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產業
7 月初，中國茶葉股份有限公司和普洱瀾滄古茶有限公司相繼揭露招股書申報稿，爭奪「A股茶葉第一股」的名頭。
常言道，「開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。」茶葉在中國太常見，以至於大家都忽略了，在這個全球第一大茶葉消費國，叫得出名字的茶往往是品種，而非品牌。就品牌本身而言，世界上知名度最高、規模最大的茶企是立頓（Lipton），來自英國，一個根本不產茶的國家。
「A 股茶葉第一股」的新聞傳出後，有人開始重提所謂「七萬家茶廠抵不過一個立頓」的話題，認為茶企上市是帶動中國茶產業進行高端品質化升級的契機。然而他們沒有意識到，茶是大眾消費品，即便是立頓，它的產品也是在超市貨架上就能隨手買到的。做茶需要匠心，但做茶企，卻需要理性可衡量的市場策略。
中英兩國茶文化差異巨大，中國也不需要第二家立頓，但我們不妨從立頓的百年成長史中學習一下，如何從無到有塑造一個世界級品牌，其中許多思維方法如今也仍然適用。
立頓的起源
「海淘」和「自營品牌」，這兩個電商熱詞，早在托馬斯·立頓（Thomas Lipton）創立立頓的時候就用上了。
1848 年，托馬斯出生於英國，家裡經營著一家雜貨舖。 13 歲時，因為家裡生意不好，他輟學去當印刷學徒，後來又學了裁縫，忙碌工作之餘，他還在上青年夜校，用盡一切方法提升自己。 16 歲，托馬斯報名成為一個水手，跟著船隻走南闖北，聽老水手們說了無數美國的財富神話。下船之後，托馬斯立馬掏出所有積蓄，買了一張去美國的船票。當他抵達美國時，身上只剩下 8 美元。
巧合的是，就在托馬斯出生這一年，英國皇家植物園的一名主管從中國帶走了2 萬株茶苗、 1.7 萬粒茶籽，以及8 位中國茶工，主管找到英國東印度公司，把人和物資運到印度。從此，印度開始遍植茶葉，印度茶葉取代中國茶葉，供應了英國市場上 90% 的原茶。印度是英國殖民地，茶葉出口不用納稅，英國茶葉價格逐漸降低，英國下午茶傳統由此形成。
▲英國東印度公司倫敦總部
但這時剛到美國的托馬斯還不知道，自己的命運將因為茶葉而改變。在美國，他做過許多工作。聽說南方莊園缺勞工，他跑去煙草種植園應聘，學了不少植物知識。沒過多久，他利用夜校裡學會的數學知識，跳槽去一家水稻種植園當會計。當他覺得會計工作沒難度了，他又成了一名推銷員，在第一線捕捉人們的需求。
6 年之後，托馬斯回到英國，想幫父母好好經營雜貨店。這時的他除了帶回 500 美元的「巨款」，還帶了一腦子美式經營理念回家。在他眼中，父母這家店和周圍所有店都差不多，幾十年來沒什麼變化。他決心改變。有一次，托馬斯拉來 800 頭奶牛，找來 200 名擠奶女工，現場製作了一塊巨大無比的奶酪，群眾擠破了頭，都想買一塊奶酪回家，當地不得不出動警力維持秩序。類似的活動，托馬斯做過很多，儘管產品本身沒有太大的差異性，但他用自己的辦法製造了差異性，把這些日常商品打上了自己的品牌。
▲托馬斯·立頓
僅用了 10 年，托馬斯就用在美國學得的推銷技巧、財務紀律和創業決心，把當初那家勉強度日的雜貨舖，發展成有 200 家連鎖商店的大企業。他成為英國有名的千萬富翁，也愛上了從貴族流行起來的下午茶。當茶葉經紀人找到他，想在他的商店裡銷售茶葉時，托馬斯恍然大悟，茶葉，就是他一直尋找的，可以製造差異性的產品。但托馬斯不願意接受中間商賺差價，他有錢有閒，決定自己美國上市，做出一種專屬於立頓商店、獨一無二的茶葉。
