麥當勞掀革命　餐飲業客製菜單正夯

麥當勞（McDonald’s, MCD-US）沒套餐了？打破二十年前自己導入的標準化供餐，不只要迎合自製菜單的潮流，也再度挑戰服務業大數據能耐。

「需要加點全餐嗎？配餐有這四種可以選喔！」

指著餐台上的菜單圖卡，麥當勞門市人員正引導顧客熟悉新點餐方式。自十二月四日起，先選主餐再任選配餐的「自由配」，取代國人熟悉的「一號餐」、「二號餐」，台灣也成為繼日本等餐飲成熟市場後，麥當勞取消提供標準化套餐的地區。

面對國內餐飲市場的成熟化競爭，麥當勞推出顧客自行選配的點餐形態，也預告標準套餐不再是餐廳主流。 (攝影者．程思迪)

終結標準化時代─下個十年，消費者自主抬頭

點餐方式改變，麥脆雞等部分主食搭經典副餐的價格上調，引發外界變相漲價議論。但更具指標性的是，麥當勞自一九九六年，推出薯條、可樂加漢堡「超值全餐」，套餐式的銷售形態，引發餐飲業界跟進，這個二十年來市場奉行的潛規則，也將隨著配餐可選擇沙拉加紅茶等，其他多元組合的「自由配」登場，再次引爆全新變革。

麥當勞終結標準化套餐的供餐模式，其實有脈絡可循。今年十一月，全新改版的兒童餐，從主餐、副餐到飲料，便是採行自行搭配方式。

無獨有偶，向來以套餐為旗下多品牌主力菜單形態的王品（2727-TW）集團，十月底也在中國宣布，主打的西堤牛排，不再只提供標準化菜單，將試行單點、輕食與套餐並行的多元供餐模式，也呼應標準化套餐逐漸式微的趨勢。

王品董事長陳正輝在接受陸媒採訪時即表示，隨西式消費文化越來越成熟，人們更在乎健康與用餐時間的自主性，「套餐或許是過去十年成功的商業模式，但下一個十年不見得還會成功。」

更值得探討的是，這樣一個向來以「簡單、快速」為服務核心的龍頭餐飲品牌，為何要「化簡為繁」，大玩菜單排列組合遊戲？顧客好不容易建立起來的點餐習慣，為什麼非改變不可？

「營收進入高原期，又缺乏刺激成長的新明星商品，改變菜單組合有其必要性。」商發院副院長吳師豪認為，麥當勞身為跨國餐飲巨人，決策背後必有嚴密的科學管理依據。

以當年推出套餐為例，表面上提供消費者具價格競爭力的餐點，但財務目標是拉高客單價，藉以擴大採購規模、降低食材成本。

這回推「自由配」，則因沿用多時的套餐模式，主餐選項雖從最早六款擴增到十三款，但過於公式化，消費者新鮮感不再，為避免品牌老化，有發動變革的必要性，「出發點是創新！」他指出。

餐飲界人士則認為，麥當勞推出「自由配」可說一石三鳥。

除具創新話題性，從定價策略角度來看，推出「自由配」之際同步調降主餐價格，麥香魚單點從六十九元下修為四十九元，扮吸引顧客上門的「誘餌」，除降低價格門檻，也有擴大價格帶的效果。多元餐點組合帶來的新鮮感，則提高顧客短時間內，再次回購的動機，都帶來擴大營收的實質效果。

此外，從中長期品牌行銷的角度，淡化薯條、可樂在菜單中角色，形塑均衡飲食印象，擺脫垃圾食物的負面觀感，亦是品牌再造須思考的做法。

對此，麥當勞方面回應，多元菜單的供餐形態，出發點是滿足全客層、全時段的需求，並藉此帶動營收成長。過去八個月來，「自由配」在五十七家測試站店推出，獲半數以上消費者正面評價，是決定全面導入的原因。

與顧客共創菜單─客製化取向，考驗食材管理

進一步分析，「自由配」也符合近年來，邀消費者共創（co-create）菜單或產品設計，創造商品價值感的服務業潮流。例如旅遊業推出的「機加酒」行程組合，或便利商店推出DIY大亨堡，讓顧客動手加生菜、黃瓜等配料，都是自主權移交顧客，藉以提高滿意度的具體做法。

實證研究也顯示，顧客願意為自主選擇多付出代價。《哈佛商業評論》曾指出，只要提供的選項夠多，消費者就算在自動點餐螢幕（Kiosk）前，都傾向願意付出較高的消費金額。麥當勞陸續於美國、澳洲等市場，推出自創漢堡服務（Create Your Taste），透過觸控點餐機，有三種麵包、三種起司、四種蔬菜、八種醬料和六種配料，供客製選擇或加購，售價雖是普通漢堡兩倍，仍受到粉絲歡迎，亦驗證客製化的魅力。

吳師豪認為，台灣麥當勞「自由配」提供多達五十二種菜單組合，也可說是一種客製化服務。對品牌來說，漲價並非首要目的，更要觀察，顧客價值是否真正獲得提升，並展現在重複購買頻率，才是變革成敗的關鍵。

不過，對像麥當勞這樣，全球有超過三萬六千家分店的跨國餐飲集團來說，點餐形態調整，對內部系統運作來說，牽一髮動全身。

「受最大衝擊，是後台的食材供應和管理。」替港台近千家中小型餐廳，建置點餐資訊系統的iCHEF共同創辦人程開佑對此指出，對餐飲業後勤部門來說，提供標準化套餐的最大好處，是便於食材採購與成本管理。

改採「自由配」供餐後，廚房若要達到一樣的損耗與報廢管控，勢必得先強化日常顧客點餐資料的處理精確度，也就是進行更嚴密的大數據分析和預測，才不會因提高顧客自由度，導致食材成本隨之飆高。

就像是「蝴蝶效應」，一個看似簡單的點餐動作改變，麥當勞企圖改變的不只是速食消費習慣，更要建立看不到的雲端競爭門檻。

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