體驗行銷

你知道嗎？新加坡航空的空姐身上所用的香水，是由新航所特製的、而且還申請了專利！你有細算過嗎？到陶瓷博物館親手製作一個杯子的成本，其實比花錢到市場上購買要貴得多！你有發現嗎？在逛IKEA時，並非單純為了購買家具，更像是在感受「我家如果能變這樣該有多好」的未來可能性。這一切，其實都來自於跳脫傳統單純強調產品特性和品質的行銷方式，而改以提供消費者實際經驗，並且帶給消費者內心感動的體驗式行銷手法。

體驗行銷的概念

體驗行銷的概念，由身為全球品牌中心創辦人的Bernd Schmitt所率先提出，Schmitt在其著作《體驗行銷》一書中提到，體驗行銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個形式，重新定義並且設計行銷的思考方式；此外，他也認為唯有提供消費者真正渴望的經驗，才能夠在市場中勝出，並且不僅令消費者有所感受，也讓他們願意採取購買行動。

舉例來說，來自南投的鳳梨酥品牌微熱山丘，即靠著為來訪者奉上一杯熱茶、提供一塊完整的鳳梨酥試吃，如此未買先感受的感官體驗概念而收服了消費者的心，並且一路將門市拓展至新加坡、上海和日本。

體驗行銷已經滲透到我們生活的各方面，消費客透過觀看、聆聽、使用以及參與…等方式感受到某些刺激且產生情緒，進而誘發思考和聯想、並對商品產品認同，最終促使購買行為的發生；也就是說，商品藉由體驗行銷所創造出與消費者之間的訊息溝通和傳遞，會讓消費者打從心底的認同商品，而且心甘情願的掏錢購買。

體驗行銷的五種形式

Bernd Schmitt強調，必須透過了解消費者的購買動機、打造專屬的體驗過程，並且廣泛地思考商品在生活中的型態與消費情境，才能夠成功地打造體驗行銷。由Schmitt所提出的感官、情感、思考、行動和關聯…等五種不同形式的體驗行銷，則可詳述如下：

感官式體驗行銷，主要以人類與生俱來的五感做為訴求，通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺創造有力的感官知覺體驗，以誘發消費者的購買動機，並增加產品價值。就像新加坡航空空姐透過身上的特製香水，能夠為乘客帶來獨特的嗅覺體驗，也在乘客腦海中留下搭乘飛機時的深刻印象。

情感式體驗行銷，是在行銷的過程中以觸動消費者的內心情感、創造情感體驗為主，可能會為消費者帶來溫和、歡樂的正面心情，也可能造成強烈、激動情緒。例如，Haagen-Dazs冰淇淋就曾經將旗下商品與“女人要寵愛自己”的概念相結合，推出具有設計深意的冰淇淋商品，讓消費者在享用餐點的同時，也能夠連結且觸動內心具有成熟自信女人的情感。

思考式體驗行銷，則是運用啟發智力、創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，以驚奇、計謀和誘惑…等方式引發消費者產生想法，在高科技商品的行銷中尤其常見。以蘋果（Apple, AAPL-US）當年成功銷售iMac的經驗為例，該行銷方案運用“與眾不同的思考”為訴求，結合許多不同領域的創意天才，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里…等人的黑白照片；期望刺激消費者除了思考蘋果電腦的與眾不同，也能夠思考自身的與眾不同，並且在消費者心中留下使用蘋果電腦會使他們成為創意天才的感受。

行動式體驗行銷，乃是通過著名人物的角色，如影視歌星或企業領袖，來激發消費者因模仿而試著改變其生活型態，進而購買商品。全球熱銷的運動品牌NIKE，其成功的主要原因之一，即是運用“JUST DO IT”的廣告詞並描述Michael Jordan、LeBron James…等多位著名NBA球星馳騁於球場上的速度感和爆發力，從而昇華為消費者在身體運動上的體驗。

關聯式體驗行銷，意指包含感官、情感、思考和行動體驗等層面，使得消費者與自我理想、他人或者社會文化產生關聯的行銷方式。日本哈雷機車的社長奧井俊史曾表示，希望藉由對生活風格的想像，讓消費者們描繪屬於自己的故事；因此，舉辦了全日本的哈雷巡迴活動，讓消費者能夠實際體驗看似高不可攀的重型機車，並且在體驗的過程中，想像“擁有哈雷機車，生活會有什麼樣的改變”。

有人說：攻占消費者的心，是最有力的行銷。當企業無法只靠著產品的功能面吸引消費者時，唯一能夠在消費者心中留下深刻印象的方式，就是與他們的心靈產生共嗚，讓消費者透過體驗、進而對企業或商品的理念產生情感與認同，甚至成為死忠支持者或者粉絲。因此，體驗行銷，可謂是現今最為有力的行銷方式之一。