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產業
曾讓杜蘭特 “ 驚為天人 ” 的史嘉蕾．喬韓森結束了自己在迪士尼（Walt Disney, DIS-US）的銀幕之旅。當 7 月 11 日《黑寡婦》的全球票房達到 2.15 億美元時，史嘉蕾．喬韓森的收官作創下了紀錄：疫情以來北美市場首映票房最高的電影。
對迪士尼高層而言，《黑寡婦》意味著更多——在臨別前，與迪士尼合作十一年之久的史嘉蕾．喬韓森完成了最後一個任務：測試線上發行對漫威大片的可行性。《黑寡婦》成為了漫威宇宙第一部院線和線上同步發行的電影。從線上票房來看，迪士尼高層頗為滿意。
7 月 11 日迪士尼媒體和娛樂發行公司主席 Kareem Daniel 特意為《黑寡婦》的線上成績發了一份聲明： “ 黑寡婦本週末的強勁表現證實了我們靈活的發行策略。 ” 據迪士尼的資訊顯示《黑寡婦》已經透過 Disney + 創下了超過 6,000 萬美元票房收入。值得注意的是，《黑寡婦》還增加了用戶的付費深度：你需要先購買 Disney + 會員，再額外支付 29.99 美元的票價才能觀看《黑寡婦》數位版。
6,000 萬美元線上票房，是一個驚人數字，要知道同期北美院線市場《黑寡婦》的票房收入為 8,000 萬美元。如果考慮到院線分成比和相關稅制，《黑寡婦》透過 Disney + 渠道帶給公司的收入更為可觀。但在院線方眼中，《黑寡婦》就不那麼甜美可人了。由於 Disney + 和院線採用同步發行模式，這意味著院線徹底失去了 “ 窗口期 ” 。一位北美院線負責人在《黑寡婦》線上公映後，直言 “ 迪士尼已經和院線撕破臉。 ”
院線被迪士尼煽動了？
讓院線 “ 壓力山大 ” 的核心原因是，在經歷了 2020 年的大寒冬後，院線原本指望依靠迪士尼旗下的漫威 IP 回血。來自美國影院主聯合會的統計數據顯示， 2020 一年之中美國 96% 的院線損失超過 70% ， 15.3 萬名員工因此受到影響。
而在過往統計中，漫威電影往往可以給院線帶來真金白銀——除了票房分成外，因漫威電影產生的爆米花和飲料收入對院線方而言極為重要。以 AMC 為例， 2019 年第三季度 AMC 總收入為 12 億美元，而其中 35% 的收入來自爆米花、薯條和熱狗等食品飲料項目。這意味著，一旦人們選擇在家觀看電影，院線會連爆米花都賣不出去了。
迪士尼也曾給了院線希望。在 2020 年 12 月漫威影業 CEO 凱文．費吉曾公開表示《黑寡婦》將堅決選擇院線公映。但這種口頭許諾，最終在疫情壓力下化為泡影。來自迪士尼 2020 年財報的數據顯示，在疫情影響下，樂園和影視娛樂（針對院線的大型原創影視項目）收入下滑明顯，但與此同時以 Disney + 為首的迪士尼 DTC 部門增量明顯。（迪士尼 DTC：Direct-to-Consumer & International）
▲圖片來源：迪士尼財報
相比於《黑寡婦》，迪士尼的這次嘗試要溫柔得多：線上和院線兩個渠道被嚴格區別開，比如在北美《花木蘭》只登陸 Disney +，而在部分國家和地區則採用院線發行的模式。但這種措施已經讓迪士尼目睹了院線的 “ 憤怒 ” ，在法國營院線負責人一怒之下砸碎《花木蘭》宣傳板。而英國電影協會執行長菲爾．克拉普直言： “ 如果迪士尼從此不再需要電影院，那對於所有院線從業者而言都是一場災難。 ”
2020 年 3 月，環球影業將旗下動畫電影《魔髮精靈 2 》以 19.99 美元的價格線（PriceLine, PCLN-US）上 “ 公映 ” 。環球影業是最早打開潘多拉盒子的片方，透過線上電影，《魔髮精靈 2 》在 3 週便獲得了 1 億美元收入，這讓整個好萊塢震驚。環球影業真正改變的其實是 “ 窗口期 ” 規則和分帳模式。在傳統模式下，《魔髮精靈 2 》必須老老實實登陸院線，在漫長的 “ 窗口期 ” 內，院線擁有保護性獨播條款，而此期間內片方和院線的分成比例往往是 5 ： 5 或者 6 ： 4 （漫威的部分影片會享有更大發放股利權，但這依然不能讓迪士尼滿足）。
《魔髮精靈 2 》讓好萊塢感到震撼的地方在於，由於越過了院線，環球影業擁有全新的分帳體系——扣除行銷費用後所有串流媒體端的收入都歸片方。實際上，這打破了 1948 年《派拉蒙法案》對製片方形成的枷鎖。根據《派拉蒙法案》，好萊塢製片公司必須將電影製作和發行放映業務分離。簡言之，內容生產者不允許是渠道擁有者。
