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產業
本文作者 Gibson Biddle 是美國知名產品顧問，曾經擔任 Netflix 和 Chegg (CHGG-US) 公司的產品副總裁及首席產品官 (CPO) 。
20 年前，還沒有人認識 Netflix 。但現在，它已經擁有超過 1 億的用戶，成為一個家喻戶曉的品牌。用戶不僅一眼就能認出該公司的標誌，而且還願意掏錢購買它的產品和服務。當然，這是它經過多年努力之後才取得的成績。它的發展，並非一路順遂。
還記得，2011 年， Netflix (NFLX-US) 剛推出 Qwikster 網站的時候嗎？當時，公司宣佈不再打包串流媒體和 DVD 套餐服務，用戶需要單獨訂閲純串流媒體服務或郵寄 DVD 服務。這個舉動引起廣大用戶不滿，導致當季度公司流失了 80 萬左右的用戶。
我本人做行銷起家，後來轉戰產品領域。接著，在成功為動畫教育節目《芝麻街》 (Sesame Street) 、《校園搖滾》 (Schoolhouse Rock) 以及《麥德蘭》 (Madeline) 塑造優質品牌形象之後，就對這一塊產生了興趣。因此，我與多家知名品牌建立了長期合作關係，致力於借助兒童教育軟體，把它們的品牌普及到世界各處。
2005 年，我正式進入 Netflix 工作，擔任產品副總裁。我的目標就是要幫助這家年輕的公司，建立起世界一流的品牌形象，推出受到全球消費者歡迎的產品。作為公司產品開發部門的領導人，我的工作就是盡最大努力讓用戶滿意。不僅要為自家產品找到獨一無二的競爭優勢，還要能夠為公司帶來收益。基於過往的工作經歷，我認為品牌形象塑造，就是獨一無二競爭優勢中最為重要的組成部分。
好在進入 Netflix 工作的時候，我已經對行銷和產品這兩個要素有了一些認識。我深知，二者應該結合起來使用。行銷的主要作用，就是幫助品牌準確找到自己的定位；而優質產品，則主要是為品牌塑造鮮活形象，帶它走進千家萬戶。也就是說，如果這兩組團隊可以實現高效能合作，那就能打造出世界一流的品牌和廣受歡迎的產品。
下面這張圖，就是我個人對品牌的定義：
換言之，本文包括三大部分：
(一) 品牌定位模型：品牌定義三大要素 — 定位、客戶利益和個性。
(二) 品牌金字塔：額外介紹兩大要素 — 激勵和情感。
(三) Netflix 的發展演變：公司 20 年來如何從白手起家到家喻戶曉。
(一) 品牌定位模型
其實，在品牌定位這個問題上，大多數公司都已經做得非常好了，只是自己還不知道。怎麼說呢？舉個例子，當我說到汽車品牌 Volvo (VOLV-B-US)，你會立刻想到什麼？想必大多數人腦海中最先出現的，就是安全這個詞。也就是說，與其他競爭對手相比， Volvo 已經讓消費者留下了深刻的安全良好的印象。而這就是品牌定位的意義。
那麼，要使用第一個模型，你首先要問自己三個問題：
1. 你如何用最為簡單的話來形容自家公司或是產品？
2. 你的公司如何能為消費者帶來好處？
3. 你如何定義個性？具體來說，就是你希望自己的產品能夠與消費者建立起什麼樣的聯繫？
下面這張圖，就是品牌定位模型在 Netflix 的應用情況：
如果你也想嘗試這一個品牌定位模型，下面我列出了三項建議：
1. 使用簡單、清晰、準確的語言。消費者都很忙，沒有多餘的時間去仔細思考或分析你的複雜話。
2. 一定要做到簡潔明瞭。大部分的團隊在剛開始時，都會有很多複雜想法。所以，這裡的關鍵就是要逐步簡單化，將注意力集中在少數幾個能簡單理解和傳達的想法上。
