產品多樣化

為什麼卡通人物米奇、米妮會出現在動畫電影和電視中、會現身於全球迪士尼（Walt Disney, DIS-US）樂園的園區中，甚至在各大玩具店裡以及孩童的服飾上都可以看到它們？這可都要歸因於，來自於迪士尼公司以產品多樣化為定位的經營策略！

產品定位策略

所謂產品定位，即是指確認企業的產品在消費者心目中的位置，每一個企業都會有其特定的市場定位，例如：UNIQLO被定位為平價服飾品牌，而Burberry則走的是高級服飾路線。產品定位策略，主要可依產品發展的深度、廣度和關聯度而區分為產品專門化策略、產品差異策略、產品邊緣化策略，以及產品多樣化策略；本篇將介紹其中的產品多樣化策略。

產品多樣化與其類型

產品多樣化，意指當企業在生產主要商品的同時，又多方發展了其他種類的產品，以實現多角化經營的策略。其中，產品多樣化依照發展方向的不同，又可區分為橫向多樣化、縱向多樣化和側向多樣化三種類型。

實行橫向多樣化的企業，會在生產現有產品的同時，發展一些與現有產品相關的商品；上述的現有與衍生商品之間，有可能具有相關的製程或者技術，也有可能是在銷售市場上密切相關。

以美國消費日用品商寶僑〈P&G〉為例，該公司旗下的商品涵蓋了各個層面，其中，知名洗髮品牌海倫仙度絲、飛柔、潘婷和沙宣，皆是P&G基於髮類清潔功能所發展出的子品牌，這些品牌不但具有相似的製造技術和發展經驗，而有助於加速彼此的學習曲線並提升效率，更因為在銷售市場上息息相關，故能夠滿足不同消費者的需求，並且進一步擴大市場占有率。

進行縱向多樣化的企業，則會將所需的原物料、零配件和後續產品…等商品要素或者服務皆結合生產和提供，例如，原本只製造半成品的公司，根據發展的需要而自行生產上游的零配件或是下游的完成品。

以科技巨擘Microsoft公司的發展進程來看，執行長Steve Ballmer帶領該公司由作業系統龍頭跨足至手機和平板電腦的生產，由軟體供應商轉而發展下游的硬體設備，即是最好的說明。

最後，側向多樣化則意指，企業將產品線延展至與原產品無關的項目上；例如，以創新為核心精神的3M公司，所提供的商品五花八門且功能互不相關，除了便利貼、痘痘貼之外，還涵蓋了菜瓜布、汽車隔熱貼…等不同功能的生活商品類別。鼓勵創新的3M，甚至會為發展成熟的新概念或新創意，另行開闢出全新的專責部門單位，以確保與原有商品不一定相關的新概念能夠順利研發。

多樣化策略所需考量的問題

產品多樣化策略，雖然預期可為消費者帶來更多選擇，並為企業創造更多產品線和收益。然而，由於多樣化策略相對來說，較無法具有批量生產的規模經濟優勢；因此，企業在採行產品多樣化策略的同時，必須充份蒐集消費者對產品的功能要求、市場消費趨勢、所需商品的特點…等要素，以確認所發展的產品多樣化，對於消費者是否具有吸引力。

此外，尚需考量多樣化後的銷量前景、製造成本、利潤率、流程管理…等內部問題，以期有效降低因產品多樣化所帶來的內部成本。

迪士尼創辦人Walt D. Disney曾說“我只希望我們不要忽略一件事，所有的一切都是由一隻老鼠開始的”。基於這隻風靡全球的卡通人物，迪士尼執行長Andy Mooey自1999年起所啟動的企業發展計劃中，不只是簡單地將新產品推向市場、讓商品自生自滅，而是制定了一套新的人口統計和市場細分系統，以協助公司找出市場上是否具有潛在需求，並同時確保所推出的新產品不會吞食原有的品牌資產。由此可知，唯有在仔細審視外部需求以及內部成本的基礎上，企業所進行的產品多樣化策略，才有可能更具競爭力且獲得利潤。