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產業
一場爭奪 “ 敗家爺們 ” 的暗戰，已經在投資人和創業者中悄然打響。
這屆 95 後，出門畫個妝遭輕蔑
95 後的精緻男孩，出門是一定要化妝的。時代的大浪打過來，連直男聚集地 “ 虎撲 ” 都沒抗住，領投了男性護膚中國新品牌理然A+輪融資。“ （粉底液）日常用中國自家國貨，出門打扮 用Dior。 ” 在上海一家網路大廠做 PR 的衛瀾，就是一名典型的 “ 精緻男孩 ” ——出門護膚要上全套，防曬、隔離、粉底液、粉餅、眼影一個不少。
如果到現在你還認為男生護膚化妝是娘炮，那你可能真的跟這屆年輕人有代溝了。美妝，早已不是女生的專屬，化妝在讀大學或者剛工作的 95 後男生中已經相當普遍。偶像蔡徐坤紅了之後，經常有人在評論他妝濃娘炮。但在衛瀾眼中，普通男生化妝是為了把自己收拾乾淨，做一個精緻的男生，並不是娘炮。
在男妝消費大國——日本，研究學者平松隆圓發表的《化妝男性的心理》就曾指出，在男大學生中調查發現，男性是為了自身更具男人味而化妝，有男子氣概的男性更願意化妝。據調查，日本 60% 的高中男生都會不同程度地化妝，大部分男性大學生則會在包裡隨身攜帶化妝品。
雖然自詡精緻boy，但衛瀾在化妝經費上還算節約，每年花在美妝和護膚的錢大約 2500 元~ 3000 元（人民幣，下同）。美妝主要用國貨、護膚用 “ 悅木之源+歐萊雅 ” 搞定，不追大牌、不買男士專用。
衛瀾收入並不算低，但把更多的錢花在買衣服上，他最近喜歡上一個國內設計師品牌山谷少年，風格稍微有一點浮誇又能穿出門，這樣可以讓自己看起來與眾不同。但在護膚化妝上，衛瀾就比較 “ 勤儉持家 ” ，拿正在用的完美日記來說， “ 便宜大碗，也沒有很難用 ” 。而且，衛瀾發現買奢侈化妝品只會使自己越來越窮。
“ 既然有錢買這些東西，幹嘛不去做醫美呢？ ” 像衛瀾這樣現實的精緻男孩，更不會為了 “ 男士專用 ” 的噱頭去付費。“ 所謂男士專用反而垃圾。 ” 在衛瀾看來， “ 感覺科普男性美妝的，都是在割韭菜。 ” 在他看來，男生的美妝和護膚與女生差別不大，男生護膚主打控油多一些，美妝的話色號不要選太白的。
“ 稍微精緻一點的男生，更注重是功能性，而不是所謂的’男士專用’。 ” 有趣的是，衛瀾的想法，與絕大多數的 “ 直男 ” 形成了鮮明對比。“ 我知道很多男生會用一些男士品牌。對直男來說，可能意義比較大。因為，可以堂而皇之地說，’男士專用’。這是個男人的面子問題。 ” 這屆 95 後消費行為的巨變背後，是一個 5400 億元的潛力賽道悄然開啟。
男士美妝，一個 5400 億的全新賽道
先前曾有機構預測， 2023 年全球男士化妝品市場將達到人民幣 5400 億元。中國則是其中成長最快的市場之一， 2016 ~ 2019 年中國男士化妝品零售市場規模成長為 13.5% ，遠高於全球平均的 5.8% 。《 2020 年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士專用的綜合護理產品 2019 年線上交易額與上期相比成長 24.5% 。男性消費者在天貓美妝類目貢獻的通用汽車（General Motors, GM-US）V與上期相比成長 41.5% 。男士美妝護膚品類需求已經達到爆發的邊緣，男性極高的品牌忠誠度，也決定了能在未來一段時間搶占用戶心智的品牌，將會贏者通吃。
投資機構也在加快佈局，最近三個月，三個主打男性護膚的國產新品牌JACB、藍系、理然先後完成天使和A輪融資，除了嗅覺敏銳的投資機構，有著 7000 萬直男用戶的虎撲也入彀其中，領投理然A+輪融資。
華映資本付亞章告訴投中網，華映從去年開始關注男士彩妝、護膚項目，當時只有幾家，今年越來越多，公開報導能看到的就有十幾家，算上水面下的至少已經有 20 、 30 家之多。中國男性美妝和護膚的發展時間並不長，根據公開資料， 2009 年歐萊雅旗下的碧歐泉男士低調進入中國，是第一個進入中國的男士護膚專線品牌。
與日韓相比，中國男性化妝的發展還有一定的距離。據調查，日本 60% 的高中男生都會不同程度地化妝，大部分男性大學生則會在包裡隨身攜帶化妝品。一位在日本工作過的創業者告訴投中網，在日本男士上班不是必須化妝，但整體比例很高。在他看來這很平常，不論男女，注意妝容都是對別人的尊重。
類比來看，中國當下的男妝文化與日本泡沫經濟時代（ 80 年代）有相似之處。那時一部分前衛的日本男性開始化妝，但社會接受度不高，往往被當作 “ 同志 ” 。但男性對美的追求已經開始覺醒，更多普通男性開始注重個人清潔，包括護膚和打理髮須。日本著名護理品牌資生堂也是在這個時期推出男士線，並在日後成為這一領域的全球領先者。
過去幾年，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌相繼推出男士系列彩妝線、護膚線，其中不少都已經進入中國，成為中國電商節上的寵兒，而隨著用戶需求加速向線下市場滲透，平價國貨的需求也在增加，市場佔有率甚至還在大牌之上。
剛剛起步的大市場
根據 2019 年 8 月淘寶公佈的數據，男士彩妝品類 TOP5 中， 4 個為國產品牌，包括左顏右色（ 24% ）、尊藍（ 23.17% ）、和風雨（ 12.91% ）、阿姿美爾（ 4.84% ）與赫恩（ 3.93% ），年銷售額共計佔比 64.01% 。男色經濟時代，國產品牌在 “ 男士彩妝 ” 市場的相對優勢更加明顯。
“ 大背景是受偶像潮流文化及社媒內容風向影響，Z世代男性審美意識開始覺醒，形像管理需求隨之成長。地域分佈來看，小鎮青年成為黑馬，四線及以下城市是男性護膚的第二大市場 ” 。付亞章認為男性護膚和彩妝之間沒有絕對的進階關係，今年 00 後男生彩妝消費成長已遠超 00 後女生。男性在追求 “ 精緻 ” 的同時，依舊帶有強烈的 “ 糙 ” 屬性，他們更需要的是即時性滿足的解決方案。
相較於蓬勃發展的女性化妝品市場，男性理容市場則是剛剛起步。付亞章認為雖然部分化妝品巨頭也在陸續推出男士專業護膚和彩妝線品牌，但國內新銳品牌幾乎與其處於同一起跑線，大家都處於搶占市場的關鍵時期，明年會有更多的項目浮出水面。
《虎嗅網》授權轉載
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