正是這條法案，讓院線成為了強勢一方：任何影片如果想展現給 C 端用戶，必須經過院線這個超級 B 端來選擇、判斷、評估。 Netflix 等串流媒體曾試圖形成院線之外的新渠道，但在疫情前這種努力的成果是有限的：早在 2015 年，Netflix 就以 1,200 美元的成本買下新片《無境之獸》，並在 Netflix 渠道內嘗試點播業務，自此開始 Netflix 一直試著走通院線和線上同步公映這條路。
但 Netflix 最終發現，製作方並不買帳——優質片方依然傾向於院線發行，無奈之下 Netflix 從 2017 年開始重金打造 “ 原創電影 ” 並陸續推出《愛爾蘭人》、《羅馬》等作品。彼時製作方不敢嘗試 Netflix 渠道的原因很多，比如超級大片在串流媒體的變現能力有限，Netflix 自家的《愛爾蘭》人就以 “ 燒錢賠本 ” 而聞名。其次，當時院線聯合在一起抵制 Netflix，一旦影片登陸串流媒體便會失去在院線的生機。
疫情改變了電影市場的命運軌跡。
以《魔髮精靈 2 》為例，在決定登陸線上渠道前，環球影業正在面臨巨大的成本壓力。《魔髮精靈 2 》的製作成本高達 9,000 萬美元，受疫情影響《魔髮精靈 2 》遲遲不能如期公映。如果繼續以院線渠道發行，不僅需要等待院線恢復營業的時間，還需要投入更大的宣傳成本，無奈之下環球影業選擇了線上公映。
隨之而來的一個尷尬情況是， 1948 年頒布的《派拉蒙法案》並未考慮到未來 “ 串流媒體 ” 的存在。《魔髮精靈 2 》的公映，並未違背《派拉蒙法案》的原則，卻實際上打破了院線的壟斷。《魔發精靈 2 》不僅引發了環球影業和 AMC 院線的口水戰，還最終導致《派拉蒙法案》取消， 2020 年 8 月這一法案被徹底廢除。值得玩味的是，就在該法案廢除後不到半個月的時間裡，迪士尼宣布《花木蘭》登陸 Disney + 。
迪士尼早就想反擊了
《花木蘭》只是個開始。但迪士尼並不想和院線直接交惡：在多次公開採訪中，迪士尼高層頻繁表示《花木蘭》只是偶然嘗試，迪士尼並非想開創一種新的發行方式。
不過迪士尼的 “ 行動 ” 很誠實，轉過年來迪士尼直接把《時尚惡女：庫伊拉》放到 Disney +，甚至沒有給院線預留任何窗口期：《時尚惡女：庫伊拉》採用了同步公映模式，這引起了院線圈的強烈不滿。在北美有院線經理直接撕掉《時尚惡女：庫伊拉》的宣傳海報，而在日本（日本也是 Disney + 的核心市場之一）部分院線經理直接拒絕排片。
讓院線圈感到 “ 開心 ” 的是，《時尚惡女：庫伊拉》票房不佳。在北美市場，上線 8 天后《時尚惡女：庫伊拉》的票房勉強超過 3,500 萬美元。當時北美的媒體將這一成果解讀為 “ Disney + 分流了票房 ” ，一些院線從業者甚至寄希望於迪士尼迷途知返。但透過迪士尼 2021 年最新季報不難看出，直到 2021 年 4 月，迪士尼的線下業務也沒有完全恢復元氣，甚至難以比擬去年同期的水平，這意味著發揮效果 Disney + 更像是迪士尼的 “ 不得已為之 ” 。
▲圖片來源：迪士尼 2021 季報
據美國電影協會的數據統計，截至 2021 年 5 月，北美院線市場依然處於低迷態勢，在部分電影院，雖然院線方採用了降價 + 贈送零食的方式，但票房依然無法達到 2019 年同期水準。在這樣的情況下，貿然把核心 IP 放到 “ 不滿員 ” 的院線中是充滿危險的。不難看出迪士尼高層試圖等待院線復甦的心：從 2020 年開始，《黑寡婦》的上映時間就一拖再拖，而迪士尼高層的口風也從 “ 堅決不上院線 ” 變為了 “ 院線與 Disney + 同步 ” 。
讓迪士尼最終向新流量妥協的原因有二，首先《黑寡婦》已經不能再拖了，如果不能在 7 月公映，那麼接下來迪士尼以《永恆族》、《尚氣》為核心的第四階段宇宙電影就會受到排期影響。與此同時，遲遲未能恢復的院線市場，讓迪士尼高層對 “ 大片能否透過院線回本 ” 逐漸擔心。截至 2021 年 7 月，北美院線復工率剛剛超過 80% ，其中部分影院還不能滿負荷運載。
其次，《黑寡婦》登陸 Disney + 也成為了迪士尼新的資本故事。在過去十餘年中，迪士尼以超級 IP 電影和線下樂園、IP 授權等變現方式獲得了資本青睞。但從 2017 年開始，這個故事已經不那麼讓人興奮了： 2017 年迪士尼年收入與上期相比下滑 0.8% 、營業利潤下滑 4.2% 。在疫情影響下，迪士尼更需要一個強有力的新故事來提振股價。
