麥肯錫最新《2015 奢侈品數位化體驗報告》詳細解讀

如今數位化之於奢侈品牌已經是必選項，它在奢侈品消費者購物過程中起著重要作用，是奢侈品牌保持有價、有趣、有利的必要條件。近日，知名管理諮詢公司麥肯錫（McKinsey & Co.）聯合義大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 發佈了《2015 數位奢侈品體驗報告》。

瑞士奢侈品研究諮詢機構 Digital Luxury Group 旗下媒體 Luxury Society 精選了報告中的重要資料和事實並對報告進行了深入解讀：奢侈品牌如何利用數位化浪潮中的機遇和優勢，又如何應對障礙和挑戰？

資料與事實：

• 截至 2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額(2240億歐元)6%，較 2013年同比增長50%。預計到 2025年全球線上奢侈品銷售額將達到 700億歐元，占個人奢侈品銷售總額(3900億歐元)18%。
• 2014年，奢侈品市場增長的50億歐元幾乎全部來自奢侈品電商，尤其是奢侈品牌自有網站（是增長最快的銷售管道，占線上奢侈品銷售額的四分之一）和知名奢侈品百貨公司的電商網站。多品牌電商全價或折扣價銷售額較過去活力減弱，預計未來這一趨勢將繼續。
• 幾乎所有奢侈品消費者至少人手一部智慧手機，從全球來看這個覆蓋率是95%，甚至 100%。
• 奢侈品消費者也是高度數位化社交型人群。這些人中，80%平均每月都會使用 Instagram、微信、Facebook、Twitter 等各種社交媒體平臺；50%平均每週都會使用；而每天都會使用的則在25%以上。
• 嬰兒潮世代(1946-1964年出生的人)、Y世代(20世紀80年代初-90年代初出生的人)、千禧世代(20世紀 80年代初-21世紀初出生的人)：從移動設備持有量、互聯網使用時間（除了工作相關，每週約 15小時）看，三代人基本無差；代別差異主要體現在社交媒體平臺使用率：87%的千禧世代每月使用社交媒體，嬰兒潮世代則為 71%。

報告顯示，線上零售滲透率在區域、產品類別和品牌定價方面有著巨大差異。參與分析的巴西、中國、韓國、法國、日本、義大利、英國、美國 8個國家中，英國和巴西分處天平兩端。

區域：

英國的數位化轉移最為明顯，線上零售滲透率達 11%，歸因於三大要素：

• 英國消費者“數位頭腦”精明，在平均水準之上
• 線上購物習慣在其它領域的養成
• 線上購物的數量和品質高，這也是最重要的一點

日本奢侈品線上銷售占比為  7%，法國、中國和美國為 6%，義大利 5%。巴西僅 2%，降至最低點，主要由於該國奢侈品市場相對年輕，線上購物率較低。

品牌：

• 頂級奢侈品牌如Dior、Cartier 和 Chanel，電商所占的市場份額僅6%。
• 在數位領域野心勃勃、蓄勢待發的奢侈品牌如Burberry，猛增至5%。
• 輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp 的市場份額更高，占5%。

產品分類：

美容類和成衣類最具活力，均占 7.2%；配飾類占 6.2%，腕表和珠寶類僅占 4.1%。這些差異主要源於：

• 價格差異。
• 各類別電商銷售的豐富性和引入注目的程度，從這方面看，美容品牌和時裝零售商過去幾年一直致力於動態創新。

線上銷售：第一位置，無所不在

通常購買奢侈品具有高參與性，因此這是一個漫長而複雜的過程。消費者購買一件奢侈單品，一般心中已經有一些預選品牌，也就是所謂的“初步考慮”。人們購買的奢侈品中，四分之三以上與初步考慮的結果一致。具體而言就是：在購買過程初期首先想到的品牌，其最終購買的可能性有 25%，雙倍於中途想到的品牌。