3. 在回答第三個有關“個性”的問題時，你可以先問問自己“如果某個人在雞尾酒會上，初次接觸了我的公司或產品，那我該如何描述公司或產品的特徵呢？”你對自家產品特徵的定義，也就展現出你對自家品牌與消費者之間關係的期望。
以 Volvo 為例，作為一家成立 90 年之久的老牌公司，它已經在廣告宣傳上投入了幾十億甚至幾百億美元的資金。一直以來，它都在不斷圍繞“安全”這個核心問題，推出各種與其相關的全新功能。與之相比， Netflix 是一家成立僅 20 年的年輕公司。我認為，在未來幾十年中，它推出的各種新功能，都將圍繞“娛樂”這個核心問題展開。
也就是說，從長遠的角度來看，你希望自家公司和產品圍繞哪一個核心名詞發展，這就是所謂的品牌形象定位模型。
(二) 品牌金字塔
這個框架以品牌定位模式為基礎，進一步針對公司和產品給消費者帶來的情感好處，以及給研發團隊帶來的激勵好處，進行了詳細定義。分析這兩個問題，需要從長遠的角度考慮。
為什麼品牌模型，要把情感因素牽扯進來呢？答案很簡單。因為它能夠讓消費者長久記住某家公司或某款產品。就比如說，兒童時期的一些記憶，肯定都是有一定情感因素在其中。有可能是一次生日派對帶來的驚喜，也有可能是爺爺奶奶去世帶來的悲傷。在這個問題上，美國知名黑人作家和詩人馬雅·安傑洛 (Maya Angelou) 給出了最為貼切的定義：
在品牌形象的塑造框架中，承認情感發揮的作用，能夠幫助公司加深自家產品在消費者心中的印象，鞏固自家產品在消費者心中的地位。具體說來，品牌金字塔從下往上一共有四個層級。最下面一層，主要包括產品的屬性和特徵，而其他要素則逐漸往上分佈。
下面，我就來具體介紹該金字塔的每一層級。同時，針對如何結合自身情況，使用這個模型給出一些建議。
首先，就是最下面一層，即產品的屬性和特徵。具體說來，就是能夠給消費者帶來好處的產品功能特徵有哪些？
其次，是由下往上第二層，即產品帶來的好處。就像在上面的品牌定位模型中提到一樣，你的產品如何改善消費者的生活水準？
再次，是由下往上第三層，即產品在情感上帶來的好處。也就是說，你的產品給消費者帶來了什麼樣的使用者體驗和情緒感受？
最後，就是最上面一層，從長期角度出發看待產品的未來發展。如果你在最大程度上將自家產品推廣到消費者手中，並且給他們帶來了情感上的影響，那麼你的產品將如何進一步給整個世界帶來影響？你可以想像一下 20 年之後的發展狀況。
除了上述四個層級之外，我們不能忘記還有一個最為重要的標題。標題能夠針對整個模型給出一個執行大綱。比如說，如果你準備進行一場廣告宣傳活動，那這裡的標題，就是宣傳活動的主題。
下面，我先以蘋果（Apple, AAPL-US） (Apple,AAPL-US) 為例詳細闡述這個模型。因為在我看來，選擇一個形象較好、商譽較高的品牌，有助於我們深入瞭解品牌金字塔。
就蘋果而言，它的產品屬性，也就是它向消費者提供的最核心產品，就是行動硬體設備以及在這些設備上提供的軟體服務。至於給消費者帶來的好處，主要就是使用其硬體設備的便利體驗。因為蘋果的產品，遵循著以人為中心的設計原則，能夠提高消費者的生產效率和創新能力。
除此之外，在情緒感受方面，它同樣做得很好。蘋果的產品能夠拓寬消費者的想像空間，讓他們在使用過程中感到自在舒適。
那麼，如果按照品牌金字塔的構造，在蘋果的這個案例中，最上面一層應該是什麼呢？有哪些更高層次的追求呢？你可以想像一下，未來“非同凡想”的廣告宣傳，以約翰·藍儂 (John Lennon) 、史提夫·賈伯斯 (Steven Jobs) 和阿爾伯特·愛因斯坦 (Albert Einstein) 為主角。要知道，這些人都是各自所處時代的革命性人物。因此，這樣看來，最上面那一層，就應該是革命性創新。
