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產業
雙 11 正在失去它在一些商家眼裡的魅力。大品牌的產品，價格有錨點，日常即使有優惠，也很難低到五折及以下。雙 11 大幅度優惠後，消費者傾向於在這時集中囤貨。因為成本結構、品牌營運考量、贈品小樣加持，大部分大品牌在大幅度讓利的情況下依然有得賺。
但對於一些中小商家來說，雙 11 並不是穩賺不賠的生意，以前還寄望於賠本賺流量，因為雙 11 帶來的用戶能為日後的轉化回購做點貢獻。如今，賠本依舊，轉化的作用卻越來越弱。具體來看，在電商平台，中小商家不僅面臨著整個電商生態流量下滑、雙 11 對用戶的吸引力下降的現狀，直播帶貨崛起之後，還要面臨被大主播直播間搶流量的困境。上不了大主播直播間，退而求其次用中小主播帶貨，賺的依然趕不上賠的。而轉戰短影片平台做電商也不容易，不花錢投放流量，營業額上不去，一旦投放，投入產出比依然讓人費解。
在雙 11 這樣的大促銷裡，參加活動賠錢，不參加也賺不到錢，被規則所困、被流量禁錮、被低價綁架，中小商家陷入迷茫。
“ 一場雙 11 ，賠了數十萬 “
商家志誠從 2020 年底開始，陸續在幾個電商平台和短影片平台都開了旗艦店，經營養生茶。他今年報名參加了淘系雙 11 活動。根據平台規則，商家必須給出大幅度的優惠，他最後設置了店內部分產品買二送一，有的打六折。因為類目競爭激烈，他的產品沒有進入到主會場。
“ 我們店參加了雙 11 後，訂單倒是稍微多了一點，但最終價格是在店優惠幅度的基礎上疊加跨店滿 200 元減 20 元（人民幣，下同），如果算上用戶參加活動獲得的優惠券，以及 13% 的稅，這些加起來已經是賣一單賠一單了。 “
但他坦言，沒辦法，在平台上做生意，就得按照平台的規矩來，要不然新顧客看到店鋪最近 30 天沒有銷量，也不會下單。志誠曾經做過商家服務，根據他的經驗，做電商的帳要這麼算：假如一個商品出廠價 20 元，由於在電商銷售過程中還有包裝、倉儲、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費、增值稅、人工等費用，最終加價率要大於 1：5 的比例，想賺錢就得賣 120 元。但一件售價 120 元的商品，雙 11 大促五折後賣 60 元，即使不算人工、增值稅、廣告費等攤銷成本，每單至少賠 10% 。
他算了一下，今年雙 11 ，他的店鋪賠損數額大概會在成交額的 10% 以內。 “ 我就勉強把這個當成遵守平台文化需要付出的代價吧。 “
另一名商家飛魚在某短影片平台上做電商。去年雙 11 前，他參與了平台大促銷，結果賠慘了，今年他果斷逃離雙 11 。當時，商家參與活動，平台會給予補貼，但提供的商品必須是全網最低價，而且要提供至少一萬件庫存。“ 我們賣的是 10 來塊錢的零食和生活日用品，找廠商談好合作，平台審核透過後，商品由平台找主播來賣。我們有不少東西原價十幾塊錢，平台補貼了十塊，用戶只需要花幾塊錢就能買到。 “ 他回憶。
某一天，可能是有多個主播同時在播，飛魚的店鋪訂單開始暴漲，當天就賣出去 40 多萬單。突然之間爆單，平台又要求保證五分鐘回覆率、 48 小時內發貨，他只能雇了 20 多個臨時客服，廠商那邊也開始臨時雇人發貨。“ 當時打印訂單的機器 24 小時不間斷工作，壞了好幾台，即使這樣，也沒能在 48 小時內把 40 萬單貨發出去。平台還扣了我們的信譽分，罰了五六千塊錢。 “ 他說。
