759 阿信屋的盛與衰（一）：大衛打倒歌利亞

最近香港零售業有一宗熱門新聞，一家擁有 228 家分店的零食雜糧公司 759 阿信屋進行全線7折清倉減價。讀者們可能覺得，7 折有什麼了不起的？作為一個專業吃貨、家庭主男和 759 阿信屋母公司，CEC 國際 (上市編號 00759 .HK)的前股東；加上 2012 年初成為阿信屋的顧客，至 2014 年近乎大愛、2015 年完全消亡並開始吐糟的經驗，我此刻感覺有點複雜。這些年來香港沒有人寫過阿信屋的盛衰，我應該有能力可以做第一個，就出現了這系列文章。

背景

阿信屋母公司 CEC 國際是一家線圈製造公司，1979 年由香港工業家林偉駿創辦，1999年在香港上市。主要廠房設於中山，在去年已經關閉。原因很明顯，隨著香港經濟從製造業升級至服務業，工廠北移然後式微，因為線圈業務技術含量不高、競爭激烈和經營成本上漲，林老闆有轉型的想法。

他選擇了零售業，主因是不想裁員，想將公司的員工都安置到新業務去，2010 年 7 月在香港美食天堂葵涌廣場開了一家「 759 零食屋」。和任何的零售業一樣，因為一開始拿到的貨量不大，成本不特別便宜。可是林老闆本著為街坊鄰里服務的精神，不跟隨建議零售價，選擇極薄利而多銷，這是消費者的福音。最重要的是：阿信屋是香港市場 2010 年代第一家大量引入日本零食的企業。

扯開話題一下，我認為有些歷史和趨勢值得一提：

第一點是日本文化盛行的歷史：自 1970 年代，日本頂著高速增長的經濟以至之後第二大經濟體之名，輸出東洋文化和高質素產品到全球各地。美輪美奐的包裝、新奇多樣的款式和口味，以及日本人做到極致的生產工藝和效率，都令消費者得到前所未有的價值和滿足。「日本製造」是全球很多消費者的喜好和首選，尤其是悠閒食物和副食品，以至家品電器，個人護理等等。

日本熱潮在 1990 年代達至頂峰，及後因為日本經濟和房地產史前最大泡沫爆破，許多在80年代乘著全球化而過度擴張的日資百貨和貿易公司被迫賣盤。香港人最印象深刻的應該是全港第一家日資百貨 – 大丸百貨，在 1998 年全面撤出全港。大丸百貨當年是香港核心消費地區銅鑼灣的地標和代名詞，日本文化和商品深入民心。

第二點是個人可支配收入增長和消費升級的趨勢。跟據世界第三大研究公司 Ipsos 的報告，從 2009 年至 2013 年，香港家庭年均可支配收入從 52 萬增加至 62 萬，升幅約 19%；香港家庭年均消費支出從 41 萬增加到 59 萬，升幅約 44%。

日本產品雖然質素高又深得民心，但是價錢較貴，很多產品是非必須品的同時，質素稍差但價錢便宜的代替品很多。自從 1997 年的亞洲金融風暴、2000 年的網路股泡沫爆破，到 2003 年的 SARS 危機，香港的經濟，包括就業率和可支配收入，一直處不樂觀的狀態。

日本產品在那十年並不是消費者的第一選擇。隨後，2008 年的金融風暴雖然對股市造成嚴重打擊，但對香港樓市的影響卻沒有以前的危機般深遠。

我很深刻的印象是：中等至高級的食府，以及進口貨品超市，在 2008 年 12 年股市不好時，仍然絡繹不絕。香港人的消費力其實很早就復甦過來，但當年市場供給並沒有跟上，很多零售店仍然賣著舊式、便宜和沉悶的商品，缺口越來越大。

2009 年經濟重回正軌後，直至 2013 年，家庭消費升幅比可支配收入高出一倍，可見此趨勢已進入爆發性階段。當然，我認為高科技產品例如智能手機和平板電腦對此增長的推動作用很大，但不在本文討論範圍中。

擴張 – 成名 – 再擴張的正循環

在上述兩點下，2010 年 759 零食屋打著售賣日本貨的旗號，打開了日本商品在香港第二次的藍海。大量消費者用了錢包投票，阿信屋的生意越來越好，當年很多獨有採購的產品，都成為市民熱搶貨品。薄利之下，阿信屋開始擴張，但是成為知名品牌，多虧一宗新聞。

反競爭法 2015 年才在香港生效，此前零售商合謀定價，又或具規模的零售商向上游供應商施壓，控制商品流通的情況隨處可見。

2011 年 10 月，阿信屋將可口可樂（Coca-Cola, KO-US）定價太低，被可口可樂在香港的代理商太古集團要求調高零售價，其後更被告知停止供貨。當時阿信屋的分店規模約在 50 家，對供應商和競爭對手來說，這個規模不算很大，但其勢頭若不趁早打擊，必留有後患。

阿信屋的經營初心乃為市民提供多一個價廉物美的消費選擇，加上公司大膽主動聯絡日本和韓國的供應商，採購優質產品，即使被本地供應商不公平對待，也沒有影響店舖能提供的商品質素和種類，市民反而更加熱愛光顧阿信屋。

從此，阿信屋的企業飛輪全速運行，在香港被超市壟斷的零售市場拿下多年來沒有人挑戰過的新版圖。

參考資料：

• CEC 國際控股有限公司於港交所上載文件：2010年年報、2011年半業績公佈、2011年年報。

註：CEC 國際的年結為每年的 4 月 30 日，與一般上市公司的 12 月 31 日或 3 月 31日有異。例如，在 2010 年年報中，所報告的範圍是 2010 年 5 月 1 日至 2011 年 4 月 30 日。年報一般在每年的7月公佈，所以在主席撰寫年報時所描述「去年」的業務資訊，可能已更新至 2011 年年中的資料。在閱讀年報時可能引起投資者混亂，故此提醒一下有興趣了解的讀者們。

• 蘋果日報，2011 年 10 月 27 日：可樂供應商封殺阿信屋 – 內容是可口可樂的香港代理打壓阿信屋的報導。
• 《資本企業家》雜誌 – 第 92 期，2012 年 7 月 8 日： 759 阿信屋林偉駿訪問 – 阿信屋被香港的代理供應商打壓後，主動直接尋找日本的供應商。
• 759 阿信屋官方網站：http://www. 759 store.com/ – 新聞一欄上載了2011年至今的剪報。

《范騅的投資研究筆記》授權轉載

【延伸閱讀】

• 估值基礎入門（一）：本益比
• 估值基礎入門（二）：股價營收比