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產業
本文重點
- Uber的商業模式
- Uber的主要業務
- Uber自駕車領域的投資
- Uber的盈利之路
Uber 可說是開啟了與陌生人共乘的汽車文化。
打開 Uber 的App，你可以選擇最高價格的Uber Black，也可以選擇共乘的UberPOOL，或是更優惠但需要配合演算法規劃路線走一小段去上下車地點的共乘選項Uber Express。
Uber所經營的雙邊市場是互聯網下的商業模式之一。透過Uber的平台和App，Uber將乘車者與車主連接起來。因此大多數的人會定義Uber是間網約車公司。
Uber的商業模式也創造了零工經濟（gig economy）這樣的經濟模式，而為了管理Uber Rides五百萬個駕駛員，讓零工經濟下自行決定何時工作何時休息的自僱駕駛員可以在不同的地區服務，Uber也發展出更好的演算法管理（algorithms management）程式，更有效率地指示駕駛員接送哪些乘客、走哪一條路線。
Uber的創辦人在介紹Uber時則是說道：這是一間改變人們生活方式的科技互聯網公司及數位平台，具有破壞性的雙邊經濟商業模式，還有未來可能成為偉大的大數據公司。也將在無人駕駛技術、人工智慧領域佔領一席之地。
網約車業務
先來談在 2019 年總營收將近 76% 的網約車業務（Uber Rides）。Uber這項主要的業務在互聯網的環境下解決了原本的駕駛員供應分配不足，以及對偏鄉乘客來說過低的供應流動性問題。
有了Uber平台後，駕駛員就不需要在路上閒晃，等待隨機出現的乘客；乘客也可以在出租車稀缺的”不賺錢”地區以更合理的價格更容易地找到駕駛員。服務雙邊市場的Uber平台做到了增加了雙邊的”效率”。
儘管媒合工作做得很好，但網約車是一塊相當競爭的市場，Uber面對了Lyft，Didi，OLA，Taxify這些對手，Uber為了要攻佔全球市場，吸引更多駕駛員/車主加入平台，所花費的成本也相當高昂。
截至 2020 第一季，Uber已經在 69 個國家 900 個城市開展業務，Uber為了擴張市場，一般會使用提高駕駛員佣金，提供駕駛員獎勵的機制，也會伴隨著銷售和行銷費用，以及保險，其他營運開支成本的增加。
但不是所有的擴張都會成功，當Uber為了吸引雙邊市場所支出的費用遠大於總訂單額（Gross Bookings，一項代表平台競爭力相當重要的指標），基本上就是個失敗的擴張， 2013 年Uber進軍中國時就因為獎勵機制無法帶進更多的總訂單額而宣告失敗。
2019 年報中指出，Uber在網約車的總訂單額主要來自芝加哥，洛杉磯，紐約市和三藩市灣區，這些地區就佔了Uber全球網約車業務的 23% 了。但Uber也揭露了近期的總訂單額，營收（或調整後的淨收入）成長率的成長都有所放緩，且未來可能還會繼續放慢成長速度，成長減緩不僅會減低新創公司的市值，也會影響盈餘轉正的時程。
為了贏回未來的成長率，Uber說明會繼續 1. 增加平台上的供給與需求（對雙邊市場來說是相當重要的），提升整體平台價值與更好的用戶體驗，在Network effect做到最極致 。 2. 繼續增加現有平台用戶在Uber平台上的活動能，以及提升每個月的活躍客戶數（MAPCs/Monthly Active Platform Consumes）。只要在Uber平台月內完成ㄧ項活動就可計入成為當月的ㄧ個MAPC，但當然Uber不只希望每季的MAPCs成長，更希望每個顧客在平台完成更多的活動。 3. 繼續開拓新市場 4. 繼續提供駕駛員、乘客、參與Uber Eat服務的餐廳及送餐人員更多高品質的支援。
以上這些成長策略的終極目標只有一個：帶來更多的Gross Bookings(總訂單額)，進而轉換成更高的淨收入(Adjusted Net Revenue)。因此觀察每季Uber的Take Rate相當重要，因為平台的獎勵機制需要成本，所以只有由Gross Bookings轉進的Adjusted Net Revenue愈多，才有愈高的Take Rate。
順便一提，為什麼Take Rate考慮的是Adjusted Net Revenue之於Gross Bookings的比例，而非Revenue之於Gross Bookings的比例？因為平台總訂單額（Gross Bookings）扣除需要支付司機的駕駛收入後得到的Revenue，包含了還未扣除的超額供給端獎勵機制，需求端折扣與促銷，司機的轉介費用（Referrals），以及與Uber合作餐廳將賺取的收益。將這些費用都考慮進去所得出的Adjusted Net Revenue，進而計算Take Rate，可以衡量為了開拓市場所支出給雙邊市場的費用是否得宜。
下圖可見 2019 年度，Uber的Take Rate為 19.84% ，低於 2018 年的 20.68% 。Uber至今還在擴張的階段，期待在未來一兩年可以看到逐漸增加的Take Rate。
外賣送餐業務
Uber Eats是Uber另一塊營收來源，雖然目前佔比不大，上面那張圖可以看到 2019 年 25.1 億美元的營收只有佔全年總營收 141.47 億美元的 17.74% 。但是卻搭到疫情順風車，Uber的送餐業務 2020 第一季成長強勁，單季的送餐訂單額(Gross Bookings) 46.8 億美元，導致營收成長 53% 至 8.2 億美元。但虧損就超過 3 億美元了。
