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財商
遠離時尚、遠離名牌、遠離買車、遠離喝酒、甚至是遠離戀愛……日本年輕人在遠離看上去和“消費主義”有關的一切。
2015 年，日本經濟評論家大前研一在《低慾望社會》這本書中把討厭消費的年輕人構成的日本社會稱為“低慾望社會”。而在稍早一些的 2009 年，諮詢師松田久一出了一本研究日本年輕人消費行為變化的《厭消費世代的研究》，腰封上的宣傳語頗為聳動 ― “買車難道不是笨蛋做的事嗎？”
2016 年 7 月豐田 (TOYOTA) 在日本推出了新版小型跑車豐田 86。在當時的新聞發佈會上豐田高層嵯峨宏英說了這樣一句話：“年輕人不再把擁有汽車視為夢想的話，這個行業將難以為繼。”
262-325 萬日元左右的“豐田 86” 本是以“人們都負擔得起的跑車”而設計的入門級跑車，然而“豐田86” 60% 的購買者是 40 歲以上的人。無獨有偶，售價 198-228 萬日元的本田輕量級跑車 S660 超過 80% 的購買者同樣來自這一年齡段。日本汽車工業會在 2015 年進行過一項調查， 59% 不擁有汽車的日本年輕人表示“不想買車”。
（豐田 86 圖片來自 Yahoo）
從 1990 年代泡沫經濟破滅之後，日本就開始進入到了經濟發展幾乎停滯的不景氣當中，對未來的不安和焦慮，再加上越來越嚴重的少子老齡化問題的壓力，年輕人的消費慾望越來越受到抑制。
比如他們也遠離了父輩所熱衷的高爾夫與滑雪運動。高爾夫消費者從 1300 萬人鋭減至 760 萬人，整體市場規模從 1.96 兆日元縮減至 9010 億日元，最蕭條的 2014 年有 40 家高爾夫球場宣佈關閉。
1987 年電影《雪嶺之旅》引爆了日本滑雪市場，每到滑雪季前往滑雪場的高速公路總是擁擠不堪，週末滑雪纜車的排隊時間需要 1 小時，但現在通往滑雪場的冬季臨時列車已經變得可有可無。
居酒屋市場也發生了變化，上班族從下班喝兩杯變成了小酌一杯，那些低價居酒屋連鎖店往往業績更好。 2014 年日本消費稅從 5% 上漲至 8% 後，日本人越來越傾向於在家喝酒，畢竟去便利店買一罐罐裝啤酒，再買一份下酒菜所需要的花費比低價居酒屋還要便宜不少。
而日本百貨店行業協會的公開數據顯示， 2016 年日本百貨行業全年營業額創下 36 年來新低，首次不滿 6 兆日元。最大百貨店集團三越・伊勢丹 2016 年利潤降幅達到 48.6%。儘管百貨業的下滑是個全球性的問題，但在日本，最關鍵的問題並不是來自於電商衝擊。
2016 年，日本經濟 GDP 增速僅為 1.3%， 65 歲以上的人口已經佔據了 25%，而年輕人則是一副”能省則省“的消費心態。
但如果回到 50 年前，那時的日本完全是另一番景象。
1970 年日本最流行的廣告語來自富士施樂 ― “從猛烈轉向美麗”。日本學者內田隆三與見田宗介把這一年視為日本消費社會的巨大轉折點。
1950-1960 年代的經濟高度成長期，日本上班族以公司為家、自詡為公司鞠躬盡瘁的“猛烈社員”。黑白電視機、洗衣機與冰箱是 1950 年代日本人通過努力觸手可得的夢想商品；以“ 3C ”彩色電視機 (Color television) 、空調 (Cooler) 、汽車 (Car) 成為了日本人下一個 10 年所追求的“新三大件”。為生活增加便利性的耐用消費品承載著經濟高度成長期日本人的財富夢想。
