如何閱讀商業傳記 並從中學習

但在傳記中，也通常有很多囉嗦的成份、誇張的成份，分離出不重要的成份，找出對分析企業競爭優勢有意義的成份，倒是一件難度不小的事，以至於有些投資者對待商業傳記的態度是一概拒絕之，以為都是後來美化的，沒有可取之處。以下是我個人閱讀商業傳記的方法：

1. 不閱讀小時候的事

我不太信一個企業家小時候的事，對分析後來的企業有多大幫助。所以在閱讀傳記的時候，一般就會把小時候的事直接省略掉了，因為這些事對分析後來的企業幫助不大。很多傳記在美化人物方面，就喜歡在人物小時候有選擇性的做鋪墊，好像未來大機會的把握住，是與小時候息息相關、密不可分一樣。

不可否認，三歲看到大是有些道理的，但對於我們分析企業的競爭優勢的時候，應該要把企業家依附於機會之中去看待企業家，而不是先看企業家怎麼怎麼好，怎麼怎麼有能力，再說得好像企業得以成長，是企業家的必然那般。實際上，任何英雄都是時事造的，而很少有機會英雄造時事。

2. 觀察機會點舊有品類的發展狀況

在看商業傳記的時候，最好有商業演化論的思想，沒有無緣無故出現的新企業，通常情況下，新企業時候在原有品類進化到一定的時點，分化出來的。比如大型主機電腦進化到一定程度以後，開始小型化，就出現了微機，微機進化到一定程度，產生了變異，出現了個人電腦，個人電腦又小型化以後，就出現了筆記型，筆記型進一步簡化以後，就出現了平板電腦。

舊有品類的演化，可能未必與新品類的演化完全一致，但是如果投資者能夠背後有一套理論，怎麼看待品類演化，你會發現，大多數企業競爭優勢的變化，都離不開不斷重複的演化過程。

就好像都是渠道品類的醫藥商業企業老百姓、益豐大藥房等企業之間的競爭，某種程度是重複當年蘇寧與國美之間的競爭狀況。但蘇寧與國美之間的競爭，因為互聯網的出現、因為京東的出現，沒有演化出來絕對的老大，就被打下去了。而現在老百姓、益豐大藥房靠著醫藥的政策，得以繼續大發展，這些都是很有意思案例。相對於京東來說，蘇寧與國美就是舊有品類。你說研究京東，沒有必要看蘇寧的歷史傳記嗎？其實是很有必要的，當然研究京東更要看劉強東關於京東的傳記。

3. 觀察新品類的核心特性是什麼及如何被企業抓住的

一個新品類相對於舊有品類，通常會有“更”的特點，更好、更快、更便宜、更便利等等。“更”到能不同，從而產生了新的品類。新品類的核心特性是什麼是在投資者分析企業競爭優勢所必須關注的核心內容。但是新生事物，通常是脆弱的，會有很多不足。在看到“更”的時候，我們應該多想想其優秀的地方在何處，而不是總盯著不足。

我有一個基本觀點，企業所在的品類有一點核心的優秀，就夠了，其他的不足反而是可以彌補的。盯著缺點看的人，通常不是樂觀之人，做投資的人需要樂觀。是在樂觀的基礎上保守的人，才是好的投資者。

建立一種對品類特性觀察的獨特視角，會讓投資者產生與眾不同的投資分析能力，形成投資者本身的競爭優勢。企業與企業家如何抓住機會，除了觀察特性以後，我們還需要觀察在那一刻企業與企業家如何做出競爭的決策。有些傳記在做決策的部分會寫得神乎其神，不要被這些言辭所迷惑，主要知道其當初具體是怎麼做的，怎麼與競爭對手做出了差別的決策即可。

4. 保健性事務可以少看

保健性事務是指那種不根本性影響企業競爭優勢的決策，但又是日常管理中常常碰到，需要解決的事。比如京東就要解決一些人事、財務等方面的規範的事，這些事，基本上我都是一掃而過的，我覺得具體的內部管理制度設計與執行，只要沒有明顯的缺陷，就可以不用太關心。要知道作為投資者我們還有一個很好的工具對付它們，那就是安全邊際。不然，我們看商業傳記會沒完沒了。

5. 讀出商業模式

讀商業傳記，我對自己有一個基本要求，就是要讀出商業模式。商業模式是利益相關者的交易結構，企業一開始的商業模式是什麼樣子的，結構如何演化，怎麼把利益相關者結合在一起的等等，在閱讀商業傳記，思考商業模式的時候，可以學到很多關於商業的思想與藝術，這通常也是讓我在閱讀商業傳記中欲罷不能的事，因為有時候太精彩，恨不得要為企業鼓掌。

但要知道，一般寫傳記的人，即使企業家本人，也很難把商業模式直接系統的歸納出來。這需要投資者花大精力去整理才可以。

6. 盡可能地找到年報

讀商業傳記，如果沒有年報的輔佐，就好像吃飯沒有菜一般，怎麼都缺少什麼似的。我閱讀的所有商業傳記都有這樣的毛病，就是沒有年報數據，也沒有ROE數據，最多給一點什麼利潤額數據算是很強的了，但這些都對理解企業幫助不大，最好的是直接給出資產負債表、利潤表、現金流量表的數據。

吳曉波的《大敗局》是很多人看得企業敗局啟示錄，但在我看來，那麼多案例卻沒有財務數據，是很大的遺憾。當然不能對傳記作家要求那麼高，畢竟他們不是投資人，不能從分析企業競爭優勢演化的視角看企業，不能發現年報的要點，財務數據的要點，甚是正常。

我在看曹德旺《心若菩提》的時候，就是邊看書，邊按年份讀年報，那就很清晰地展現出企業變化及其結果，就彷佛吃了一頓大餐一般。中國企業所有上市公司的年報，都可以找得到的，但美國上市企業的年報，很多就難以找到，如果你研究美股，那麼最好記得做好在其退市前下載年報及估值數據，以便以後可以做研究用。我就在為我當年沒有下載飛鶴奶粉的年報而耿耿於懷，感到遺憾，因為現在已經不上市了。

7. 有空再看一遍

商業傳記如同小說，可能一本本很快就看完了。但最好在過一段時間以後，再找出來翻一翻，可能會有新的收穫。我個人就常常翻《賈伯斯傳》。因為中間或間接、或直接讓我們可以去尋找很多品類發展歷史的狀況及中間主要的人物、企業。回頭再看的時候，通常會有新的收穫，會對企業的理解更加深刻。

投資者最好不要對過去的企業不屑一顧，要知道當年人家也是最先進生產力的代表，是高科技的代表。可能它們，就會給與我們很多關於未來的啟示。我強烈建議投資者們，有空多讀讀商業傳記，當然也可以嘗試著用我的方法閱讀商業傳記。

《雪球》授權轉載