其實長期來看，Uber的Take Rate，也就是上述的總訂單額中的淨收入比例，可能不會太好，因為Uber對某些大型連鎖餐廳夥伴收取了更低的服務費以獲取更多的客人，而再將客人收取的費用拿去付給Uber送餐人員。Uber Eats認為在擴張的期間，對送餐人員的獎勵機制是必要的花費，但Uber Eats在外賣人員和客人補貼方面支出許多，Uber Eats的盈利也相當困難。
Uber的價值在於ATG
Advanced Technologies Group（ATG）部門是Uber的自駕車部門。在去年IPO前夕，此部門募得了 10 億美元，軟銀（SoftBank Group Co, 9984-JP ）投資了 3.33 億美元，Toyota和汽車零件供應商Denso Corp投資了 6.66 億美元。使得Uber當時對投資人表示光是ATG的估值就可高達 72.5 億美元。大約是當時上市第一天公司市值的 1 / 10 。
ATG部門雖然至 2019 年只有 4,200 億美元來自Toyota的協作收入（collaboration revenue），但ATG可能才是Uber的最大價值所在。ATG聲稱他們並沒有要製造機器人汽車 （True driverless Car），因為短期內沒有NHTSA（美國國家公路交通安全管理局）Level 5 Robot car 的進程，ATG的計劃是建立一個比目前的交通方式還要安全，而且便宜的自駕乘車共享服務 （self-driving ride sharing service），以補充目前以人來駕駛的Uber車隊。屆時Uber的成本可能因此而下降許多。
Uber要達到這樣的目的，就必須擁有更龐大的地圖數據，還要發展更精準的AI汽車偵測系統，進而改善自駕車的交通動線以及行動的預測。
Uber目前有高達 500 萬使用Uber App所形成的駕駛員車隊，當然可以提供大量的數據讓ATG部門做研發，這些數據除了讓Uber可以挑出開車行為良好的駕駛員，從”良好的駕駛行為”中收集的數據被輸入到Uber的自動駕駛算法中(self-driving algorithm)，以教該軟體如何在地圖區域中自行駕駛之外，ATG也開發了一個名為Generative Adversarial Networks （GANs）的系統網路來做汽車軌跡預測。
其實Uber在這個領域的競爭對手相當強勁，除了最近股價扶搖直上，話題不斷的特斯拉（Tesla, TSLA-US）之外，還有背後擁有強大google的Waymo。每個對手都說自己是目前自駕車的領先者。
目前的階段就是看看Uber，Tesla，和Waymo誰先達到自駕的第四級定義：在駕駛員”注意力分散”下依然安全，這也是Head of ATG/Uber Technologies：Eric Meyhofer 的終極目標。而在 6 月底截稿之時，剛好碰上Amazon買下了ATG其中之一的對手ZOOX，Amazon不僅有意發展自駕車技術，將自駕技術應用在物流車隊中，還打算進入網約車（Ride-hailing）業務？！Amazon的參與又讓Uber多了一個勁強的對手。
而因為Lyft目前和Waymo的合作關係，萬一不幸Google旗下的Waymo成為主要的自駕操作系統(Autonomous Vehicle Operating System)，那麼Lyft也有機會比Uber率先達到利潤擴張。
減低成本，走向盈利之路
自Uber上市以來，投資人一直對於它走向獲利十分質疑。Uber的CEO Dara Khosrowshahi 的計畫是 2021 年將讓Uber獲利轉正，然而最有可能幫助公司獲利轉正的部門就是以上所提的自駕車部門ATG。
而Uber以目前一股 30 美元的價格來看，多空兩方看法各有其理由。
看空的投資人認為雖然 Q1 Uber Eats的總訂額和營收有所激增，但疫情卻也佔大多數營收的Uber Rides的總訂單額無法進步。雖之後許多國家已漸漸解封，但六月新聞卻已揭露四，五月訂單不如去年同期。加上第一季Uber竟然在ATG部門大裁員！未來的展望不確定性很高，因此 30 美元一股不見得具有支撐。
看多的投資人認為 515 億美元的市值配合帳上 89.96 億美元的現金部位加上 57.03 億美元的長期負債，以新創公司來說，已經好過許多雲端股或是科技股了。
雖然Uber的累虧已達 192.98 億美元，但是ATG部門估值超過 70 億美元，一旦自動駕駛汽車上路，外賣的成本馬上驟降。目前Uber有很好的演算法管理的Rides和Eats的App，且已經佔領了 69 個國家一萬個以上的城市。而平台參與者依然不斷在增加，看多的投資人認為這樣的價值值得目前的股價。
新創公司的看多看空都十分主觀，接下來的篇幅不如來看看較實際的財務數字。
參考資料：
- Uber’s self-driving unit valued at $7.25 billion in new investment
- Why Waymo Is Worth A Staggering $175 Billion Even Before Launching Its Self-Driving Cars
- Alphabet’s Waymo valuation cut 40% by Morgan Stanley to $105 billion amid challenges in self-driving car market
- Waymo’s $30 Billion Valuation Shows The New Reality Of Automated Driving Is Sinking In
- Amazon to Buy Zoox, in a Move Toward Self-Driving Cars
【延伸閱讀】
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