1970 年日本國勢調查 (人口普查) 顯示，日本全國人口首次達到 1 億人。終身僱傭制度下，中產階級隊伍逐漸形成，“一億中流” (一億中產) 成為了日本人的國民意識。在泡沫經濟的 1980 年代，日本人迎來了“高度消費社會”的頂峰。
內田隆三等學者把當時就連女高中生都要模仿大人使用名牌包的行為歸結為“炫耀心理”，但又指出不同於 19 世紀末少數特權階級嗜好般的消費模式，日本人的名牌狂熱呈現出大眾性特點。 ISSEY MIYAKE、 COMME des GARCONS、 Y’s 等眾多設計師品牌也在全民中產階級、年輕消費者開始寄希望於與他人出現差異化的背景下誕生，PARCO 等百貨成為了年輕設計師品牌的“孵化器”。
（泡沫經濟時期的東京澀谷街頭 圖片來自每日新聞）
由年輕人帶動的“消費即美德”的市場欣欣（2901-TW）向榮了 20 年，之後日本人經歷了泡沫經濟破滅後“失落的 20 年”。
“在失落的 20 年裡，日本年輕人經歷了許多。”日本總研調查部副主任研究員下田裕介說。日本年輕人的幼年時期經歷了泡沫破滅與阪神大地震，青年時期又遭遇了 2008 年雷曼 (Lehman Brothers) 危機與 2011 年東日本大地震。但更重要的是，日本年輕人遭遇了其他發達國家年輕人不曾經歷過的、曠日持久的經濟停滯。“這對他們的消費心理產生了巨大的影響。”
法政大學樋口一清教授也說：“現在年輕人遠離買車與貧窮可能沒有必然關係，這已經轉變成為消費意識上問題。”樋口一清曾任九州經濟產業局長，著有《日本消費者問題》等書。
1991 出生的白石美由今年 4 月剛從明治大學畢業，像她這樣在 1987 年至 1996 年出生的年輕人在日本被稱為“寬鬆世代”，也就是說在“減負教育下成長的一代”。
大四那會兒白石找了一陣工作，但因為不想那麼快就進入職場工作，她又在本校讀了兩年碩士。日本沒有濃厚的考研究所氛圍，當時班上只有兩人去讀了研究所。“我的學費全部由父母負擔，在私立大學讀了四年本科接著又讀了兩年碩士其實給父母帶來了很大的經濟壓力。”
但白石已經算得上相當幸運，至少父母願意為她負擔學費，沒有陷入畢業即背上數百萬日元貸款的窘境。但她覺得“如果拿學費來衡量上大學的性價比的話，上大學算不上一件性價比很高的事情”。為了減少父母經濟負擔，讀研究所期間白石在滑冰教室找了一份前台打工，每月收入大約為 5-6 萬日元。
打工在日本大學生中極為普遍，有報告顯示，參與打工的大學生比例高達 72%。日本大學生平均每週打工 12.5 小時，由於深夜時間段打工收入更高，還有 20.7% 的大學生在晚上 10 點至早晨 5 點時段打工。
日本總務省曾發佈過《全國消費實際狀況調查》，結果顯示從 1984 年到 2014 年的 30 年裡，日本單身男女平均年消費指數分別從 86.5、 96.3 下滑至 67.6、 87.9。從日常消費裡省下的支出全部成為了存款。
為了鼓勵消費，安倍政權投入了數十兆日元，日本央行甚至實施負利率政策希望降低日本人的儲蓄意願，但依舊收效甚微。 25-34 歲的年輕人中，近三成是以非正規僱用形式為企業工作。
收入不穩定導致的結果之一是，年輕人哪怕想結婚也不敢結婚，他們沒有足夠的錢去承擔新的住房與子女教育開支，日本終生未婚率逐年上升，分別達到了男性 23.3% 、女性 14.06%。日本人將父母過世、終身未婚的那群人的生活狀態形容為“天涯孤獨”。
而人口高度老齡化使得日本養老金制度變得岌岌可危，年輕人選擇存更多的錢來抵抗未來不可知的風險。
