直銷通路─葡萄王(1707)、穆拉德(4109)

保健食品市場是兵家必爭之地，競爭激烈，各家廠商皆有自身的經營策略，試圖殺出一條血路來。保健市場競爭比的不只產品、同時也須強調服務且建立消費者信心，因此通路的建構及其所提供的內容便顯得格外重要。

保健食品產業

保健食品是一個廣泛且抽象的名詞，泛指一切對身體健康有所助益的加工食品或是其素材 (不包含初級農產品等原料)，在市面上我們看到廠商所廣告的『健康食品』、『特殊營養品』、『機能性食品』、『膳食補充品』等等都屬於保健食品產業的範疇，產品內容多不勝數。民眾可購買的通路更是多元。

保健食品市場通路─多層次傳銷事業

食品研究所ITIS於2014年的調查結果則顯示，保健食品的銷售通路以占比達30%的直銷方式為最高，其中包括面對面的直接銷售以及透過電話銷售等方式，其所販售的產品，至今以營養保健食品、美妝保養品為大宗，再其次則為日常生活用品，並未隨著年月的變遷而有所異動。而第2到5名則分別為藥妝店和藥局、便利商店、網路商店、量販店與超市。

早年市場較混亂，糾紛不斷，以致於民眾一聽到直銷就自動與「老鼠會」劃上等號，避之惟恐不及，而後政府立法管理，將這種透過介紹他人參加，以多層級組織(上線、下線等)進行推廣、銷售商品或服務，從中獲得傭金、獎金等的行銷方式，列名為「多層次傳銷」，其主管機關為公平交易委員會。(讀者若想查詢更進一步資料，可上公平交易委員會官網-多層次傳銷http://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docList.aspx?uid=13查詢。)

諸多通路中，傳直銷能蟬聯多年榜首寶座的原因在於，提供加入的傳銷商多方面教育訓練，以「人對人」、「使用者見證」的行銷方式，增加說服力，輔以多樣化的產品組合及促銷政策，吸引民眾購買或加入，加入後更提供誘因使其進行推廣。其行銷方式與傳統店舖通路有別，傳統方式中各盤商多階通路利潤，而在多層次傳銷中演化為不同階級的傳銷商利潤。

產業概況

102年度生技產業營業額已達到新台幣2,769億元，民間生技投資金額超過新台幣420億元，與101年度相較成長5%，且投資金額朝大型化發展，出口值則由101年度的新台幣936億元，增加到102年度的新台幣979億元，進口值亦同步增加，由101年度的新臺幣2,035億元成長到102年度的新臺幣2,092億元。隨著營業額與進口值的增加，帶動內需市場成長，102年度生技產業國內市場需求達到新台幣3,882億元。

保健食品市場競爭

(1)產品競爭：

(A)隨著國內健康食品市場擴大，國內中、西製藥廠商及生物科技業者也紛紛跨足保健食品市場，其挾在藥界之知名度及既有之技術，能迅速在保健食品市場生根茁壯。

(B)海外保健食品，隨部分外國政府政策改變，開放其原本僅供內銷之保健食品至海外銷售，在國人對海外品牌有迷思的情況下，海外保健品牌加入，將使競爭更遽。

(C)在傳銷市場部分，多層次傳銷產業產值連年上升，反應著傳銷通路下的消費實力不容小覷。然而產值越大，相對地愈加吸引更多企業轉型成立多層次傳銷公司，亦有愈來愈多外商多層次傳銷公司進入台灣市場搶食大餅，競爭力也是年年增加。

(2)通路競爭：隨著市場需求及消費習慣的改變，不僅是大馬路旁的開架式藥妝店、市郊的量販店、既有的多層次傳銷通路，甚至連巷口的便利商店均可看到營養保健食品、美妝保養品的蹤跡，導致消費者有更多不同的選擇。如何加強產品獨特性，進而吸引消費者注意；及如何提供更完善的售後服務，都是需要慎重考量的。

多層次傳銷市場

在傳銷市場部分，截至104年7月，向公平交易委員會報備在案且仍有實施多層次傳銷之公司數量為344家，以本土公司占比較多，外商公司約佔14%，但台灣直銷業銷售額前十名人卻以國外廠商比例較高。

產業上中下游

上游：為動植物、微生物、礦物、發酵物等原料及素材供應及研發廠商

中游：原材料加工製造為成品。

下游：通路端，包括傳統於實體店鋪(如量販店、美妝店、連鎖超商)銷售之實體通路、新興於網路商城或電視購物之虛擬通路以及直接尋找及面對客群之傳直銷通路。

葡萄王

是一家生產、銷售營養保健食品的公司。在1990年以前以實體銷售通路為主，主力產品「康貝特P」機能性飲料，在各大零售超商販售。1991年，公司轉型開發營養保健食品，跨入生技領域、並發展傳直銷通路。1998年旗下「葡眾」轉型為多層次傳銷公司，並在2008年成長為葡萄王公司最大獲利來源，約占營收8成。子公司葡眾企業股份有限公司，其103年度營業額首度突破60億，獲得全台傳銷排行第二名。2014年與中國大陸製藥大廠【雲南白藥集團】展開合作，未來計畫推出共同開發的產品。