面對這一現狀，迪士尼高層的措施之一就是發揮效果串流媒體，一開始只是為其他串流媒體渠道供貨，直到 2019 年迪士尼正式推出自己的付費線上渠道 Disney +。 2020 年涵蓋 Disney + 等串流媒體內容線的 DTC 業務已經躍升為迪士尼四大業務之一，甚至成為了迪士尼 2018 年以來成長最快的業務。
▲圖片來源：Tiger Trade
隨著 Disney + 迅速在 1 年左右時間裡獲得超過 1 億用戶，迪士尼也迎來了在資本市場的新春： 2021 年 3 月，迪士尼股價突破 200 美元，達到了上市以來巔峰時刻。甚至Disney+讓迪士尼也開始被視為 “ 潛在的網路概念股 ” ——迪士尼開始更頻繁地被列在Netflix、亞馬遜（Amazon, AMZN-US）、蘋果（Apple, AAPL-US）等公司所在的名單中。
從更廣泛的視角來看，迪士尼也成為了 “ 內容反擊渠道 ” 的典範。其實迪士尼試圖擺脫渠道束縛也非一兩天了。 2005 年時任迪士尼 CEO 羅伯特．艾格曾公開談論過影視渠道問題，並將之描述為 “ 可能類似 iTunes 平台的一種新模式 ” 。當時無論是電影還是電視劇，內容方往往受制於渠道。在電影領域，你繞不開各大院線；而在電視劇領域，你擺脫不了付費或免費電視台。
受制於渠道對內容方的影響是多方面的，比如內容創作的自由度。這種自由度其實是兩個維度的，首先是常識中的 “ 創作者自由 ” ，但是對迪士尼而言還有另一種維度的自由：對消費者的觸達。
在 2006 年前後的幾次公開交流中，迪士尼高層多次表達了對於 “ 與用戶隔著一層 ” 這件事的深度思考。從日後迪士尼毅然決然地將自己的串流媒體業務稱之為 “ DTC ” 部門可以窺探出這種心態。在 2021 年，迪士尼的市場部負責人在談起限定劇《洛基》曾表示，《洛基》其實是升級的 DTC 產品，創作者和觀眾的距離更近。
某種意義上，迪士尼差一點在十幾年前推出 Disney +。當時迪士尼內部已經有了非常類似日後 Netflix 模式的產品想法，但那個時候的迪士尼正以 “ 保守 ” 而聞名。於是 2007 年 Netflix 推出線上點播業務後，迪士尼高層是非常震驚和遺憾的的。但是他們沒有想到，自此時起迪士尼開始扮演 “ 追趕者 ” 的角色——在資本世界人們開始喜歡拿 Netflix 去對比迪士尼，前者被視為新銳、創新的典範，而後者則被視為 OLD Money 的代名詞。
Netflix 所探索的路徑讓迪士尼和眾多傳統影視製作方感到恐懼且驚奇：讓他們恐懼的是，這種基於新流量的內容邏輯，看似是挑戰者；讓他們驚奇的是，Netflix 正在越開電視台渠道和院線渠道，做他們不敢做的事情。雙方的正面交火，加速了迪士尼的轉型。 2018 年迪士尼的製片人珊達．萊姆斯（代表作《實習醫生格蕾》）被 Netflix 挖走。值得玩味的是，也正是這一年迪士尼開始加速推進 Disney + 業務。實際上迪士尼的砲火不僅對向 Netflix，也包括了傳統的電影院線和迪士尼之外的傳統電視網路。
眼前，《黑寡婦》在 Disney + 的成功，是否會讓迪士尼高層進一步押注新流量，成為了北美影視市場關注的焦點。據悉，目前迪士尼依然沒有對接下來的《永恆族》、《尚氣》是否會改為混合發行而表態。（混合發行：院線和線上同步）不過已經有院線方公開表達不滿了。就在《黑寡婦》登陸日本 Disney + 的同時，日本的院線出現了聯合抵制行為——這導致《黑寡婦》在日本的首日票房僅為 70 萬美元。
不過這種 “ 抵抗 ” 可能很難阻擋迪士尼轉型的心。在今年 5 月的一次公開採訪中，迪士尼 CEO Bob Chapek 曾表示： “ 我們不能把所有雞蛋放在一個籃子裡，比如全都採用院線發行。分散風險才是明智的辦法。 ” 或許從電影大師史蒂芬．史匹柏最近的舉動，能夠窺探出整個江湖的變化。今年 6 月，Netflix 和史蒂芬．史匹柏旗下公司 Amblin Partners 簽署合作計劃，史蒂芬．史匹柏和 Amblin Partners 將在協議期內為 Netflix 製作多部電影。
而這種來自對手的壓力，也正在倒逼迪士尼加速轉型：Disney + 已經是 Netflix 之外最大的串流媒體渠道，當 Netflix 即將把史蒂芬．史匹柏新作 “ 搬上 ” 自家螢幕時，迪士尼該如何迎戰呢？或許漫威 IP，正是不錯的選擇。
《虎嗅網》授權轉載
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