報告認為，奢侈品消費者決策過程受 21個接觸點的影響：11個線下（如印刷媒體、實體店購物），10個線上（如研究、社交媒體、線上品牌商店）。通常一位奢侈品消費者從準備購買到最終作出購買決定的這個過程，會受到其中 9個接觸點影響。從全球來看，這個數位在每個國家又不盡相同，比如英國是 6個，而中國是 13個，這是由於奢侈品行業發展的成熟度、生態系統和購物習慣均有所不同。

不過總的說來，平均至少 5位奢侈品消費者中，有一位會接觸到所有 21個接觸點。調查對象中，有三分之二的人至少每月共用社交媒體（上傳照片、視頻，寫產品評論，轉發別人的內容），有 15%的人每天都這樣做。

因此，奢侈品牌應當充分利用這所有 21個接觸點，以增加其在消費者心中被第一提及的可能性。這個過程與其說像短跑比賽，不如說更像是一場馬拉松，需要秉承始終如一的態度對品牌意識、名譽和關聯產品進行長期建設。

儘管各奢侈品牌情況不一，但是報告提出，以下 五大接觸點是所有奢侈品牌必須具備的，對建立一個卓越的奢侈品消費體驗過程至關重要。

1）市區門店：即便在數位時代，奢侈品消費者仍然深受實體店影響。80%的奢侈品消費者與奢侈品門店定期保持聯繫，因此可以說這個觸點對奢侈品銷售額的影響最深。卓越的店內體驗必不可少，而數位的運用能讓這個體驗更為現代化，進一步增強品牌和顧客之間的關聯度。

2）人與人交流：奢侈品消費者非常在意夥伴們的想法。50%的奢侈品消費者會定期互動，這個互動既表現在傳統聯繫方式上，也體現在如郵件、簡訊、Facebook 評論等現代化的數位互動中。

3）線上搜尋：奢侈品牌為創造線下知名度投入了大量精力和資源，如在地理位置最佳處開設精美門店等。以線上搜尋為主要途徑的線上知名度的提升也同樣重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜尋行業的整體標準，設定了“穩定可靠”、“美觀大方”的要求。

4）銷售人員：銷售人員的豐富經驗能對顧客產生持久影響，反之亦然。關鍵問題在於，如何讓數位技術更好地服務於銷售，增強品牌與顧客的互動。

5）品牌官網：顧客在品牌自有網站的體驗，很大程度上決定了他們是如何看待這個品牌的：資訊是否可靠、產品資訊是否詳細等。報告顯示，一半以上的奢侈品消費者會訪問官網。奢侈品牌不斷革新移動用戶端、網頁用戶端、易操作的導航系統，為顧客提供了超出預期的線上奢侈品消費體驗。

障礙和挑戰

為了成功過渡到數位化領域，品牌需要將數位創新內置於營業模式中，如有需要隨時調整。報告強調，只有將數位創新作為日常業務運營的核心，才能真正達到量變與質變。以上述五個接觸點為導向，滿足顧客預期還需要做到：

• 深入瞭解顧客不斷升級的期望值。一個好的奢侈品牌體現在：能隨時隨地滿足顧客需求。
• 避免常見誤解。要避免發生諸如：詢問已經是品牌會員的客戶是否已經註冊會員；實體店已經上架的新品線上還沒有到位之類的低級錯誤。

當然，在這一過程中不可避免會出現以下障礙和挑戰：

• 擺脫行銷投入的固有套路，重新分配預算支出，從媒介購買向留住能生產優質行銷和品牌內容的人才上轉移。
• 招聘和保留最優秀的數位人才，增強機構整體的數位化技能。
• 避免讓數位技術成為發展瓶頸，成功的奢侈品牌，能夠區別並兼顧傳統的長效IT 管理，和更靈活，更快見效的數位技術應用。
• 奢侈品行業對完美的長期追求，與數位化進程中短期試錯、風險承擔之間，存在固有矛盾。因此，品牌需要構思與其文化相符的數位化發展方案，將奢侈品的高標準與數位化的敏捷性相結合，這也是未來獲得成功的關鍵。
  (文/朱若愚)

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