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產業
一天成長一千萬粉絲，劉畊宏創造了全平台漲粉新紀錄。
4 月 23 日晚，劉畊宏抖音粉絲突破四千萬，就在兩天前，他的粉絲剛突破兩千萬。不僅如此，他還走出了抖音直播間，幾乎霸佔了整個社交媒體的螢幕，無論是歡快的抖音、微博（Weibo Corporation, WB-US）、小紅書，還是 Keep 這種嚴肅的運動健身平台，隨意滑動幾下，就會刷到劉畊宏夫婦的健身內容。
在成為頭部健身部落客之前，劉畊宏最為知名的身份是“周杰倫好友”以及“小泡芙爸爸”。 2018 年入駐抖音後的很長一段時間裡，劉畊宏並無成效，他發布的內容以分享家庭生活的片段為主，涉及健身的內容主要是簡單的科普分享，並沒有引發大的水花。劉畊宏這次翻紅最主要的原因在於，他搭上了直播健身的直升機。最初，劉畊宏的走紅在於三次“禁播事件”讓他頻上熱搜，而多年健身的專業性讓他承接住了熱搜帶來的流量。
烏龍禁播帶來了一波眼球，劉畊宏用《本草綱目》編排了毽子操，由於洗腦的配樂和較難的動作，也在抖音掀起了一股挑戰熱潮，不少明星的參與互動，帶來了第二波傳播熱度。而且，與其他健身部落客相比，劉畊宏背後無憂傳媒的推動也是招招都在節奏上，比如照抄“帕梅拉女孩”的梗。
當然，獨特支持還在於，劉畊宏與王婉霏夫婦傳遞了一種鼓勵觀眾快樂健身的氛圍，人設也更加能引發共鳴，不少網友表示，王婉霏在健身過程中表現出的“痛苦表情包”簡直就是自己本人。如今，劉畊宏不僅成為了與李佳琦並駕齊驅的「頭部主播」，甚至還成為了一種文化現象，無數“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”開始在直播間打卡跳操，甚至有大學生在社交平台表示體育課都是跟著劉畊宏的直播鍛煉。（註：頭部主播為禮物收益高、粉絲金主多的主播）
實際上，在劉畊宏走紅之前，直播健身領域在過去一年裡出現了不少頭部 IP。據抖查查平台數據顯示， 2021 年 4-7 月期間，抖音部落客“劉芳形體禮儀”憑藉直播漲粉 550 餘萬、“柒月形體有氧運動”在抖音 30 天漲粉近百萬。快手的減肥健身部落客“貓寧逆襲記”通過“剃頭明志”在一周時間裡吸引了 70 萬粉絲。更早之前，擁有“人間AI”之稱的健身達人帕梅拉，也在 Keep 上完成了她在中國的直播首秀。簽下帕梅拉的 Keep，也在 2021 年 4 月把直播入口直接放在了首頁推薦板塊，並引入了從早上 8 點到晚上 10 點的全天直播。
對於用戶來說，通過直播來鍛煉也變得更加習慣。 2020 年疫情爆發之初，就有不少用戶嘗試“雲健身”，將健身場景從健身房和戶外鍛煉轉移到家庭場景。各大廣泛內容平台與垂直運動平台也在不斷加碼健身內容，方便用戶能更加便捷地獲取專業健身知識，直播健身這一形式變得越來越廣泛。
而且，最近的疫情防控期間，“線上健身卡”甚至已經成為了一些企業單位為居民提供的物資支持——今年 3 月，深圳市福田區公共文化體育發展中心，因為疫情，向居家隔離的民眾“隔空投送”了包括 Keep 運動月卡、騰訊（ 00700-HK ）影片月卡在內的文體禮包，讓居民在物資供應之外得到精神上的滿足，也傳遞出居民運動需求上升的訊號。種種跡像都在表明，如果說 2020 年初，居家健身開始走入普通百姓家讓直播健身“迎來了春天”，那麼此時此刻，多重因素的疊加，正在讓人們正式進入“健身的夏天”。
劉畊宏走紅背後
正如李佳琦的走紅軌跡與直播電商的發展路徑高度吻合一樣，劉畊宏的走紅，也成為直播健身發展的縮影。
此次劉畊宏的出現也引發了一波網友調侃：“李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅持。一個掏空我的錢包，一個掏空我的身體，簡直就是’謀財害命’組合。”其實在嘗試直播健身之前，劉畊宏也曾嘗試過直播帶貨，但成績並不理想。根據飛瓜數據統計，從去年 12 月 19 日到今年 2 月 17 日，劉畊宏夫婦一共做了 9 場直播帶貨，商品成交金額共計 723.6 萬，遠低於其他明星的單場商品成交金額。
