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產業
向來總在傳播歡樂的麥當勞（McDonald’s, MCD-US）叔叔，近期應該正因為該公司衰退不振的業績狀況，而擔心到只能苦笑。根據《華爾街日報》報導，做為全球最大的速食連鎖龍頭，麥當勞在今年11月份繳出全球銷售額衰退2.2%的成績；更令人不禁為之捏一把冷汗的是，該公司在美國地區的月銷售額從2013年10月份開始即未成長，今年11月份更以下跌4.6%的數字，創下近15年來的最大單月業績跌幅。
過去兩年間，麥當勞執行長Don Thompson為了提高營業額、吸引更多消費者上門，因而採用擴增菜單的方式，以期滿足不同需求和喜好的消費者。根據統計，麥當勞菜單上所推出的餐點在過去七年之間，從85項增加到如今多達121種的選擇、擴增幅度高達42.4%；除了漢堡、薯條，商店裡也開始賣起了咖啡、捲餅和各式甜點。讓人失望的是，該公司業績並未因此而呈現好轉；被戲稱為過於臃腫的菜單選項，反而導致廚房作業流程繁複、服務人員速度慢半拍，更使得消費者頗頗抱怨供餐時間太冗長而選擇掉頭離去。舉例來說，2013年初所推出的新產品Premium McWrap三明治需要85秒完成製作，完全無法達成得來速以90秒服務一位顧客的目標。據《QSR》雜誌報告指出，麥當勞近期平均189.49秒的供餐時間已經登上該公司15年來最慢紀錄的榜首，距離目標更遠差了兩倍之多。
為了重新提升消費者滿意度和銷售量，這家速食連鎖巨擎決定重新為自家菜單進行瘦身計劃。麥當勞發言人Lisa McComb表示，該公司的目標是重新將菜單變得簡潔易懂，而一連串的瘦身計劃包括：超值套餐將由16種縮減為11種、1/4磅牛肉芝士漢堡會從現有菜單上刪除4種中的3種、優質雞肉三明治則將自3種減少為1種…等舉措，以便於提高服務速度及扭轉其銷售頹勢。麥當勞目前正著手於審核各項商品成份和製作流程，以決定是否有其他品項需要縮減；現階段精簡後的菜單已在美國多家門市進行試賣，進一步推廣至全美和全球範圍的時間表則尚未公佈。
除了菜單花樣太多，以致於失去傳統快速服務之外，麥當勞所必須面對的困境還有另一樁：過去最為忠實的年輕顧客，目前已逐漸被靈活搭配新鮮食材的速食同業所吸引。對此，麥當勞近期開始提供客製化服務，讓消費者藉由「配漢堡機」搭配出屬於自己的獨特口味；透過機器上的觸控螢幕，消費者可以選擇自己想吃的口味、醬料或者自行配置三明治。這項名為Create Your Taste(創造你的口味)的客製化服務雖然提供自行搭配口味的選擇，然而，消費者卻必須等待約7分鐘才能夠看到餐點上桌；對於「速」食而言，這段時間實在是太過於漫長。此外，客製套餐僅限於店內食用、不能透過得來速購買，而消費者則必須為此項服務額外掏出腰包，據《今日美國報》指稱，客製化套餐平均至少比超值套餐要貴上3美元。
從「瘦身菜單」到「客製菜單」，不難發現麥當勞叔叔正為了遠遠落後於同業的業績和股價表現，而使出渾身解數、頻頻出招。長期以來，該公司不時被視為組織過於龐大、以致於面對外界變化反應緩慢的恐龍企業；投資銀行Morgan Stanley即曾對此表示，麥當勞集團的龐大企業體系使其在面對應該進行的改革時，會由於不願承受風險而顯得格外保守且拒絕改變。這一次，該公司管理階層甘冒風險並進行多項變動，想必也是有感於業績下滑的嚴重狀況，期望藉此改善每況愈下的營收窘境。
然而，聰明的你，是否也發現了，其實上述兩項改革的訴求近乎於反向：瘦身菜單策略所欲重建的是麥當勞簡潔、快速的服務傳統，並且期望吸引過去主要的消費族群回頭，再度光臨這家他們曾經十分喜愛的企業；然而，客製菜單策略的目標，則在於吸引具有自我獨特想法的年輕族群，且認為這群消費者會願意用等候時間和金錢去換取「屬於自己的漢堡」。究竟這家成功以漢堡和薯條征服全球六大洲的速食王國，是被低迷的業績衝昏了頭、急於推出改善現狀的策略？還是對於能夠同時滿足快速和客製兩種需求的企業能力深具信心呢？或許我們在策略即將推出的2015年度即可得知一二！
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