具備完整之產業鏈功能，從上游之以微生物發酵技術為核心製造技術，並藉以開發關鍵零組件，如:乳酸菌、靈芝、樟芝菌絲體等素材、中游之製劑及包裝能力、下游之自有通路及品牌，故能靈活因應整體產業變化，持續維持消費者青睞與信賴。

產品之發展趨勢

1. 免疫調節為本公司保健食品之發展重點，如靈芝類產品已取得衛生署健康食品認證。
2. 乳酸活菌為近年來最熱門腸道保健食品之一，本公司所生產之乳酸菌，不僅菌種多、菌數高，在市場銷售方面也十分受到消費者青睞，並取得健康食品字號，具胃腸功能改善及輔助調整過敏體質兩項功能。
3. 根據台灣國內常見肝病所設計的保健食品，如樟芝王、樟芝益等（樟芝王產品已取得衛生署健康食品字號-護肝及調節血壓功能）。
4. 針對老齡化社會來臨，開發銀髮族使用之延緩老化及預防阿茲海默症保健食品。
5. 開發具強抗氧化能力之麥角硫因美容飲品及面膜。

104年預計開發新商品
與雲南白藥合作的田七靈芝王精華飲、首支鋁罐裝機能性飲料PowerBomb、(中西複方)人蔘蜆Plus B雙層加強錠、富含雲芝多醣多肽高達24%的御級雲芝王及以女性為主的美容舒眠與減緩更年期障礙之產品，同時預計申請具有國家健字號認證之抗過敏功能等七支全新商品。

市場占有率
葡萄王生產的靈芝及樟芝系列產品，歷年來都為市場的領導品牌，市場佔有率超過50%，另外其他保健商品，雖然競品林立，但在品牌的帶動之下，均能於市場佔有一定的銷售規模。傳銷市場部分，以102年度為例，葡萄王傳銷企業體之當年度營業額達54.13億元，佔全台多層次傳銷產業的716.7億元中的7.6%。

市場未來供需狀況與成長性
葡萄王著力於開發新商品不遺餘力，針對國人各種健康需求，運用準確的行銷策略，輔以熟稔的通路經營，陸續推出多款新穎商品，預計為通路經營再創下一個主力商品，締造業績持續成長。

穆拉德(4109)

成立於84 年5 月，係屬生物科技及健康相關產品行業已20 餘年，其中以甲魚系列產品比重最高，穆拉德之甲魚系列產品係GMP 廠製造特別注重食品安全把關製程，其甲魚含有良質蛋白質、礦物質與微量原素、維他命及不飽和脂肪酸，使用生物科技方法生產製造甲魚精-P，其產品在競爭環境中更顯突出。預計104 年營運重點仍是甲魚精-P 和美心強-P。

穆拉德之產品銷售係採多層次傳銷方式，透過經銷商直接向消費者推薦使用，有別於傳統之店舖行銷通路，藉由完善之退、換貨服務、說明會、基本幹部訓練及獎金計算透明化，協助經銷商擴大其組織，同時藉由多層次傳銷之行銷策略，吸引並取得多樣化產品之代理權而成為另一獨特之競爭優勢。

目前之商品及服務項目

1. 營養保健系列(甲魚精-P、圓魚の精華、甲魚精華素、美心強-P、草本三雄系列、養生三寶系列、膠原鈣胜物精華液食品、嘉纖有孢子酵素乳酸菌、甲魚王黑豆醬油、神守高鈣膠囊、勁能量膠囊)等商品。
2. 健康水系列(小分子π活水機、夏威夷海洋深層水、潤潤潔膚器)等商品。
3. 居家用品系列(松森思、健康足弓、捷齒健抗白牙膏、牛頭牌藍海系列環保節能健康、歌麗絲洗髮系列、加捷SPA 足浴機、德國BG39體脂計)等商品。
4. 個人護理系列(CLEO 系列保養品)商品。

計劃開發之新商品：(1)青少年保健產品。(2)減重塑身產品。

市場佔有率
依據公平交易委員會「中華民國102 多層次傳銷事業經營發展狀況調查結果報告」102 年營養保健食品之多層次傳銷事業總營業額為410.33 億元，市場佔有率約為1.41%，穆拉德103 年度營業額較102 年度略為下降，穆拉德104 年度將專注於事業成長，以爭取較大市場佔有率。

未來市場之供需狀況與成長性
隨著經濟發展、個人所得提高及對健康問題日益重視，穆拉德所生產之各項產品皆能迎合市場脈動，加穆拉德之經銷商皆能全力以赴，因此未來之市場需求應會穩定成長。由於目前國內廠商中，穆拉德是唯一能掌握甲魚之來源及其生產製造技術者，因此，供給狀況可依市場需求予以調整，尚不致有失衡之情事發生。

參考資料：

1. 葡萄王年報
2. 穆拉德年報
3. 公平交易委員會網站
4. 吃出來的「健康財」
5. 保健食品的通路大作戰
6. 行銷創新

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