飛魚激動地以為接下來幾天也是這樣的情況，結果第二天竟然沒訂單了。緊接著，問題又來了。因為東西便宜，廠商找了便宜的物流公司，包裝盒上也極力壓縮成本，很多零食到了用戶手裡已經壓得不成樣子，很多人直接拒收或退貨。後來一算，那一場有 40% 的退貨率。也有簽收了的用戶找店鋪客服投訴零食口味不好、數據線充電時斷時續。沒辦法，飛魚在活動期間還緊急下架了幾款賣得好但投訴多的產品。
“ 有的品類訂單多得發不過來，有的壓根沒有賣出去之前備的 1 萬件貨，還不算退貨。 “ 他說， “ 很多蛋糕類食品保質期都很短，那些東西基本上都砸在廠商手裡了。最後我們跟廠商弄得也挺不愉快。 “
剛開始，飛魚是算過帳的。一個賣 11 塊錢的耳機，廠商報價 8 元，平台收 2% 的服務費，主播拿 1% 的抽成，按原計劃，他能有 1 塊多錢的薄利，單量足夠大的話利潤可觀。但實際跑下來，除了退貨，再加上 13% 的稅點，最後一算帳，他倒賠了五六十萬元。
事後覆盤，產品不行、瞬時單量太大是主要原因。“ 產品方面，沒辦法答應備貨、不能保證 48 小時發貨、價格不夠低的廠商最終都沒能入選，最後找的都是稍微小一點的工廠，賣的都是不太好的品牌，其實就是劣幣逐良幣。選品的時候，廠商證照齊全，給我們寄過來的樣品也沒問題，很多東西短時間內我們也沒法判斷品質。 “ 另外，飛魚也承認，有一款數據線和一款耳機，廠商給的報價就是 8 元，這個價位也不可能有什麼高品質產品。
每年雙 11 ，在平台耀眼的成交額和大主播們赫赫戰績的光環背後，像志誠和飛魚這樣賠錢的中小商家不在少數。
為什麼賺不到錢？
中小商家寄希望於雙 11 ，大幅地是因為他們日常經營狀況也不理想。志誠去年底一開店就遇上了 “ 電商蟑螂 “ ，也就是所謂的職業打假人。他們投訴店鋪，理由是產品包裝上用了不合理的宣傳說法， “ 商品在淘系裡面是要養的，要有 30 天銷售記錄、買家秀、用戶提問和回答，一個頁面好不容易累積起來，一旦下架就被清空了。 “ 他表示，現在開新店的難度越來越大。
為什麼電商平台處心積慮 “ 過節 “ ，使盡渾身解數吸引用戶，一些參加了雙 11 的中小商家卻抱怨 “ 賺不到錢 “ ？
縱觀這幾年的電商發展，首先，整個淘系的流量在下滑。 “ 我們最開始給淘系做服務時的講法是，商家出一半流量，類目出一半流量， 2020 年初已經變成了商家出 3 / 4 的流量，類目出 1 / 4 的流量了，因為平台手上的流量也在下滑。 “ 志誠說。本來流量就少，再加上，淘系內部的流量也在 “ 打架 “ 。因為直播帶貨的盛行，大量用戶都去薇婭、李佳琦等大主播直播間了，逛淘寶的人很少，不上直播間的店鋪流量也很小。對於中小商家來說，上大主播直播間選品門檻太高，坑位費太高，選擇店鋪自播或小主播帶貨同樣踩坑不斷。
志誠曾嘗試在某頭部短影片平台做店鋪自播，店鋪日成交額在 3 萬元以下時，一切相安無事。一個多月後，店鋪每天能賣到 5 萬元後，營業額就上不去了。他發現，不去花錢投廣告，就算店鋪有粉絲也沒流量。他總結，在人家的場子裡做生意，不交 “ 保護費 “ 是不行的。但投放資訊流廣告也不是長久之計，一旦投放停下來依然賣不出去貨，折算下來投入產出比並不理想。
“ 我們也找過十幾個短影片平台主播做直播帶貨，投產比僅僅有 1 ： 0.3 。有一次我們找了一個小主播，坑位費 3 萬元，最後賣了不到 12,000 元的貨，還要扣 25% 的傭金。我們算過帳，找一個主播賣貨，賠損在 10% 以內都算不錯了。 “ 但如果不賣就沒有銷量，店鋪連基礎數據都沒有，根本養不起來。不到一年時間，志誠已經賠損超百萬元了。