這是立頓茶葉最初的起源，儘管托馬斯已經成為千萬富翁，但他仍然受益於白手起家時學到的技巧，非常注重觀察下沉市場的需求。在他看來，下午茶雖然是由上而下普及的，但食不厭精的貴族畢竟是少數，在日用品市場，只有抓住大多數人，才能贏得市場的認可。
深入消費者的內心——包裝茶和茶包
托馬斯的茶葉計劃可謂膽大心細。1890 年，他找來職業經理人，把連鎖商店的事全權委託出去，召集船員，重新成了一名「海漂」。托馬斯消息靈通，知道英國茶葉大多來自印度和錫蘭，他直奔錫蘭，考察了幾個茶園，果斷買下。但托馬斯沒有貿然帶著自己的茶回到英國市場，他很明白，長期以來，廉價印度茶主導著英國茶葉市場，現在帶著立頓茶回去，在價格上沒有太大優勢，也沒法突出立頓茶的特色。這時，托馬斯想到了一則古老的爭論：喝茶到底對身體有沒有好處？
在 18 世紀初，英國幾乎沒有人喝茶，但到了 18 世紀末，英國上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前，一位德國外科醫生反對喝茶，認為茶葉從中國遠途運到歐洲，早就已經「毒化」，喝茶就等於吃毒藥。但另一位荷蘭醫生卻認為茶葉是萬能的，他提倡每個人每天都要喝茶，如果可以，應該每個小時都喝，病人每天至少要喝 50 杯茶，最多可以喝 200 杯茶。
直到托馬斯出生時，關於茶葉的爭論依然存在，但由於貴族風靡喝茶，漸漸沒人再提這事了。托馬斯卻在想，長途運輸、散裝稱茶，確實容易讓茶葉受潮變味，如果有什麼辦法能規避這一點，立頓茶就找到了第一個與眾不同的特點。想來想去，托馬斯決定推出包裝好的立頓茶，有1 英鎊、 0.5 英鎊和0.25 英鎊等幾種規格，包裝紙上畫了錫蘭茶園風光，還寫了一句廣告語，「從茶園直接到茶壺」。果然，英國人喝廉價印度茶喝久了，難免會琢磨食品衛生問題，有包裝的立頓茶一推出，就被搶購一空。
▲早期的立頓商店
托馬斯對消費者心理的挖掘，不止這一樁。立頓茶一炮而紅之後，托馬斯在錫蘭買的幾個茶園產量就跟不上了，他又去了一趟印度，擴大了茶園和茶廠的面積。在船上漂泊的幾個月時間裡，托馬斯不停地思考包裝茶的成功之處，除了衛生問題，包裝茶還減少了店員稱茶、計算費用的時間，客人們買回去，方便儲存，也方便送人。
方便——托馬斯又有了新的靈感。回到英國，他讓實驗室研製了一種一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子裡加水就可以了，清洗杯子時，也只需要丟掉茶包，非常簡單。這種辦法現在仍在沿用。在托馬斯手中，立頓茶不僅成為英國人的摯愛，也紅到了美國。他的「包裝思維」不僅保證了茶葉本身的好品質，更重要的是，迎合了消費者的諸多需求。
打破茶的傳統思維——茶葉拼配技術
1930 年，托馬斯逝世。在他死後，立頓的經營權幾經流轉，卻始終保持著對茶葉市場的挖掘和創新能力。
茶葉是典型的農產品，氣候、地域、海拔、土壤條件都對茶葉的質量影響很大，但作為一家企業，立頓不希望自己的產品口味飄忽不定。二戰後，食品工業快速發展，立頓找來許多品茶專家和調茶師，他們熟知茶葉科學，為立頓拼配出質量穩定、口味也相對穩定的茶葉，而這些原茶可能來自印度、斯里蘭卡（ 1972 年前稱錫蘭）、中國，甚至非洲肯尼亞、坦桑尼亞等國家。