你可以想想，蘋果的品牌影響力。如果公司承諾未來會推出“革命性創新”產品，那你是否願意多花幾百美元，去買它的電子設備呢？答案顯然是肯定的。因為在現實生活中，每年都會有數以百萬計的消費者排隊購買它的新款產品。這就是像蘋果這類品牌具有的經濟實力。
下面這張圖，展示了品牌金字塔模型在 Netflix 的應用情況：
在發展早期， Netflix 還是一家非常幼稚的新創企業，卻試圖與大型零售商百視達 (Blockbuster) 一爭高低。當時，百視達擁有 8000 家零售店，收益達到 80 億美元。但可惜，它的使用者體驗非常糟糕。
我還依稀記得，自己曾經去過百視達的實體店。在店裡逛了半天才選定了想要的 DVD ，接著又排了很長的隊結帳，誰知道拿回家居然沒人感興趣，當然也沒人想看。更為糟糕的是，我還經常忘記按時歸還，所以不得不支付逾期產生的費用。
但是， Netflix 就不一樣了。一開始，公司提供郵寄 DVD 服務，是不限次數的每月訂閲服務。我們的目標，就是在最大程度上讓消費者滿意，隨意選擇自己想看的電影。第一天訂閲，第二天就能收到郵寄的 DVD 。當然，後來公司推出了串流媒體服務，不必等到第二天，就能立即觀看。
對於 Netflix 來說，它的金字塔最上面一層，即更加高的追求，就是為消費者提供絶佳的優質娛樂體驗，能夠將消費者帶入電影中的神奇場景，從而逃離糟糕的現實生活。公司的目標，就是提供簡單便捷的服務，讓技術和互動界面都逐漸淡化為背景，讓消費者真正沉浸在電影當中。
總之，如果你也想嘗試這個品牌金字塔模型，下面我針對產品開發團隊和行銷團隊，列出了與五個層級相對應的五項建議：
第一，商品屬性和特徵。如果消費者選擇購買或使用你的產品，那你的產品要具備一些什麼樣的功能特徵或組成部分，才能夠在最大程度上給他們帶來便利和好處？在 Netflix 的發展早期， DVD 的電影數量大約有 10 萬部，一天就能通過郵寄拿到手，而且沒有逾期費用。
而現如今，串流媒體服務和電視節目上的電影有成千上萬部，而且越來越多都是原創內容。產品的屬性和特徵，將會隨著時間的推移發生改變，而這些改變就會孕育出創新。與之相比，品牌金字塔的其他層級，則基本上會保持不變，不會出現太多創新。
第二，產品帶來的好處。這個問題，在上述第一種品牌定位模型中，已經詳細討論過，所以在這裡就不過多重複。總之，你要做的，就是確保自家產品的功能特徵能夠為消費者帶來好處。
第三，產品帶來的情緒感受共鳴。如果你推出了一款世界一流的產品，也能夠像廣告宣傳一樣真正為消費者帶來好處。那麼，如何進一步完善，提供超出消費者期待的服務呢？消費者對你的產品，都有哪些情緒和感受上的看法呢？所以，你要確保選用合適的詞語，來讓消費者產生情感上的共鳴。
第四，更為高遠的追求。不少團隊都在這個問題上花了大功夫。就我個人而言，我的建議就是將眼光放遠。比如說，蘋果追求革命性創新；再比如說，Nike (NKE-US) 幫助消費者在最大程度上，發揮出自己的潛能；又比如說， SpaceX 嘗試各種方法征服火星、拯救人類。所謂更為高遠的追求，其實就是要給予你的團隊特定激勵，讓他們在未來 50 年的時間裡，開發出更為偉大的產品，不斷鞏固和壯大公司。
第五，標題大綱。蘋果投入了數千萬美元的資金，才有了“非同凡想”的系列廣告宣傳活動。所以說，千萬不要幻想著一夜成名，指望在短短幾個小時的時間內，成為一個影響力巨大的品牌。
不過，無論選擇上述兩種模型中的哪一個，最為重要的就是搞清楚模型定義。透過焦點小組、調查研究和 A/B 測試，在與消費者互動的過程當中，切實去探索其中一些值得探索的創意和想法。
(三) Netflix的發展演變
