10張數據圖表看懂Apple現況

當蘋果（Apple, AAPL-US）在2014年9月首度推出4吋以上的手機iPhone 6和6 Plus時，成功吸引很多引頸期盼許久的大螢幕愛好者，讓蘋果再度嘗到高成長的甜美果實。但在庫克背棄了賈伯斯堅持不出大螢幕手機的背後，或許也代表著在創新上已經無計可施，蘋果之後還能推出什麼樣的新功能讓消費者感到驚艷？

一年後，蘋果再次推出同樣是大尺寸螢幕的iPhone 6s和6s Plus。可是很快地，iPhone的銷量和營收在剛推出新產品的2016Q1(2015/10~12月)竟然已經落入成長率不到1%的窘境，也創下2007年以來的新低，讓市場開始懷疑，蘋果高成長的時代已經正式落幕。

從iPhone歷年的營收和銷量來看，賈伯斯過世之後的最後作品iPhone 4s於2011年10月推出，成了當時許多死忠粉絲追悼偶像的方式，使得2012年Q1的銷量成長超過驚人的100%。可是之後幾年的iPhone在沒有太大亮點的情況下，對外又面臨著三星高階手機的競爭，以及小米、華為等中國品牌搶占中低階手機市場，營收和銷量成長就逐漸下滑。直到2014年年底，蘋果首次推出4.7吋與5.5吋的大螢幕iPhone 6與6 Plus，才又再次讓連3季的銷量成長都維持在30%以上。

但是目前，iPhone的銷量成長已經面臨到瓶頸，主要有幾個原因：

1. 全球手機市場銷售成長趨緩
2. 推出大螢幕手機之後，蘋果難以再端出吸引消費者的賣點
3. iPhone 6為首次推出的大螢幕手機，帶起龐大換機潮，使基期墊高

在最新公布的2016 Q2(2016/1~3月)財報中，iPhone銷量果如市場預期掉到5120萬支，年減16.3%；營收為505.6億美元，年減12.9%，低於預期的520億，也是2003年以來首次的衰退；EPS為1.9美元，低於市場預期的2美元；三大市場北美、中國、歐洲的營收分別掉了10.4%、25.8%、5.5%。

讓我們來看看幾張Apple公司代表性的圖表：

1. 各產品線占比：

根據2016年Q2的財報，蘋果整體營收中，光是iPhone就占了64.5%，是撐起蘋果營收的最主要支柱。而iPad占8.7%，Mac占10.1%，影響程度都遠遠不及iPhone。因此iPhone銷量如果放緩，甚至是出現負成長，將對於蘋果的營收成長產生極大的影響。

2. iPhone銷售量：

iPhone的銷量成長從iPhone 6剛推出時達到45.94%，但在iPhone 6s推出後，由於新機無太大亮點，而且前一年基期高，成長率一路下滑到2016 Q2 的-16%。

3. iPad銷售量：

iPad的銷量從2014 上半年開始，就已經呈現雙位數的衰退，至今仍持續不振，還在2016 Q1(2015/10~12月)年增率創下最大跌幅-24.7%，最新Q2則為-18.8%。

4. Mac銷售量：

Mac則表現較佳，過去幾季銷量仍保有成長，但也逐步下滑，在2016 Q2同樣也陷入衰退-11.6%。

5. 中國市場：

近年最大的亮點非中國莫屬，首先在2013年，全球最大的行動通訊商中國移動正式開賣iPhone，刺激了一波銷量，後來在iPhone 6剛推出的2015年，它就已經超越歐洲成為蘋果第2大的市場，也是當時成長率最高的市場。但是隨著市場逐漸飽和、經濟走弱、新產品沒有足夠吸引力等問題浮現，中國市場逐漸失去成長動能。在推出iPhone 6時，中國市場連續4季都有70%以上的成長，最高還達到116.7%。相較之下，一年後的iPhone 6s吸引力不足，再加上推出時間點提早一季，因此在2016 Q2成長率滑落到-25.8%，成為衰退幅度最大的市場。

6. 全球市場：

不只在中國，iPhone 6s的銷售在其他國家中同樣難以有突破性的成長。2016 Q2，蘋果最大的市場北美洲、第3大的歐洲和亞洲區的營收成長呈現衰退，只有日本逆勢成長23.8%。從中可發現，蘋果的所有主要市場都已經面臨逐漸飽和的問題，尤其連過去幾年的成長引擎中國都熄火，未來蘋果或許只能把最後的希望寄望在開發印度市場上了。

7. 全球市場銷售增長：

iPhone 6s剛推出的2016 Q1，所有市場的營收成長都下滑不少，尤其是中國市場，北美洲和日本甚至出現衰退。本季除了日本外更呈現明顯下滑。

8. iPhone售價：

看iPhone的平均銷售單價變化中，iPhone 6s的推出已經難以再提高銷售單價，代表消費者不願意再掏出更多錢買更貴的iPhone了。2016 Q2(2016年1~3月)最新的數字掉到641.8美元，年減2.61%，比起上季的691也下滑不少。其中可能的原因除多數海外國家貨幣貶值外，或許消費者也因iPhone 6s沒有大改變，轉往買便宜的iPhone 6(從零組件廠商便聽到不少這樣的消息)。而今年3月發表的低價iPhone SE也會進一步拉低單價與蘋果的利潤，如果將來iPhone銷量持續衰退，銷售單價也降低而導致利潤率減少，對於蘋果的盈餘來說無疑是雙重打擊。

9. Apple總營收：

在iPhone 6s銷售不如預期下，將來能否扭轉今年銷量和營收的悲觀預期，就得看下半年推出的iPhone 7了。只是從目前市場上流傳的消息來看，可能的改變有採用防水防塵設計、移除Home鍵與3.5mm耳機孔、背後雙鏡頭等等，似乎看不到iPhone 7有什麼殺手級的創新功能或設計。因此對於消費者來說，可能吸引力較不足，難以像iPhone 6一樣激起一波大的換機潮來刺激銷量。

綜合以上，占蘋果營收超過三分之二的產品iPhone銷售疲軟，下半年的新機又難以成為救世主，中國市場過去的高成長也已不再。在這些條件下，還要面對著換機潮造成的高基期的考驗。蘋果的總營收在今年Q1已經只剩下1.71%的成長，Q2更出現13年來首次下滑12.9%。而在公布財報的同時，蘋果發表了對於本季Q3(2016年4~6月)財報的預測，營收為410~430億美元，仍呈現雙位數衰退-15~-19%，遠低於市場預期的474億美元。整體來看，今年全年相當有機會出現罕見的衰退。若是將來蘋果無法再推出令人驚豔的新產品，那麼當初推出的大螢幕恐怕就成了蘋果最後的放手一搏。

10. Apple股價與台灣供應鏈股價指數：

揮別了蘋果高成長的時期，投資人必將開始重新檢視蘋果及供應鏈的股票價值，由下圖看出蘋果股價與台灣許多供應鏈廠商股價指數亦步亦趨，可持續觀察此波蘋果銷售邁入衰退造成的影響，許多依賴蘋果大量接單的台灣供應鏈廠商股價或較難有發揮的空間了。

※本篇文章和圖表提及的皆為美國財報季度，反映的是前一季的數字，例如：2016 Q2財報是指2016年1-3月

如欲觀察更新圖表，請參考 操盤人必看：蘋果篇

《財經M平方》授權轉載