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產業
10 月 30 日，中國 APP 花小豬叫車開放日，滴滴正式對外公佈花小豬的核心團隊及營運打法。花小豬是滴滴 7 月推出的新叫車軟體，以一口價模式為核心，每單平均比滴滴價格低 10% 至 15% ，主攻價格敏感度高的年輕用戶。
目標是討好年輕用戶
“超過六成的註冊用戶為 90 後，近 80% 的用戶認可服務，天天領現金等活動在社交媒體洗版。” 花小豬叫車總經理孫樞用一組數據佐證花小豬的存在價值——討好年輕人。
滴滴今年一整年的動作，絕大多數圍繞著新業務進行，就在外界以為滴滴將全部資源押寶在新業務上時，滴滴借助花小豬公開了其網約車的最新打法。滴滴想用不同的品牌覆蓋不同價位的需求，來拓展其核心業務網約車。在主 APP 之外，還推出青菜拼車、花小豬叫車兩款偏重CP值的差異化叫車軟體。
當然，這一策略的基本前提是網約車依舊有可擴展的空間。
以 2012 年為起點，網約車目前生長了八年，在中國產業領域的滲透率僅為 3% 。柳青認為，對比在零售消費中滲透率達到 26% 的電商，網約車市場依舊充滿想像空間。按照電商發展的第十年滲透率才達到 8% 的速度，網約車距離這一成長臨界點只剩下兩年。如果說接下來這兩年是滴滴網約車突破的關鍵節點，那麼這關鍵兩年的執行權就交到了孫樞手上。
為什麼要重新做一個叫車軟體？
“過去幾年，我們從朋友、家人，微信、微博等各種渠道，收到用戶的回饋：叫車好像變得越來越貴了。”
孫樞稱，根據用戶的市調研究結果，六成用戶出遊最關鍵也最在意的點是價格。因此他篤定，用戶會因為 “實惠的價格” 而選擇一個新的產品。另一方面，多品牌矩陣其實是日常生活中比較常見的產品覆蓋模式。他認為，每個品牌有不同的定位，可以根據產品特性區分。滴滴想要透過高CP值達到實惠，但不可否認的是，價格總是相比較而言的。
按照價格將滴滴目前網約車的產品拆分為高端、中端、低階三種等級，滴滴在每個等級的產品至少兩個。滴滴本身掌握著超過九成的網約車運量，其產品陣營豐富，足以覆蓋不同需求的用戶。但需要注意的是，覆蓋高CP值需求通常透過一口價模式完成，本質是運力共享，也就是對時效性的削弱。
一個既滿足高時效又有價格優勢的產品是滴滴產品線的缺口，這也是花小豬存在的意義。
只認CP值
花小豬採用一口價模式，用比滴滴快車便宜 10% ~ 15% 的價格，拉攏高時效和獨立空間需求的即時出遊用戶。在一定程度上，用戶CP值越高，司機或者平台付出的代價越大。拋開平台處於擴張階段的補貼因素，花小豬試圖從用戶和司機兩端平衡這個落差。
相比滴滴的簡單易操作，花小豬叫車的流程多一些，如在上車後，司機需要輸入乘客報的手機末幾碼進行驗證，才能開始行程。這個驗證本質上還是CP值導向，一當面避免乘客上錯車，算錯錢；一方面杜絕司機提前 “算錢” 。而最關鍵的是，花小豬為了達到高CP值，設置了一口價模式，價格根據路程、路況給定，這產生了一個問題——如果乘客需要換目的地怎麼辦?
一口價的前提是目的地確定，因為系統由此一次性定價，以往不能修改地點，早期花小豬也沒有修改功能。後期，花小豬增加了 “修改目的地” 選項，乘客輸入新的目的地後，系統重新進行定價評估，可以理解為二次定價。
司機詬病塞車風險高
對平台來說，司機和乘客是供需的兩端，想靠CP值拉攏乘客，往往意味著司機端的體驗縮水。花小豬的一口價模式，司機只有確保行程暢通無阻才能有所收穫，遠程訂單的塞車風險高，所以司機傾向於跑近的訂單。但每天三次的拒絕機會用完後，司機就無法拒絕了。
因此，早期的花小豬被很多司機吐槽，高峰塞車的時候 “虧死了” 。後來團隊設置了 “塞車金” ，塞車時一旦實際費用超過系統估算價，系統賠給司機。一段路程的成本固定，花小豬既想要乘客得到實惠，又要司機能賺到錢，平台勢必須要讓利。
對於司機而言，用戶總量變多，叫車頻率變高了，當沒有訂單的時候，很多司機並不介意接比滴滴便宜的訂單，有單相比空跑要好一些。孫樞補充稱，司機群體非常多元，除了每天線上跑八小時的全職司機，兼職性質的司機也不在少數，他們一天只上線兩三個小時，對路程的遠近、方向都要求，或者只想在家周圍的兩三公里接單，花小豬給了司機靈活度，價格上也會有空間。
關鍵先生孫樞
從遮遮掩掩到公開亮相，花小豬被滴滴認可的意義遠比想像中深遠。而隨著花小豬推出，滴滴網約車的關鍵先生，也浮出水面。“孫樞 14 歲去的英國，劍橋畢業，顏值更是一絕。” 在介紹花小豬總經理孫樞時，柳青不吝稱讚。作為 Uber 最早的北京城市經理，孫樞也是滴滴快車最早的團隊成員之一。柳青稱孫樞為 “滴滴培養的最核心幹部” ，其地位的最終確立得益於花小豬。
2019 年 12 月 26 日，當時還是滴滴網約車公司副總裁的孫樞被曝出將離職創業，實際上是帶隊去做花小豬。回顧滴滴 2020 年的動作，不難發現，花小豬項目才是滴滴戰略的第一發子彈。雖然目前花小豬並未對外揭露過任何數據，但一位業內人士曾說花小豬在低線城市都能達到 3 萬的日單數。這樣的數據表現直接推動花小豬後續的快速擴張。
10 月 21 日，滴滴發佈人事任命內部信件，任命孫樞為網約車平台公司執行總裁，匯報給滴滴出遊高級副總裁、網約車平台公司 CEO 付強， “圍繞三年目標，推動網約車業務安全穩健成長” 。孫樞 2015 年加入滴滴，五年後坐上網約車執行總裁的寶座，柳青稱其為 “非常能打” 的年輕管理者。如果說接下來這兩年是滴滴網約車滲透率突破的臨界點，那麼這關鍵兩年的執行權毫無疑問交到了孫樞手上。
外部競爭加劇，整合資源成要務
作為滴滴核心業務的執行者，孫樞分管司乘營運、供需策略、產品、市場等業務板塊，而滴滴和花小豬兩個網約車平台權責同歸一人，意味著滴滴試圖讓這位年輕的領導者重新整合網約車資源。這不僅出於擴張需求，更是對外部競爭加劇的防禦。
在花小豬團隊亮相的一天前，哈囉宣布入局網約車。之前，哈囉已經拿下多地的網約車牌照，其打出 “給司機高收入，工薪階層叫得起車” 的口號，矛頭直指花小豬。哈囉本身發家於下沉城市，有著支付寶的流量入口，不管是市場的開拓經驗還是流量，都與花小豬勢均力敵。知情人士透露，哈囉叫車 “試營運的數據相當不錯” 。
滴滴要的，是一個有力的執行者與一個能佔據市場的產品。孫樞與花小豬，是戰術使然，也是戰略所需。
《虎嗅網》授權轉載
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