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投資
投資以來，我邊學習邊分享，寫了幾百萬字內容，但是怎麼把投資的要點傳遞給讀者，讓大家一讀就懂，並沒有太好的方法。今天忽發奇想，我用一個超市的案例來給大家講一講吧。
從超市的故事說起
本文故事純屬杜撰，請勿對號入座。清河大學新校區要準備啟用了，大富翁手裡有 100 萬（人民幣，下同），就想去大學開個超市，畢竟客源穩定，沒什麼風險。剛好，大學校長是我一個表親，就去走了一趟，校長說，可以啊，但是只開一家的話怕別人說閒話，那就開兩家吧，算你一家，能賺多少就看你們兩個的本事了。為了保障學生的利益，生活必需品要按規定的利潤率零售。
我估算了一下超市生意情況，穩定後，每家一年賺 20 萬問題不大。於是我開始付房租、裝修、進貨，投資了 100 萬。這裡的 100 萬就是我的投資，賺了 20 萬就是利潤。在做生意之前，我就估算到了這個收益，我覺得挺好的， 20% 的報酬率比買理財產品、買房都強。這就是 ” 買進 ” 這家超市股權的時候，我對這筆生意做的判斷。這種判斷因人而異，每個人都不一樣，這叫做投資的個性化和主觀化。
在我超市正式經營之前，我估計能賺 20 萬，但是年底有可能賺 25 萬，也有可能賺 15 萬，這就是企業的價值只能估計，而不是像債券、存款一樣事先就知道報酬率。在開超市和存銀行兩種理財方式之間，我認為超市的獲利遠超存銀行，從而決定開超市，這就是不同投資方式的報酬率比較。
企業的無形資產
在資產負債表看，我的投資是 100 萬，但是有了 100 萬就能開這家超市嗎？不能。最重要的 “無形資產 ” ——校長是我表親，沒有記錄在帳上。這就是財務報表不能反映企業全部經營的原因，企業的護城河是需要投資人去挖掘的，這個 ” 無形資產 ” 也是企業的最大的護城河。
兩家超市在一起並排開，隔壁老闆挺老實的，喜歡喝酒，我們都叫他老酒鬼。老酒鬼精神有些不對，容易情緒激動，經常對我說要買我的超市，或者讓我買下他的超市，這樣兩家就沒有競爭了。
企業價值誰來決定？
一家每年獲利 20 萬的超市能值多少錢呢？現在銀行的存款利率是 4% ，這意味著要拿到穩穩的 20 萬，需要 500 萬。那麼我認為我的超市價值 500 萬。這就是估值，企業的價值由企業能夠為股東帶來的收益決定，和帳面淨資產無關。
老酒鬼第一天過來說，出 300 萬買我的超市，我把他打發走了。第二天又來了，出 200 萬買我的超市，我把他打發走了。第三天又來了，出 150 萬買我的超市，並勸我，你看呀，你的投資就是 100 萬， 150 萬賣給我，你馬上就能賺 50 萬了。
我沒有同意。這是企業的價值不僅僅是帳面資產決定的，而是企業能創造的價值決定的。市場先生的報價不能改變企業的價值。老酒鬼又說，你看，我連續三天給你的報價一天比一天少，你的超市在不斷的貶值，你趕緊賣了吧，不然明天我會出更低的報價。我沒有同意。這是因為我的超市價值單純由它創造的價值決定，和老酒鬼的報價無關。
市場不可預測，但可以利用
但是老酒鬼啊，瘋瘋癲癲的，忽然跑過來說要 800 萬買我的超市。我計算了一下， 800 萬大於 500 萬，立馬賣掉。把 800 萬存銀行，每年賺 32 萬利息，爽。老酒鬼聽說後，非常後悔，找我想按原價賣給我。我不同意，他不斷哀求， 800 萬、 700 萬、 550 萬、 400 萬！
好，我馬上給他 400 萬，買回來超市。我每年的收益就是超市的 20 萬+ 400 萬存款的利息 16 萬，共計 36 萬。36 萬大於 32 萬。這買賣值得。這就是市場的報價不能預測，但是可以利用。
過來幾天，老酒鬼的毛病又犯了，又要來買我的超市， 450 萬、 300 萬、 50 萬、 480 萬……亂出價。大家可以想得到，當他出價高於 500 萬的時候我就會同意賣給他，當他出價低於 500 萬的時候我就會買回來。
這就是市場的週期性，市場的報價是隨機的，會圍繞著價值出現極端的高估和極端的低估，而且都是會一定出現的。堅守價值，耐心等候。有便宜就佔，沒便宜就等。只要有耐心，便宜一定會送上門來。要佔這個便宜的前提是，你必須知道自己擁有的資產價值，只有這樣，才能比較。
