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產業
最近美國零售行業比較慘，好多百貨商店都在關店、裁員，而亞馬遜（Amazon, AMZN-US）的財報每次出來都超預期，很多人都很關注，因此這次寫一寫美國的電商和實體店。
美國在 2016 年，百貨公司的電商滲透率大約是 18%，而這個數字在 2011 年只有 7%。品牌服裝店的電商滲透率有 19%，在 2011 年是 13%。
事物演變的過程中，20% 是個很神奇的數字，達到 20% 之後，新事物對舊事物的影響開始顯現。
說到成本結構對於電商滲透率具有決定性作用：在 2016 年，中國的案例是行動網路人口紅利的消失，使得阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）為了維持40%增速的銷售額，導致集團貨幣化率上升，使得流量成本上升。
馬雲也說未來不是電商，而是新零售（3085-TW），不論新零售是什麼東西，我想正是因為看到了自己家生意的放緩，在雲端服務尚未成熟之際，只能提高賣家成本來保證銷售額。
這次美國的成本結構發生了什麼？
根據全世界各大消費品上市公司的財報來看，服裝品牌在中國的租售比 (租金占銷售額的比重) 基本上在 20% 以上，壓力最大的達到了 30%。但是美國的服裝品牌基本上都是 8-10%。eBay 的 marketplace 業務居然有 9% 的貨幣化率，也就是說平台的提點基本上和線下租金一個水平，所以我們看到了 eBay 業務的增速基本上是貼著 CPI 那條線走的，因為成本結構對於賣家無優勢可言。
其實，美國百貨公司的租金占比只有 2-3%，按理說應該更有優勢才對，那為什麼百貨公司這麼快就被打倒了。別忘了，成本的優勢對於價格驅動的市場才有作用，而美國並非價格驅動的市場。
其實美國的百貨公司衰退已經十年了。美國人是奮不顧身地朝科技的潮流走的，看看美國聯邦政府對科技和醫療的投入吧。醫療今天暫且不說，科技公司的創新越來越占用人們更多的時間，Netflix 的銷售第一季度 26 億美元，一年下來 100 億美元，支撐了 650 億美元的市值，350 倍本益比 (PE) 的估值使得公司每年能夠繼續融資拿現金，再投入到內容的創作。HBO做的權力的遊戲第六季一集耗資1000萬美元，相當於一些電影的成本。
時間的戰場
內容產業最在意的是時間，從其他行業中搶走你的時間，把你老老實實按在電腦電視機前玩遊戲看電視劇。那麼他們達到了目的嗎？
確實達到了：美國人近 10 年平均每人購物時間減少了10%，十年前平均每人每天購物 24 分鐘，現在是 21.6 分鐘，算下來每人每年減少了購物時間 876 分鐘，相當於 14.6 小時。這個時間足夠看一部 22 集，每集 40 分鐘的美劇了。
那麼美國人每天在電視面前的時間呢？增加了 8%。平均每人每天增加了 12 分鐘，一年增加了 4380 分鐘，如果一集美劇 40 分鐘，美國人去年比十年前多看了 100 集美劇。
因此，科技和內容產業的巨大投入，使得美國人沒時間購物了，買東西這種無聊的事情去網上買就行了，看美劇玩遊戲去。
這下我們看到了，為什麼美國的電商發展速度沒有中國快，因為電商的成本結構優勢並沒有中國大，中國的消費者看著便宜，所以去網上買，現在各大網路公司都玩補貼大戰。
對於美國消費者來說，不能說不追求便宜，只不過 Big Box 模式的折扣店規模效益實在太大，沃爾瑪（Walmart, WMT-US） (Wal-Mart) 又有自己的物流，租金占比實在是太小，只占銷售額的 0.2% 左右。
而且美國人平均每人擁有房屋面積 90 平米，歐洲平均也是 35 平米，所以美國人放得下大冰箱，你看美國的冰箱都是三開門的，開車週末去趟郊區的沃爾瑪或者 Costco 就把一週的東西都買了。
因此，在美國不能用便宜打動人，要用省時間，為什麼要省時間？因為我要看美劇玩遊戲去。中國是價格驅動，美國是時間驅動。
美國的電商發展環境講完了，那麼誰懂線下的痛？
從 2013 年開始，美國的百貨公司的營運利潤率下降了 270 bps，目前平均水平 7.2%。同時電商滲透率上升了 670 個基準點，那麼算下來電商滲透率每增加 1%，則百貨公司的營運利潤率就下降 400 個基準點。用同樣的算法算服裝專賣店，電商滲透率每增加 1%，服裝專賣店的營運利潤率下降 600 個基準點。
