談便宜

“便宜”這個詞在我的整個投資理念中佔據十分重要的地位。第一是在買入股票的時候，我會把是否便宜作為判斷真風險的重要標準之一。第二是分析企業時，便宜是消費者的心智常識，任何人思考購產品或者服務的時候，通常腦海裡會閃過“便宜”二字，所以分析怎麼高效佔據消費者“便宜”的心智認知，是理解部分企業競爭優勢的重要內容。但不少投資者對便宜二字理解有些偏頗，下面詳細談談我對便宜的理解。

便宜的兩種含義

便宜可以有兩種理解方式：“賣便宜貨”和“便宜賣貨”。賣便宜貨中的便宜與便宜沒好貨中的便宜，理解是一樣的。便宜貨通常是不好的貨，便宜就等同於不好的代名詞，即使不是不好的代名詞，也是一個相對負面的詞。

便宜賣貨中的便宜，更多的是在貨有所值的情況下，結構性地降低買入貨物的成本，強調的是價格與價值之間的比較，是在價格比較低的情況下買入價值比較高的貨品。

股票買入是否便宜

價值投資者常常把股票買入是否便宜作為判斷投資對象是否值得投資的重要標準，其中的便宜，就是上面便宜理解中的第二種便宜，強調價格與價值的比較。所以很多時候我們說買股票把其稱之為買便宜貨，但不能片面地將其理解成買不是好貨的股票。就好像我在買入股票的時候，非常在意其競爭優勢的問題，一方面是為了相對準確地對股票進行估值，另一個方面也就是為了回避不好的上市公司。

有些時候不少投資者嘲笑價值投資者買便宜貨的思維不可取，本質上是將便宜理解成了不好的東西，而不是強調價格與價值之間關係的比較。真正的價值投資者根本是不會故意去買不好的東西，因為他們知道，不好的東西也會是真風險的重要來源，對於投資者來說，應該追求的是好股票的結構性便宜。

那麼如何才能找到好股票的結構性便宜呢？我覺得除了你對競爭優勢的理解以外，與你平常關注的股票也大有關係。不少投資者關注的股票更多的是關注會漲的股票，其判斷企業好壞的核心標準就是股票漲不漲，漲多少。不漲無論什麼樣子的公司就都不是好股票。說實話，在漲的股票中有不少是好公司，但很大一部分都是不好的公司，股票的漲跌關於太多的因素：或者可能因為國家領導人的一句話大漲或者大跌；或者可能因為群體性的興奮情緒大漲或者大跌。

會漲股顯然不能將其與成長股或者有競爭優勢的股票等同起來，不然就很容易犯由果及因的錯誤。所以我贊成在選擇股票作為候選投資對象的時候，要有敢於捨棄的精神，有些公司就堅決不買，這樣可以幫助我們規避很多黑天鵝似的風險。我常常說有哪個公司，打死也不買，本質上就是想告訴大家一個道理，有些公司從價值投資的角度來看，是不好的投資物件，而不是結構性的便宜投資機會。

“便宜”的認知

我是非常注重心智資產的，贊同心智資產是企業最重要的無形資產，是最貴的地皮。如果一個企業能夠讓消費者形成可以便宜買貨的認知，通常情況下，這個企業是具有較強競爭優勢的，就好像唯品會，它是專業做特賣的網站，就能夠在消費者心目中形成一種便宜買正品的認知，這種認知非常值錢。

其實大部分企業構建競爭優勢的過程，就是想辦法把企業的品牌與消費者的一些常識認知聯繫在一起，聰明的企業懂得利用常識認知的力量，想法設法地在消費者心目中找一塊位置，佔據某個品類、佔據某個特性，佔據某個詞彙，然後將企業的資源圍繞著這塊地皮來耕耘。便宜買貨的便宜就是很好的特性，尤其是在零售業中，很多優勢的企業就是佔據了結構性的便宜機會，從而創造出無以倫比的競爭優勢。沃爾瑪（Walmart, WMT-US）過去是利用天天低價來佔據便宜的認知，好市多（Costco, COST-US）是利用好貨的便宜來佔據便宜的認知。

技術與商業環境在不斷變化、企業也在不斷變化，但消費者喜歡便宜購貨的認知就從來麼有發生過大的改變，沒有一個消費者喜歡做冤大頭。這一點也是投資者或者企業經營者需要謹記的。

糟糕的事，很多企業品牌就是給人形成了便宜貨與不好的貨的認知，這類企業通常是沒有很強競爭優勢的。形成這樣的原因是企業在品牌構建過程中沒有考慮好如何佔據心智資產的問題，沒有形成一個一致性的方向，沒有很好的聚焦去佔據一個值得佔據的市場，這很悲催。

如何應對

對於投資者來說，判斷股票買入是否便宜，還是要基於內在價值的判斷，需要判斷價值的穩定性與可持續性，判斷價值是判斷股票是否便宜的錨。當然判斷內在價值是一部分內容，還有一部分很大的內容就是等待，等待著市場價格變得足夠便宜，等待著買入機會的到來；也等待著市場價格足夠貴，等待著賣出機會的到來。所以對於是否便宜的判斷很多時候都是由市場是否給機會所決定的，所幸的是市場先生總會在幾年時間給出有一個價格的高峰期與低谷期，聰明的投資者應該是那種懂得等待與利用高峰期與低谷期的投資者。

而對於看待便宜是否是構建競爭優勢基礎的企業，我們就相對自主程度大得多。投資者觀察企業的戰略行為，是否具有一致性，是否已經形成或者可能形成便宜購貨的認知。當然企業的競爭優勢不一定就建立在便宜認知的特性上，但無論是便宜或者其他認知，本質上還是一致的，那就是把企業的品牌與消費者心智中的某種核心認知聯繫在一起。這可能對有些投資者來說會覺得很難，但我覺得這是可以學習的學問。(渔_夫)

《雪球授權轉載》

§封面圖片來源：https://flic.kr/p/gMxyR