犧牲利潤增加市佔率
我們的交易被校長知道了，禁止我們之間進行交易，說是要保持超市的良好經營，不能壟斷。於是，我們都開始好好經營。本來每家的客源大概都是一萬人，我決定採取價格戰，導致一年我的收益從 20 萬跌到了 10 萬，但是 2 萬學生，現在有 1.5 萬在我店裡買東西。老酒鬼當年也賺了 10 萬，因為他的客源減少了一半。這叫做犧牲了短期利潤，增加了市場佔有率。老酒鬼雖然利潤表還一樣，但是市場地位大大降低了。我的利潤下降是短期的，也是好事。
釐清企業定位
我決定銷售一種增值服務，做關東煮，這個不是學生必需品，學校不管價格，因為我的客流大，當年我賺了 30 萬，這叫做多元化和流量變現。老酒鬼當年的利潤還是 10 萬。
老酒鬼也開始做關東煮，但是做的不好吃，於是他賣得便宜點。我的很多客源就跑了，我不想和他價格戰，就出門學了手藝，我的關東煮好吃，他賣一碗 5 元，我賣 10 元。願意多花錢買好吃的在我店裡，想吃 CP值的就在老酒鬼店裡，這叫做企業定位。
企業護城河與經濟商譽
同樣的材質，同樣的分量，我賣得貴，他賣得便宜，但是我的很多客源也不去他那裡買。這種 ” 好吃 ” 為我帶來了超額收益，這種手藝就是我的經濟商譽，也是我的無形資產，技術是我學來的，可以記錄在無形資產裡面，有部分技術是我自己研究出來的，不能記錄。
我的關東煮好吃，有了一批鐵粉，我的對手學不來我的手藝，這叫做我的護城河。這就是護城河和經濟商譽的關係，經濟商譽解釋了企業獲取超額收益的來源，護城河衡量這種超額收益的持續性。兩者是共生的，沒有持續性的經濟商譽沒有投資價值。
企業品牌元素缺一不可
我的關東煮好吃，我漲價了，一碗從 10 元漲到了 15 元，這叫做漲價權。老酒鬼也跟著漲價，從 5 元一碗漲到了 8 元一碗，這叫做龍頭漲價打開了競品的漲價空間。
我的關東煮出名了，大家都知道，這叫做知名度，大家都說好，這叫做美譽度。知名度和美譽度都有了，再加上漲價權，就成了品牌。三度合一才叫做品牌，缺一個的品牌都沒有投資價值。
三鹿奶粉人人皆知，但是都在罵，這叫做知名度。隔壁王嬸的饅頭店做的饅頭好吃，人人稱讚，這叫做美譽度。王嬸一漲價，客人都不買了，這就是沒有漲價權。這三種都是沒有價值的 ” 偽品牌 ” 。
投資者預期公司發展
我想賺更多的錢，於是僱人做關東煮，我的關東煮分兩種，我自己做的，還是 15 元一碗，我員工做的，始終比老酒鬼便宜 1 元，和他對著幹。這叫做產品系列化。老酒鬼做不過我，準備關門，把超市賣了。
我的超市投資 100 萬，每年利潤 50 萬，老酒鬼的超市投資 100 萬，每年利潤 5 萬。
我的超市合理估值是 50 × 25 = 1250 萬，老酒鬼的超市合理估值是 5 × 25 = 125 萬。
我們的超市價值和帳面價值無關。我的超市股價淨值比是 12.5 。老酒鬼的超市股價淨值比是 1.25 。我們的估值都合理，我的超市沒高估，老酒鬼的超市沒低估。那麼應該用 1,250 萬買我的超市還是用 125 萬買老酒鬼的超市呢？取決於投資者對兩個超市未來獲利變化的預期。
買我的超市理由是我的龍頭地位穩固，增值點很多，流量大，客源黏性好，變相前途光明買老酒鬼超市的理由是低估，別忘了還有重置成本（他也有 ” 無形資產 ” ），拿 125 萬買下超市經營權後，再花錢找來經營高手和我競爭。如果能重新拿回一半市場，那就涅槃重生了。
身為投資者，我該做什麼事？
前者叫做強者恆強，買龍頭；後者叫做買困境反轉。那麼現在問題的關鍵就是，那種理由更可靠？回答這個問題，你就得對兩家超市的經營現狀有充分的認識，不要有重大的遺漏，你就得判斷兩家超市未來的經營能力做出判斷。這種分析能力和判斷能力，以及基於此對資產進行估值的能力，就是投資者唯一需要做的事情。
我自學了財務報表的閱讀、企業分析、產業分析、產品分析、商業模式分析等等。這是投資者需要終身學習的功課，是任何人也替代不了你的，也是一個判斷投資者是否成熟的試金石。投資的本質，你看懂了嗎？
《雪球》授權轉載
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