白石工作後每月收入 21 萬日元，因為與父母同住，她省下了很大一筆房租。“我會預留 2-3 萬日元作為零用錢，其他的錢我打算都存起來。不過我還在和父母商量，是否需要向父母貼補一些家用開銷。”
諸如遠離買車、遠離時尚這些日本年輕人共性的問題全在白石身上全都找得到。
“我本身就是東京人，東京的交通足夠方便，乘坐電車與巴士已經能滿足我的交通需求，感受不到買車的必要性。”白石說。日本汽車工業會的也顯示， 40% 受訪者不買車的理由是“沒有車也活得下去”。
兩人以上日本家庭所保有汽車的平均車齡為 8.1 年。倘若以 8 年來計算日本人的換車年限，前文提及的豐田 86 (以最低配置來計算) 差不多一年 33 萬日元。索尼 (Sony) 損害保險在 2015 年進行的“全國汽車生活實際狀況調查”顯示，日本人每年養車花費約為 17 萬日元，也就是說買一部豐田 86 的實際花費為每年 50 萬日元。
根據日本國稅廳的最新統計數據， 25-29 歲日本年輕人的平均年收入為 352 萬日元。在感受不到私家車必需性的情況下，日本年輕人並不願意背著貸款去買一輛佔據 14% 年收入的汽車。另外值得一說的是，大學畢業生的薪酬在過去十年基本沒有變化。
但日本租車市場卻快速成長， 2014 年日本租車市場規模為 154 億日元， 2020 年有望達到 295 億日元。以日本最大租車公司 Times24 為例，每月收費 1030 日元，每 15 分鐘租車再收費 206 日元。
博報堂 Brand Design 年輕人研究所主任原田曜平認為：“大宗消費全被分散成小額消費。 (租車市場繁榮) 符合想花錢的時候，稍微付點錢的需求。”
2000 年，UNIQLO 以 2500 日元左右的價格推出了相當於當時市價半價的搖粒絨外套。同年， ZARA 與 H&M 進入日本市場，在此之前，花 2000 多日元就能買到衣服簡直是天方夜譚。 2015 年， GU 推出品牌史上最暢銷單品闊腿褲 (售價 1490 日元) ，推出僅兩個月就賣出 300 萬條。
網站 Mynavi 曾對日本大學男生進行過一項調查， 23% 的受訪者認為 5000 日元的衣服就挺貴了，他們的衡量標準是 UNIQLO，“比 UNIQLO 貴那就算貴”。現在，價格更低的 GU 甚至已經業績好於 UNIQLO， GU 社長柚木治提出將把銷售額提升至 1 兆日元。
泡沫經濟時期賺錢買一隻奢侈品包袋的“一點豪華主義”頗為流行，但現在走在日本街頭，會發現使用 DEAN&DELUCA、 anello 等品牌帆布包的年輕人相當之多。
“快時尚品牌質量比以前好了不少，時尚總是瞬息萬變，我不會花很多錢去買貴的衣服。我會關注時尚，但不會有太多講究。”白石說。以相對多的數量購買單價較低的快時尚品牌，這同樣符合原田曜平所說的“消費變得零碎化”。
出生於經濟蕭條時代的日本年輕人，其實生活在一個物質遠比父輩豐富的年代，他們從一出生就接觸著豐富的應對通貨緊縮而推出的商品。儘管通貨緊縮聽起來可能充滿消極含義，但日本商家卻想著法子銷售質優價廉的通貨緊縮商品。
廉價眼鏡、便利店自有品牌商品、逐年增加的百元店……這些充斥於日本商業社會。既然便宜的足夠使用，那也沒有必要去追求更貴的商品。日本年輕人不再像父輩那樣認為“消費是美德”，在他們眼裡無關緊要的非必要需求完全可以被排除於他們的消費選擇項，更高的性價比才是他們所追求的。