另外，雙 11 這樣的大型節日的流量也在下滑。海豚社聯合創辦人那明遠分析，現在電商過的節太多，讓人麻木了，而且用戶都知道薇婭、李佳琦直播間的東西是最便宜的，平時看直播就能買到低價商品，不需要等到雙 11 ，所以近年來雙 11 購物的用戶量也在下降。
具體到雙 11 ，很多中小商家的回饋是： “ 不參加活動是等死，參加了是找死 “ 。因為參加活動就要有打折優惠、廣告費，找主播有坑位費、傭金，本身的產品都不怎麼賺錢，參加了大促銷賠得更慘。“ 電商平台的雙 11 跟大型商場店慶打折一樣，老品牌或大店能獲得流量，新品牌和小店鋪只能是重在參與。況且，好多大品牌每年雙 11 都是衝業績的時候，平台肯定是優先大金主。 “ 志誠說。前幾年，一些參加雙 11 的中小商家也賠錢，那時候大家講的故事是賠本賺流量。但現在很多商家發現，賠本也賺不來流量了，雙 11 “ 割肉 “ 帶來的用戶，日後並沒有明顯的回購。在這樣的情況下，飛魚選擇了逃離雙 11 ，志誠還在靠賠損苦苦維持。
中小商家的出路在哪裡？
在那明遠看來，算不過來帳的商家，可以不參與雙 11 ，大商家有資本賠本賺流量，況且很多品類的利潤結構不一樣，比如化妝品，成本低、品牌溢價高。 “ 參不參加雙 11 ，要看商家的目的是什麼，是銷量、利潤、影響力，還是清庫存，如果為了清庫存和影響力還可以，但想要追求利潤，難度很大。 “
未來，中小商家該如何擺脫困境？不寄希望於大促銷，老老實實練功，是多位商家的共識。很多商家發現，現在做電商，以前的很多邏輯行不通了。
中小商家未來的出路之一是：改變規模思維和用戶思維，轉向利潤思維。進一步解釋，公司首先要賺錢，要先保證活下去。以前那種先低價引流，等著將來賺錢的方式現在不適用了，實際上，商家要從低價轉到高價上很難。所以，商家在做好產品的基礎上要漲價，守住價格，否則品牌就沒了。 “ 真正喜歡某個產品的人不會再在意它的價格，過分在意價格的 ‘ 羊毛黨 ‘ ，商家也很難從他身上賺到錢。 “
此外，站內找不到流量，很多商家開始將眼光拋向站外。“ 最近半年來，我們跟一些注重養生的 KOL 合作推出產品評測。他們和粉絲之間會進行有溫度的溝通。我們更希望透過這些有影響力的 KOL ，跟我們的用戶真正接觸。 “ 志誠總結。
7 月份就有一個社群意見領袖，在自己 DIY 的養生用品裡用了志誠家店鋪的產品，當天，志誠的天貓旗艦店就增加了兩千多進店用戶。志誠發現，這樣的投放的效果不錯，但難的是找到對的 KOL， “ 未來我們打算先培養一些鐵粉，跟他們共同創作，打磨產品。 “
志誠的另一個苦惱是，他在各平台之間有點 “ 精神分裂 “ 。店鋪要遵守淘系運作規則，但真正跟用戶去溝通、建立認知是在別的平台，他要被兩個以上的平台約束著。小紅書不能掛淘寶連結，短影片平台不投資訊流會被限流，不同平台的用戶在意的產品維度不同，他需要熟練掌握各平台的特性。商家也要知道，看直播買東西用戶容易衝動消費，退貨量很大，另外，直播賣貨對品牌塑造的價值不大，因為用戶認可的是 KOL 。
拿到流量後，普通商家更重要的一步是做 “ 私域流量 “ ，即把電商平台上的流量導出來，轉移到品牌自己的社群，甚至個人社交帳號上。因為私域流量粘性更高、更穩定，也更具商業價值。打磨好產品、告別價格戰、和目標用戶建立深度關聯，不一定能讓新品牌徹底 “ 破圈 “ ，但或許能讓身陷泥潭的中小商家看到一線希望。電商前路漫漫，他們只能摸索前行。
《虎嗅網》授權轉載
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