立頓的拼配茶葉技術，在茶文化深厚的國家是難以想像的。公元前 1 世紀，中國就有了關於茶葉的記載。公元 780 年，陸羽寫出《茶經》，詳細描述了茶葉栽培、加工、煮泡、品飲之法，能品茶評茶是一種了不起的本事。隨後茶葉傳入日本，家家戶戶都喝茶，茶和禪趣結合，發展出「和敬清寂」的茶文化。上千年來，在中日兩個茶文化大國，茶葉是一種農產品，更是一種文化的象徵，人們喝茶，習慣了以地域、時節、品種甚至製茶人來給茶葉分等級，人們為茶葉花錢，除了滿足口腹之欲，更多的是對這背後的等級區別買單。只要這些給茶葉分級的特徵還在，不論生產商是誰，滿足這些特徵的茶葉都能賣出好價錢。這也是中國「有名茶、無名牌」的一大原因。
然而立頓的茶葉拼配技術卻完全打亂了這種傳統思維。它以工業產品的要求，制訂標準，對茶葉這種農產品進行「再加工」，要求同一品牌旗下，必須產出質量穩定的茶葉。這種做法相當於直接否定了傳統茶葉文化，在許多從小就喝茶的中國人看來，立頓的茶葉「難以下嚥」，但在沒有茶文化積澱的歐美國家，立頓無疑是一個成熟、可靠的茶葉品牌，消費者無需多費時間鑑別、沖泡，就能喝到口味穩定的茶。
▲功夫茶需要時間、金錢和心境
進入 21 世紀，雄踞全球市場份額第一的立頓終於忍不住，要闖進中國這一傳統茶葉大國了。2008 年，湖南衛視熱播劇《醜女無敵》中出現立頓的品牌植入，儘管觀眾對電視劇口碑不一，但立頓的廣告效果立竿見影。熱播一個月後，立頓銷量環比提升將近 40% 。據調查，立頓的主力消費群是 35 歲以下的都市白領，工作繁忙，熱愛時尚，樂於接受新鮮事物。類似的營銷案例還有很多，通過這些活動，立頓完美避開堅守茶文化的人群，成功接觸到了自己的目標人群，他們喝可樂、喝咖啡，當然也能接受立頓這樣以「速溶咖啡」的形式存在的茶葉。
在許多茶葉愛好者眼裡，超市貨架上常見的立頓不值一提。但他們都沒想到的是，如果立頓銷量不好，為什麼還能在貨架上佔有一席之地。商業社會足夠包容，有人願意買上千元一兩的好茶，也有人拿一袋立頓茶包加糖加奶自得其樂。立頓之於中國，正如星巴克（Starbucks, SBUX-US）之於義大利。
商業和文化並非二元對立，立頓從一個不產茶葉的國家出發，把茶葉賣到120 多個國家，這不僅僅是商業上的巨大成功，同時也改寫了全球的茶文化。中國也許不需要第二家立頓，但我們不得不承認，在這個商業社會，中國茶文化想要美國上市，需要不止一個被世界認可的茶葉品牌。
資料來源：
- 戴維·考特萊特：上癮 500 年-飲品與現代世界的形成，上海人民出版社
- 湯姆·斯丹迪奇：上帝之飲-六個瓶子裡的歷史，中信出版社
- 董俊：「立頓」風靡的品牌效應，中國農村科技
- 陶德臣：清至民國時期中國茶葉海外市場分析，安徽史學
- 高水練：中國茶業不要立頓模式，茶葉科學技術
- 馬先翠：基於TBCI的茶葉品牌建設研究，山東大學碩士學位論文
- Kelley，Kristine Portnoy：Lipton’s Cup of Tea， Beverage Industry
⟪雪球⟫授權轉載
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