那時的抖音夫妻帶貨帳號幾乎已經趨於飽和，靠夫妻檔在帶貨領域走紅可能性變得越來越小。不過，直播健身市場卻依然有很大的空缺，同時這一領域，也尚未產生類似於李佳琦這一量級的頭部主播。調轉方向後，劉畊宏夫婦找到了新的流量密碼。同時，疫情下的全民健身熱潮，成為了劉畊宏封神的催化劑。上海的疫情讓很多人被封控在家裡難以活動，同樣被困在家裡的劉畊宏與妻子開始了健身直播，毽子操、搏擊等運動方式配合對粉絲的熱情鼓勵、夫妻檔的默契狗糧，讓不少用戶沉迷於劉畊宏的直播間找樂子。
當然，劉畊宏的爆紅也離不開抖音的推動，據界面新聞報導，此次劉畊宏的走紅，包括在抖音熱榜上看到相關的熱詞，都是平台在進行策劃和推動。就像羅永浩的簽約標誌著抖音要在直播電商領域加足馬力，助推劉畊宏的走紅，也能看出抖音已經開始向直播健身賽道發揮效果。比 B 站、小紅書、Keep 等平台，當下，減脂塑形之類的健身內容並非其長板，但這些內容在抖音上有著很大的需求量。抖音今年 3 月發布的《抖音運動健身報告》顯示， 2021 年抖音獲讚最多的運動健身影片類目 TOP 10 中，女性單人室內健身排在了第三位。
在直播領域，其實各個圈層都一直期待出現“李佳琦”，同時也一直有“能否出李佳琦”的疑問。雖然事實上，除了直播帶貨出了好多個“李佳琦”外，其他領域一直是聲音大於實際，並未出現現象級紅人，更別談紅人群。所以，劉畊宏的團隊可能也在思考，劉畊宏的流量如何變現，是帶貨還是其他，依然需要觀察，畢竟目前得到驗證的商業模式，只有廣告和帶貨。
直播健身成為流量密碼
毫無疑問，抖音是劉畊宏走紅的最大受益者，但其他內容平台也因為劉畊宏與直播健身這兩大流量密碼倍獲受益。
在抖音走紅後，劉畊宏在其他內容平台上的影響力也在不斷提高。根據新榜數據顯示， 4 月 4 日- 10 日期間，劉畊宏僅在小紅書發布了 2 期燃脂操片段，卻均獲得 2 萬按讚，一周漲粉超過 14 萬，漲粉率 29.3% ，登頂小紅書漲粉榜。此後，劉畊宏也更加重視同為內容平台的「小紅書」的輸出，從 4 月 12 日開始把更新頻率變為了日更，不少用戶也表示會頻繁收到來自大數據推送的相關內容，並在平台創作生態的影響下陸續“入坑”，內容口碑裂變為劉畊宏吸引新流量的同時，也讓直播健身這一方式火紅了起來。（註：裂變指透過客戶的社交圈影響力，把產品及服務快速擴散，產生影響力。）
事實上，直播健身的形式早在 2020 年就開始在一定範圍內風靡，但它一直缺乏一個可以擊破圈層的機會。眼前，隨著全民健身的深入和直播健身的發展，甚至客觀上疫情也成為最後的加速器，這個機會便自然而然地到來。
2020 年初開始，各大內容平台不約而同地盯上了健身賽道，那時，居家健身一度成為平台的流量密碼之一。例如，在抖音當時推出的“抖音健身房”相關話題影片，得到 5.2 億次播放；快手也在當時上線了“客廳健身房”活動，在過去的一年裡超過 1.1 億的用戶觀看，並按讚運動相關影片。
健身領域的頭部玩家 Keep 更是將直播健身發展成了日常業務。 2020 年下半年，Keep 上線直播課，稱“目前用戶的主要需求，除了功能性的健身需求，更需要陪伴感與沈浸感”，並不斷完善包括操課、訓練、瑜伽等不同品類的直播課程體系。Keep 高層也在戰略發表會上表示，要在直播健身這條賽道上走更遠。
其他泛內容平台佈局健身內容的成果也十分顯著，根據抖音發布的《 2021 體育內容報告》， 2021 年，抖音運動健身影片數量與上期相比成長 134% ，創作者數與上期相比成長 39% ，健身類主播漲粉與上期相比增加 208% ，直播收入與上期相比增加 141% 。B 站的《 2021 年 B 站創作者生態報告》則顯示，其體育創作者的規模年成長超過 7 成。作為運動健身類平台的頭部，Keep 用戶規模與日活躍用戶量都有了顯著提升，並且於今年 2 月底，向香港聯交所遞交公開說明書，擬衝刺中國運動科技第一股。
顯然，直播健身已經不是疫情催發的短暫現象，而是隨著成為各大平台加碼佈局的重點項目，真正迎來了一個廣闊的藍海市場。Keep 在被問及“是否擔心劉畊宏抖音爆紅會分走流量”這一問題時，給出的態度顯然是非常積極，“小眾的不再小眾，垂類的不再垂類，這個賽道能夠走向前台被更多關注當然是好事，歡迎運動健身成為大眾現象，全民健身需要更多的劉畊宏”。（註：垂類是指垂直領域，為限定群體提供特定服務。）
奔跑在運動健身賽道上的劉畊宏們
劉畊宏的走紅是偶然，還是必然？