在過去幾年中， Netflix 的行銷團隊和產品開發團隊，一直在嘗試各種全新的功能特徵，並且努力想要找到最合適的方式，來將這些功能特徵呈現出來。雖然從我上文中的描述來看，定位模型和品牌模型似乎都是靜態的。但其實，並非如此，品牌定位模型是在不斷更新升級的。而在第二種品牌金字塔模型中，上面幾層則相對來說較為穩定，為產品開發團隊提供發展指引方向。
這些年來， Netflix 以比較穩定的步伐更新升級自己的產品，從一開始的郵寄 DVD ，到串流媒體服務，再到原創內容。與此同時，它還在不斷探索，努力找到最為合適的方式，將這些服務呈現給消費者。有些時候，我們會借助展示模型和概念摘要來評估新想法、新創意；又有些時候，我們會考慮採用過去已有的方式來呈現全新的功能特徵。總之，產品開發團隊和行銷團隊一起合作，不斷在產品本身和功能展示方式兩個問題上實現創新。
雖然在很多人看來，與品牌相關的事宜很難釐清、摸不著頭緒，但 Netflix 盡最大努力評估量化自家品牌的影響力。我們不斷在非會員的主頁上，針對不同定位方法和品牌模型進行了 A/B 測試。具體說來，我們主要關注兩大衡量指標：
1. 試用用戶數量或訪客數量。通常情況下，在非會員主頁上，有 2% 的訪客會選擇試用產品。
2. 由免費試用到付費使用的轉化率。一般情況下，在產品試用期結束以後，大約有 90% 的用戶會選擇繼續付費使用。
A＼B 測試能夠幫助我們對定位方法和品牌模型的效率，進行衡量和評估。我們每兩個星期就會對新方法進行一次測試，現在你能在非會員主頁上看到的所有內容，都是經過多輪測試證明有效的。
其實，如果回看當時我在 Netflix 的工作，就會發現品牌定位這個問題，就是要在行銷和產品開發二者之間找到平衡。在這個過程中，要借助持續進行的量化和質化研究，並且要由消費者作出評價和判斷。下面，我將會分享過去 20 年來， Netflix 非會員主頁的反覆測試和完善過程。相信大家一定會被 Netflix 在定位、品牌和產品這三個方面的演變過程所深深吸引。
1999 年， Netflix 還是一個電子商務網站，主要業務就是銷售 DVD 。當時，它只有 1% 的交易是租賃，剩下全是銷售。用戶下單之後，會在三到五天內收到 DVD 。我個人非常喜歡這個頁面，因為它可以提醒我，所有新創企業在最開始的時候，都會遇到各式各樣的困難。其實，現在再回頭看過去，看看自己這一路走來的經歷，是一件非常有趣的事情。
接著， Netflix 就做出了一個非常重要的業務轉型決定，那就是將重心從 DVD 銷售轉到 DVD 租賃上。公司團隊額外開發了 Queue ，並且全面取消了郵寄 DVD 租賃業務的到期日和逾期費。當時，公司的租賃業務還處於發展的初期階段。可能有人要問，為什麼要做出這樣的業務轉型決定呢？首先，是因為 Netflix 拿到了焦點小組的用戶使用反饋，據此進行了調整。其次，還因為它做出了正確預測 — 認為亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 最終會主導整個 DVD 銷售市場。
2004 年， Netflix 已經在郵寄 DVD 訂閲服務市場上站穩了腳步。它既沒有到期日，也沒有逾期費，完美應對了來自百視達的市場競爭。而且， DVD 庫中的影片標題數量，已經增加到 3.5 萬。
到 2008 年， Netflix 開始探索如何才能較好地將成長較快速的郵寄 DVD 服務，與剛剛開始發展的串流媒體服務融合起來。因而，它便針對非會員主頁進行了一系列測試。
為此，公司制定了長期發展戰略，向所有電視生產廠商提供所需工具，與他們達成合作關係，目的就是想形成一種別家公司無法模仿的網路效應。於是，作為發展戰略的第一步， Netflix 在 2008 年推出了串流媒體平台 Roku 。當時， Roku 是唯一一款能夠讓 Netflix 會員在自家電視上看電影的設備。