所以首先我們可以肯定的是，電商蠶食實體門市的市佔率，對利潤的蠶食也非常厲害。美國電商以每年 15% 的增速成長，但是社會總零售額只以 2 至 3 的水平低單位數成長。之間差了 12 個百分點。可見美國正在經歷一個被電商肆虐的過程。
那麼我們看看在這種情況下，哪些業態沒有受到衝擊，這其中都有什麼原因？
根據摩根士丹利 (Morgan Stanley) 提供的數據，過去五年，從 2012 年開始算起，百貨公司的 EBIT Margin 下降了 318 個 bps。服裝品牌專賣店的 EBIT Margin 下降了 83 個 bps。而與此同時，折扣店 (代表零售商 Target、Costco、Ross Stores 等) EBIT margin 成長了 141 個 bps。在這五年間，美國電商滲透率從 2012 年的 7.8% 成長到 2016 年的 10.8%。
因此單價低，多品類的折扣店算是躲過了一劫？其實並不是，折扣店的營運利潤率在 2015 年開始下滑 21 個基準點，2016 年又下滑了 6 個基準點。
只有奢侈品並沒有受到太大的影響，因為單價高，利潤率高，但並不是最重要的。最重要的要屬成本彈性大。什麼意思？在租金階段，有 minimum rent 和 contingent rent，中文叫保底租金和或有租金。美國的或有租金一般是銷售額的 6%。因此，實體店成本結構的彈性取決於變動成本和固定成本的比例。
在電商來說，平台提點和郵費都是變動成本，在實體店來說，或有租金才是變動成本。換句話說，或有租金占比約大，則變動成本越大，則固定成本越小，就越禁得起渠道的變化帶來的成本壓力。也就是說，電商滲透率上升，對線下盈利能力的影響在於變動成本和固定成本的比例。
在美國，我們剛才講到電商滲透率每增加 1%，服裝專賣店營運利潤率下降 600 個基準點，而百貨公司下降 400 個基準點。
就是因為百貨公司的成本彈性更大，我們看到奢侈品受到電商影響最小，是因為奢侈品和商業地產的議價能力強，Tiffany 的或有租金占租金整體的 35%，Coach 占 30%，而其他低價主打中低端市場的品牌，比如 A&F 只有不到 3%。這樣在渠道轉換的時候，固定成本背負的壓力過大，品牌自然受不住折騰。
物流是競爭的關鍵
美國電商之間也存在競爭，最明顯的就是免郵費的門檻，這裡出現了很有意思的情況。話語權更多，不斷提升免郵費門檻，而美國和歐洲不斷調低免提郵費門檻。因為門市流量的大幅減少，品牌只能在電商流量上下功夫，哪怕會不斷拉低盈利能力。
因此，2016 年美國電商免郵費的比例大約在 60%，而三年前只有 44%。上週末我在香港和一個律師朋友吃飯聊天，她說在英國某電商網站上買的幾件衣服，單價都比在香港便宜。而且，關鍵是從英國寄過來，不要郵費。我一開始想不通，後來終於明白了：零售商在實體店不斷下滑的時候，品牌自營電商為了貼補線下流量，不顧一切用免郵費的方式買線上流量，因為有人買總比沒有好，否則庫存的問題更難解決。
如果再往更遠處看，這又說明了什麼？盈利能力的下降，線下不掙錢，線上還要包郵，打價格戰。說明以後的生意不能單靠賣東西賺錢了。
亞馬遜美國是盈利的，但是國際業務還在虧損，集團整體盈利靠的是雲端服務，雲端服務的毛利率能有 87%，用雲端服務貼補虧損的零售。
英國最大的生鮮電商 Ocado，靠的是開放物流，這塊業務和合作夥伴按比例分擔固定成本，同時收服務費，使得這塊業務的毛利率也將近 90%。物流搭建好了，坐地收錢，就跟商業地產收租金一樣。因為不靠賣東西掙錢，我的價格就更低，同時物流效率高，我的速度就更快，無論是價格的戰場還是時間的戰場，誰都打不過我。
所以，我們看到京東把物流單獨出來。以後京東的盈利能力，只會不斷上升。而物流效率的提升，也使得品牌和線下門市的盈利空間更大了。等到線上和線下成本結構平衡了，就不是渠道的競爭了，而是供應鏈的競爭，產品的競爭。
未來在處理線上和線下的問題上，應該有更加柔和的成本結構，努力平衡各個渠道間的成本結構之差，甚至在稅收的制度上，都應該考慮進去，這樣才會讓商業社會更加穩定地發展。但是無論怎麼樣，對於消費者來說，無論是能省錢還是省時間，都是好事情。
《虎嗅網》授權轉載
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