也許，運動健身走向大眾視野是所有因素重疊之後的必然。但是，產業終究要面臨和解答一個問題：這個賽道到底需要什麼樣的產品和服務，才能承接得住這樣的規模需求和市佔率？梳理下來，無論是直播的形式，還是近年來熱門的健身短影片，這一產品和服務“供給”背後的訴求都是為了降低用戶的健身難度，通過娛樂化、遊戲化（同時還能保證專業、科學）的方式，讓用戶對健身產生興趣，從而擴大整個產業的用戶容量。直播健身內容就是如此，這種形式下，用戶能夠感受到的沉浸感與趣味感，更能迎合當下的健身需求與趨勢。
《本草綱目》搭配毽子舞爆火之後，根據周杰倫另外一首歌曲《忍者》編排的“高效燃脂操”一夜之間也收穫了超 600 萬的觀看。
這一課程的創作者王鵬談了自己對直播健身的看法，他說“音樂的節奏感和動作的趣味性，讓整套操課變得魔性，用戶聽到音樂就會不自覺地跟練起來”，但同時也提醒，“健身是件科學的事情，每個人身體狀況不同，滿足個性化健身需求還是需要輔以更豐富和專業的內容及指導”。
事實上，各大運動內容提供者在幫助用戶“更快樂運動”這件事上的探索已經過度競爭了起來：法國老牌運動連鎖零售商迪卡儂在去年 9 月提出“快樂任你選擇”的品牌新宣言；Keep 在 slogan“自律給我自由”的基礎上，拋出了“自律給了我們快樂的自由”的新闡釋；Nike（NKE-US）在中國市場推出了《運動的快樂》主題影片，並舉行了“Nike 趣動會”活動，強調“運動不只是勝負和規則，更讓我們感到抑制不住的快樂”。
除了品牌主張和宣言，他們在產品上的更新也在努力讓“快樂運動”成真。先有老牌遊戲公司任天堂（Nintendo, 7974-JP ）推出的健身環大冒險成為居家健身的必備，後有小米（ 01810-HK ）、華為、小度科技等紛紛推出健身內容，小度“添添”智能健身鏡更是直言主打“有趣玩法”。
Keep 作為最早進入線上健身領域的網路平台，在“讓運動健身變得簡單“這件事上已經持續探索了很久。在 PGC 自研課程中打造精品課程 IP，聯合 A-soul 推出虛擬偶像課程，在運動過程中設置卡路里排行、進行直播間用戶的 PK ，甚至在硬體的迭代上，也將成本更高的大螢幕安在了單車上，理由是“讓用戶有更真實的場景感和沈浸感”，“讓居家運動不輸健身房”。
而在平台上聚攏更多優質內容創作者，來豐富內容生產矩陣，以匹配和滿足不同用戶的多元化需求，也成為重要的用戶吸引手段。優質達人在貢獻運動內容和吸引用戶方面，成為 PGC 內容的有力補充。據了解，帕梅拉在 Keep 的平台完整跟練已經高達 2,800 萬，加上抖音等各內容平台的播放，年播放量也是 10 億級別的。
回過頭來，放眼宏觀層面，在龐大的需求和當下有限的供給條件下，中國的健身市場顯然還有著很大的開發前景。根據灼識諮詢報告， 2021 年中國的健身人群為 3 億，居世界首位，且這個數字在 2026 年有望達到 4.2 億。與此同時， 2021 年中國健身人群的平均年支出為 2,596 元，遠低於美國的 14,268 元。這意味著，健身產業依然是一座尚待挖掘的富礦。
其中，符合當下運動需求與趨勢的線上健身業務則是明顯的“潛力股”。《“健康中國 2020”戰略研究報告》，中國 18 歲以上居民中有超過八成從不參加體育鍛煉，而很多新用戶入門時都曾有怕受傷、無法堅持等問題。也就是說，即便是面向初級用戶，線上健身領域的市場也不小。
隨著直播健身的商業模式的不斷探索和日趨成熟。健身部落客通過專業的內容吸引粉絲，用戶在內容社群中獲得價值的同時，也為平台貢獻流量與時長，健身設備與健身食品等衍生品，也被健身內容催熟，為電商平台貢獻商品成交金額——健身產業鏈中的每一個環節都因此受益，這勢必是一塊巨大的蛋糕。一如李佳琦們的直播打開了電商的新成長點，劉畊宏現象也一定會全面提升運動健身賽道的想像空間和商業價值。
而要啃下這塊蛋糕，除了天時、地利、人和，最重要的依然是能夠建立起高壁壘的產品與服務。如果說劉畊宏的熱門僅僅是開始，甚至還具有一定偶然性，也很難說他能在長期中維持穩定的流量，但可以確定的一點是，全民健身的趨勢具有長期性、確定性，在這種確定性下，那些奉行長期主義、關注用戶價值的健身產品和服務，勢必能夠在直播健身的這個夏天得到“綻放”。
《虎嗅網》授權轉載
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