2009 年，公司有了更為清晰、更適合家庭使用的產品定位。與此同時，還推出了一個使用起來更為簡便的全新非會員網站。只不過，公司還是在網站主頁上將郵寄 DVD 業務定位為重點業務，而將串流媒體業務定位為附屬業務。
到 2010 年，公司才開始逐漸將業務重心轉向串流媒體服務。它意識到，隨著整個行業都在由 DVD 向串流媒體轉變，如果自己繼續以 DVD 為重點業務的話，那即便郵寄 DVD 業務的實力再強，也終將會失去自己的競爭優勢。也就是說，在這個階段，它是以串流媒體服務為業務重點的。
接著，到 2011 年， Netflix 終於做出調整，將串流媒體業務定位為重點業務，而將郵寄 DVD 業務定位為附屬業務。它非常積極地開發利用自家產品在電視上看電影的功能，其串流媒體服務也已經全面進入三家以電視為基礎的大型遊戲平台。
就在同一年，公司還嘗試與 Facebook Connect 合作。這樣一來，用戶就可以非常方便地登錄自己的社群帳號，接收朋友推薦的電影。不過，可惜的是，這種與社群媒體合作的嘗試，最終還是失敗了。而且，還失敗了兩次。他們發現，用戶對於向朋友推薦或是分享電影並不感興趣。而且，有時候，他們只是根據自己的喜好來推薦，所以會遭到朋友吐槽說看電影品味差。
終於，到了 2012 年，公司網站終於開始走簡單風了。它不僅收穫了大約 3000 萬的會員，還能真正給消費者帶來意義。它不再需要花費大量時間和精力，去向大家解釋自己究竟是做什麼，能夠提供哪些業務，以及如何運作等等。雖然在這個階段，郵寄 DVD 業務仍然屬於附屬業務，但非會員主頁上已經不會再出現對這項業務的推薦連結了。換言之，它現在就已經是一項完完全全的串流媒體服務了。
2013 年，公司開始真正向用戶傳遞價值了。而且，最重要的是，這一年，它第一次推出了原創內容系列節目。也就是說，在這個階段，原創內容也已經成為其產品的屬性和特徵之一了。
2013 年年末，公司又開始重視行動業務的發展，讓用戶時時刻刻都能看到自己想看的電影，可以用平板、也可以用手機，另外還有成千上百部與電視連接的設備。
它的非會員主頁上既沒有任何硬體，也沒有任何互動介面。你可以舒舒服服地窩在沙發裡專心看電影，不必受到技術等複雜外部因素的影響。
現在， Netflix 已經成了一個家喻戶曉的品牌，也受到廣大消費者的信任。所以，它不再需要費心地解釋自家產品到底是做什麼的。而且，對於那些猶豫不決的人來說，他們也可以不用再糾結，因為 Netflix 有一項“隨時退訂”的功能。至於內容方面，它主要還是以電影為主，但往後也會越來越頻繁地推出原創內容。
而接下來，公司有些什麼計劃，我個人認為可能性非常多。它或許會繼續針對非會員網站進行測試，找到那些能與消費者產生情感共鳴的創意或想法，同時搞清楚如何針對新功能進行準確定位。
(四) 結論
在過去 20 年中， Netflix 已經從一家 DVD 電子商務網站，發展為一家全球知名的網路電視公司。產品、行銷和消費者之間的取捨與平衡，還在繼續。各團隊需要共同努力，準確針對品牌和產品進行定義，在最大程度上讓消費者滿意，找到自己獨一無二的競爭優勢，與此同時保證為公司帶來收益。
最後，我再強調一點，產品開發和市行銷兩個團隊之間的合作至關重要。只有這樣，才能同時幫助產品和品牌實現創新。而上文介紹的兩種模型，或許能夠在一定程度上有幫助作用，在你準確找到產品定義之後，為其塑造鮮活形象，將其帶入千家萬戶。
《獵雲網》授權轉載
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