目中，“MSG”代表的不僅是球館，更多的是歷史- 從大馬戲團到拳賽，再從冰球到職籃，MSG已成為了美國人的文化符號。

如今為NBA紐約尼克、WNBA紐約自由、NHL紐約遊騎兵等球隊主場的MSG，球館的經營權也歷經幾代轉折。最初是以租賃方式成為大馬戲團表演場地，並隨著租權的轉讓而成為上世紀拳賽的輝煌聖地，幾經換手，直至現任所有權者- 道蘭家族於2009年將球館經營正式公司化，成立同名麥迪遜廣場花園公司(NASDAQ：MSG)- 旗下擁有上述主場球隊及多項業務的多元化經營公司。

在介紹MSG公司的主營業務及營運背景之前，讓我們先來瞭解世界體育產業的概況。

世界體育產業

目前全球體育產業年產值超過1萬億美元，在體育風氣盛行的國家如美國，其體育產業年產值甚至超過4千億美元，是汽車產業的2倍、影視產業的7倍，體育產業收入更以每年10~15%的速度增長。而產業的生態圈，則主要可劃分為三大方面及九個細項：

文化產品– 賽事營運、體育傳媒、版權引進
賽事營運包含舉辦各種賽事及活動，如各職業聯盟(ex.NBA)、足球俱樂部(ex.英超)及機構單位(ex.智美集團)等；體育傳媒則涵蓋電視、網路等多媒體傳播管道(ex.ESPN、YES)；版權引進在於賽事媒體轉播權的取得與競標(ex.InfrontSports & Media)。

服務產品– 體育行銷、教育培訓、場館經營
體育行銷在於賽事推廣、合作贊助商等事宜(ex.百事可樂（PepsiCo, PEP-US）)；教育培訓涵蓋了體育培訓及健身機構等(ex.World Gym)；場館經營則為球場、館等實體建築與設施的實際使用及營運(ex.MSG)。

實體產品– 特許商品、運動彩券、智慧穿戴
特許商品主要為經官方賽事或球星授權的體育用品(ex.NIKE)；運動彩券則包含與各種賽事相關的合法博弈、娛樂(ex.bet365)；智慧穿戴為最近流行的可穿戴設備在運動上的應用(ex.GoPro)。

體育產業在高度發展國家中，對於GDP的貢獻佔有極為重要的席位。而成熟的體育產業，更是借由高知名度的各種賽事，來對整個生態圈達到強力的拉動效應。接著，讓我們回歸到麥迪遜廣場花園公司(NASDAQ：MSG)在美國體育產業中具備的重要地位。

MSG營運背景

MSG成立於2009年，前身為美國道蘭家族持有的美國有線電視公司(CVC)，在美國境內從事體育、娛樂及媒體業務等經營項目。旗下資產包含NBA紐約尼克等球隊，並營運含麥迪遜廣場花園在內共計5家大型娛樂場館及劇院，同時擁有MSG、Fuse等電視媒體頻道，跨足涵蓋了上述體育產業中的許多板塊。於2010年MSG自美國有線電視公司獨立，實現業務重組後於納斯達克正式掛牌上市。MSG旗下主營業務可劃分為以下三大板塊：

• 媒體– 作為母公司本業的媒體業務，自然是MSG的經營強項，貢獻超過了公司整體營收的一半以上。旗下共有4家電視頻道，內容覆蓋了麥迪遜廣場花園進行的各大賽事，並將轉播權分銷給其他媒體營運商。廣告與分銷收入成為媒體板塊的主要營收來源，此版塊更扮演著承載下述體育、娛樂板塊的平台角色。
• 體育– 此版塊主要為MSG旗下球隊的經營，以及麥迪遜廣場花園球館的營運- 舉凡門票、合作贊助廣告商以及特許商品等都在所屬收入範圍內，同時也具備旗下5家大型娛樂場館的出租權。其中，各大賽事的門票收入為此版塊的主要營收來源。
• 娛樂– 此版塊與體育板塊經營模式類似，逢年過節舉辦大型娛樂表演節目，並承辦許多巨星的大型演唱會及娛樂活動。門票收入仍為此版塊的主要營收來源，同樣伴隨著有合作贊助商、特許商品及場地租賃等收入。

MSG三大板塊的業務互相雖不重疊，卻發揮著共同協同的效應- 媒體提供了體育、娛樂的傳播媒介，而後兩者則為媒體提供了豐富的內容來源。MSG整體營業收入自2010年的11.5億美元成長35%至2014年的15.5億美元，股價更是於5年前至今從20美元飆漲300%至80美元，總市值現約65億美元！- 在跨足了這麼多項體育產業的領域，MSG可說是相當成功的經營案例，也足可媲美花園球館的輝煌歷史。

from Yahoo Finance：MSG股價圖

“林書豪效應”

值得一提的小插曲：還記得NBA華裔球星林書豪於2012年2月在紐約尼克的超凡表現嗎？這可為MSG賺進大把鈔票！林書豪幫助紐約尼克隊在關鍵時刻取得7連勝的佳績，讓全世界的球迷為之瘋狂的同時，更帶動了一連串的連鎖反應：

收視率：吸引了無論原本是否為尼克隊的球迷，MSG傳媒轉播尼克隊比賽時收視率大增，自林書豪首次先發後上升了7成，電視廣告收入也連帶的水漲船高。

社群網路：尼克隊官方Facebook、Twitter一周內粉絲暴增，超越同期任何一支NBA勁旅。

網站流量：尼克隊官網流覽次數創單周漲幅新高，較前一周增長了550%的流量。

球衣、特許商品：官網電商開始緊急加入林書豪相關周邊商品，商品銷售增長30%的同時，也為網店帶來較前一周增加3000%的流量。

球賽門票：來自世界各地球迷都想入場一睹林書豪的風采，此賽季紐約尼克的比賽門票價格上漲了27%。

品牌形象：吸引眾多民眾成為尼克隊的球迷，品牌形象提升。

MSG股票：股價於當時一周上漲了逾9%，創下自2010年上市以來的歷史新高，MSG更一度被喻為“林書豪概念股”。股價反映雖不能完全歸因於此，但林書豪帶動球隊的好成績確實提升了球迷投資的興趣，更大幅增加了公司收入，林書豪的確功不可沒。

從這場“林書豪效應”中，粉絲經濟影響之大有目共睹。許多直接及間接的衍伸商機，讓商家賺進大把鈔票。據富比士統計，林書豪於當賽季為紐約尼克賺進近5千萬美元，母公司MSG市值更上升6億美元！也難怪在林書豪離開紐約尼克後，火箭隊願以3年2,500萬美元(原來年薪的30倍)天價簽下，期望繼姚明之後再次創造粉絲經濟的盛況。

未來發展

儘管麥迪遜廣場花園公司(MSG)於2009成立以來，無論是營收業績或是股價都表現相當亮眼，但實際在市場中仍面臨激烈的競爭與不確定因素。

MSG的體育業務中，最關鍵的就是旗下數支球隊是否能打出好成績，才能起到拉動此版塊各項營收的效果，否則光是明星球員的薪資就是一筆龐大的支出；娛樂業務中，需要持續提高節目的吸引力，以維持此版塊占比最高的門票收入；媒體業務雖是強項，仍需持續提高節目品質，並維持自身於傳媒同行中的競爭力。

麥迪遜廣場花園公司(MSG)具備得天獨厚的歷史淵源，然而在現代化社會中，更需令旗下三大業務齊頭並進，發揮加成效果，讓世界見證花園歷史得以永續輝煌！