味全、王品和義美　三堂品牌修復課

品牌危機，有沒有可能成為企業重生的契機？

知名醬油品牌「豆油伯」遭檢舉向同業購入生醬汁，被質疑混摻低價原料賣高價。業者雖在第一時間道歉、澄清，並公布退費辦法，但大量網路指責，已重創老字號品牌聲譽。

站在經營者角度，危機是一時的，品牌則追求永續。危機事件過後，如何跨出品牌重建的腳步，挽回消費者信心，不只是「豆油伯」接下來的課題，也是味全（1201-TW）、王品（2727-TW）與義美等，同樣遭遇重大危機事件的品牌，正在努力補修的經營學分。

食用油風暴之後，味全大砍原物料品項3 成，產品品項也減少逾200 項，下重手進行內部變革。 (攝影者：賴建宏；圖片來源：商業週刊)

對遭「滅頂」事件牽連的味全食品來說，重建公眾信任感，是現階段最重要、也最困難的經營目標。「我告訴同仁，三年內都不要設營業目標。」味全總經理蘇守斌坦言，儘管目前味全管理階層已不受頂新集團指揮，但外界仍將林鳳營鮮乳等味全產品和頂新畫上等號，與其花力氣做行銷溝通，不如回歸產品基本面，暫不理會業績起落。

看似退回防守線，但卻是站上另一波攻擊的發起線。趁此品牌危機，味全除大砍三成品項聚焦管理；藉由這次危機，內部找到一個重新整理的時機點，更改寫業界標準，在鮮乳包裝盒上建置QR-Code履歷系統，供消費者查詢原料來源與檢驗報告等，此舉，亦引發對手統一瑞穗鮮乳關注，表明將跟進實施。

同樣遭遇食安風暴重創的王品集團，也採取相同思考途徑，暫停一切行銷活動，回歸餐飲食材基本面，花費半年時間，打造內部食材追溯系統的「食品雲」。

王品品牌總監林國威表示，消費者對產品基本面的要求越來越高，「說不如做」是王品經歷品牌危機之後，學到的最大教訓；特別是在「自媒體時代（we media，意指透過網路，人人都能扮媒體角色）」，網路自發的口碑效應，往往形成眾口鑠金的威力，若仍一味花力氣透過大眾媒體做宣傳，效果反而適得其反。

奧美公關集團董事總經理王馥蓓則提醒，很多品牌面對危機事件，企業主往往第一時間，想到的是捐款做公益，恰反映粉飾危機的逃避心態，從品牌重建的角度檢視，這類做法最後都證明是畫錯重點，「從哪裡跌倒就從哪裡爬起來，是經歷危機事件的品牌，最終能成功重建的核心關鍵。」她強調。

王馥蓓指出，除了回歸產品基本面，對品牌經營者來說，進入人人都能在臉書（Facebook, FB-US）上發表言論的自媒體時代，企業展現擁抱網路社群的信心，也是有助於品牌修復的必要做法；此外，企業也可以善用自媒體平台經營粉絲，鞏固品牌價值。

王品日前宣布與全球規模最大的獨立旅遊網站貓途鷹（TripAdvisor）合作，提供顧客上網發表用餐評論，讓顧客的真實聲音，成為潛在消費者的口碑參考。王馥蓓認為，從公關專業角度，這是值得肯定的品牌修復做法。

過去，王品透過店內滿意度調查，掌握顧客的品牌好感度，但可能存在現場服務人員引導，出現系統性偏差的失真盲點。

導入每個月有超過兩億條評論的TripAdvisor外部評價系統後，雖更能貼近顧客的真實聲音，但也等於讓品牌暴露在更多的負評風險當中。

對此，台灣王品執行長楊秀慧表示，唯有讓全球消費者共同監督服務和菜色品質，王品才有機會從內需餐飲品牌，轉而擴大擁抱每年近千萬的來台觀光客，而觀光客的藍海市場，正是王品尋求再成長的突圍破口。

突破口

同樣全力爭取網路社群認同感、進行品牌修復工程的，還有今年七月初，被主管機關稽查出，囤積過期年菜的食品業模範生義美食品。

面對突如其來的品牌危機，義美提出的做法，則是邀請消費者前往南崁工廠，進行參訪生產線、溝通企業理念的「實境體驗」活動。該活動兩個月來累計已有十七梯次、超過一千五百人參與，並規畫為日後廠區的常態活動。

義美方面認為，粉絲經濟造就小米手機品牌，說明了所謂「鐵粉」的忠誠顧客培養，已是自媒體時代最重要的品牌行銷管道。

義美過去每年投放在商品的廣告預算，動輒超過兩億元，但如今卻僅剩不到一千萬元，只有中秋或年節前，還看得到義美廣告。

省下來的廣告預算，則轉移到發動消費者深度參與的行銷活動，以及建立品牌會員俱樂部等，讓原本就對品牌有好感的消費者成為「鐵粉」，藉此累積口碑傳播的正面能量，一旦再次遭遇危機事件，這群「鐵粉」的網路影響力，一定比官方說法更具說服力。

戰國策公關集團總顧問張美慧則認為，從義美、王品等大廠的品牌重建做法回頭看「豆油伯」危機事件，可以提醒品牌經營者的是，當發生產品危機時，除了第一時間提供消費者退費機制，更要思考如何彌補破裂的信賴關係，若能藉此提出相對應的品牌成長作為，便有可能將品牌危機轉換為品牌利基。

又如二○一○年，豐田汽車針對召回事件，成立「全球品質特別委員會」，因而重返全球汽車業龍頭寶座，都說明了，只要找對脫困策略，危機往往也是品牌重生不可多得的契機。(文/尤子彥)

※本文由《商業周刊》授權刊載，未經同意禁止轉載。

週餘

篇