Apple用語言藝術締造一個時代

Apple發表會上不只會播放廣告或將新品提供給與會者，通常還會準備數段圖文並茂的演講來傳遞更多的信息，而這些語言信息大多經過了精雕細琢，能夠從另一個層面賦予產品新的活力。

在人類社會的整個發展過程中，語言有著舉足輕重的關鍵作用，同時也是將人類與其它動物區別開來的重要工具。而在科技產業中，雖然我們非常關注產品的視覺設計和用戶體驗，但語言對於一款產品能否大賣同樣至關重要。以蘋果（Apple, AAPL-US）公司為例，在其舉辦新品發表會時，並不只是在會場上播放多支絢麗的廣告或將新品提供給與會者把玩，通常還會準備數段圖文並茂的演講來為大家灌輸更多的資訊，而這些語言訊息大多經過了精雕細琢，能夠從另一個層面賦予產品新的活力。

如果你仔細進行品讀，會發現簡簡單單的一句話就能傳遞很多訊息，比如蘋果CEO-Tim Cook在前不久的春季發表會上講解Apple Watch時說道：「Apple Watch是有史以來我們所創造最貼近個人的裝置（The Apple Watch is the most personal device we’ve ever created.）。」這句話的意思實際上就是“Apple Watch是蘋果推出的首款穿戴產品，同時也是首款進軍時尚市場的產品”，但是庫克的措辭明顯讓人感覺更加親切，不僅傳達出了上述意思，同時還彰顯出了蘋果公司關注用戶的情懷。

用“貼近個人”來修飾Apple Watch聽起來感覺這款產品是專門為你而設計的，它在傳達出Apple Watch是一款穿戴產品的同時又沒有提及“穿戴”這個詞，畢竟蘋果並不想讓Apple Watch與市面上大量的可穿戴產品相提並論，而在庫克長達一個半小時​​的演講中，甚至都沒有出現“穿戴”的字眼。

很顯然，這是蘋果有意為之的。句中用到的“最（most）”和“有史以來（ever）”更是透露出Apple Watch是蘋果公司的巔峰之作，而“我們（we）”和“創造（created）”則暗示有一群技術人才為這款產品做出了巨大貢獻，所以不能將Apple Watch與其它低端的智能手錶相提並論。

如果將蘋果近幾年來的演講內容細加分析，就會發現蘋果在撰寫產品演講文案時確實非常小心，當我們看到賈伯斯或庫克在台上口若懸河滔滔不絕時，他們所說出來的每一句話可能都經過了某個團隊的字斟句酌。以下是庫克在發布Apple Watch、Apple Pay、iPhone 6以及賈伯斯在發布iPod和初代iPhone時用到的單詞頻度圖，我們從中可以窺得一二。

庫克演講單詞頻率圖(依序為2015春季發表會、Apple Watch、 iPhone 6)

賈伯斯在2011年發布iPod（左圖）以及發表初代iPhone時的單詞頻率圖

根據上面的幾張圖，我們總結出了“蘋果語言”的大致思路和一些比較有趣的現象。

(1 )蘋果語言不再關注產品功能，但卻飽含情感

在賈伯斯發布iPod的演講中，“火線（Firewire）”出現了13次，“電池（Battery）”出現了11次。與此相反的是，庫克在演講中卻很少提及Apple Watch的硬體規格，“不銹鋼（Stainless steel）”和“鋁（Aluminum）”只出現了4次，而其它技術性更強的詞彙出現的頻率就更低了。

整體來說，賈伯斯在iPod發表會的演講中所出現的詞彙都與該產品的功能有直接關係，比如“音樂”、“電池”、“歌曲”、“CD”、“火線”和“播放器”等，而庫克演講中所出現的詞彙則要更加感性一些，比如“全新”、“更”、“世界”、“不可思議”、“截然不同”和“人們”等。庫克在今年的春季發表會上使用了18次“不可思議”和8次“美麗（beautiful）”，他所說的話與產品的功能基本沒有直接聯繫，但是卻有著很強的帶入感，甚至能讓觀眾感覺到產品本身。

(2 )蘋果在逐漸強調“New”一詞

當科技廠商在發布一款新的產品時，採用“new”一詞顯然是最為合適的，只不過從上面的這幾張圖可以看出，這個簡簡單單的詞如今在蘋果的相關產品演講中被使用的頻率相當高。庫克在發表會上一共使用了22次“New”，這是當天演講中使用頻率最高的單詞。而賈伯斯當年在iPod發表會上僅使用了兩次，就連“gigabyte”的使用頻率都比“New”要高。此外，賈伯斯2007年在iPhone發表會上使用了10次“New”，但這仍然不是他使用最多的詞彙，實際上那場發表會中，賈伯斯使用“ 谷歌（Alphabet, GOOGL-US）（Google）”的頻率要更高一些。

那麼，為何蘋果現在使用“New”一詞的頻率會如此之高呢？當你在銷售一款產品時，“New”應該是最能說服消費者的詞彙，研究表明，大部分人們是傾向於嘗試新事物的。每個人都知道Apple Watch是一款全新的產品，而庫克在演講中一再強調“New”表明其想激起人們的興趣，進而在不久的未來成為Apple Watch的用戶。

(3) 致敬蘋果曾經的輝煌歲月

在庫克的單詞頻度圖中，還有一個比較有趣的現象，就是他使用“一個（one）”和“更（more）”的頻率也非常高。在iPhone 6的發表會上，“one”和“more”分別是庫克演講中使用頻率第一和第二的詞彙，而在Apple Watch的發表會上，它們是庫克演講中使用頻率第二和第三的詞彙（僅次於“New”），如此頻頻出現的兩個詞不得不讓人們想起賈伯斯曾經經常在發表會上說的那句“還有一件事（one more thing）”，這句話曾是賈伯斯的一個重要標籤。

當然，“one”和“more”是英語中非常普通的兩個詞，但我們注意到庫克並沒有直接照賈伯斯的“one more thing”，甚至在演講中都很少將“one”和“ more”放在一起使用。反觀賈伯斯的演講，除了“one more thing”這句標誌性的口號之外，“one”和“more”在其演講中單獨出現的頻率並不高，那麼為何庫克會如此高頻地使用這兩個詞呢？這可能會是他的個人習慣（儘管這些文案極有可能是專業的公關團隊撰寫的），但我們認為這樣的做法更像是在提醒人們想起那句經典的“one more thing”，進而提升人們對Apple Watch的認可度。

作為全球市值最高的公司，蘋果對演講文案的重視程度讓人嘆服，所以不管是小規模新創公司，還是科技巨頭，在與客戶進行語言和文字溝通時，有必要對自己要說的話進行再三推敲，時間允許的話最好也進行一番字斟句酌，因為你所說出的每一句話和寫下的每一個詞，都將會對你所要表達的意思產生巨大影響。如果你希望自己的企業能夠像蘋果一樣締造一個時代，那麼就先從語言藝術下手吧。(譯者：光軍)

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