不過，樋口一清教授說，“儘管經歷多次天災與經濟危機，但總體而言日本社會相對穩定。因此，在另一方面，日本年輕人的生活依舊顯得富足。而且年輕人消費還是有依靠感覺，瞬間決定的傾向。熱衷於為手游魔獸世界的年輕人就是一個例子。”
矢野經濟研究所曾經發佈過一份《日本“宅”市場調查》，所謂“宅市場”包括動畫、漫畫、手辦、偶像等次文化的方方面面。僅以其中的偶像市場為例， 2015 年日本偶像市場市場規模較上一年成長 30.7%，達到 1550 億日元，平均每位“追星族”每年為自己的偶像花費約 8 萬日元。
低慾望的年輕人卻願意為了自己的興趣愛好一擲千金。地域流通經濟研究所的一份調查同樣顯示，日本年輕人最關心的事情中“興趣”以 20.3% 位列第二，僅次於第一位“工作”的 27.8%。
而日本時不時出現的諸如“◯◯系”、“◯◯女子”這樣的流行語也似乎表明“國民級現象”正變得越來越難以出現，而迎合某一群體、更具感知性的文化與商品可能更易受到特定群體的追捧。
2016 年 6 月，日本電通舉辦了一場“人類研究會”，包括日本可口可樂（Coca-Cola, KO-US） (Coca-Cola) 、資生堂在內的公司都覺得低慾望的年輕人變得更難以琢磨了。低慾望並非完全喪失物慾，要令“遠離消費”的年輕人打開錢包開始消費的關鍵，是如何令他們感受到實用性或者令他們想為之花錢的有趣因素。
1988 年日本能量飲料品牌 Regain 打出了“你能 24 小時作戰嗎？”的廣告語。與昭和時代出生的父輩相比，“平成一代” (即 1989 年以後出生的年輕人) 普遍被 HR 認為他們有些“任性”，他們不願再像父輩那樣為工作鞠躬盡瘁，也不喜歡去參加工作的延長線 ― 有些強迫性質的公司聚餐。
曾有調查顯示分別有 55.43%、 78.55% 的 50-59 歲日本中年上班族願意為了工資犧牲私人時間、下班後參加喝酒聚餐；而超過 67.79% 的日本年輕上班族在“工資優先”與“私人生活優先”中選擇了“私人生活”， 72.78% 會拒絶喝酒聚餐的邀請。
“我討厭喝酒，如果可以的話想儘可能不參加同事間的喝酒聚餐。既花錢又浪費時間，我只感到了痛苦，完全沒有任何好處。”白石說。私人時間對現在的日本年輕上班族顯得尤為重要，下班了只想儘快回家把時間留給個人興趣愛好，為公司 24 小時工作的“企業戰士”的理念正變得越來越淡薄。
白石在應聘現在保險公司的工作時投的職位是“綜合職”，不需要像“營業職”那樣每天跑客戶、打電話，理由是“不想太累”。日本內閣府的一份調查顯示，儘管收入變少了，但 20-29 歲的日本年輕人在包括娛樂生活等多方面的滿足度均超過其他年齡段。
大前研一在自己的書中把這種現象歸結為：“低慾望社會”使得年輕人失去了想要出人頭地的慾望。這個說法聽起來有些誇大其詞，但泡沫經濟破滅後，日本再也沒有出現過能夠改變人們生活方式、極具影響力的創新企業。從全球範圍來看，現在日本的創業指數基本上是最低的。
曾經以 Walkman 改變全球年輕人聽音樂方式索尼已經沉寂了很久。銀座索尼大樓拆除前，索尼舉辦了回顧索尼發展歷程的“ It’s a Sony 展”，在可供參觀者書寫感想的牆上，我們發現了眾多日本人回憶製造業黃金時代的留言。
（“ It’s a Sony 展”留言牆 作者拍攝）
歐美的年輕人其實也面臨經濟不景氣和“變窮”的問題。美國“千禧一代” 2 萬 9530 美元的個人財產均值比嬰兒潮一代少了 52%，資產淨值則少了 56%；美國年輕人擁有個人住房的比例從 1989 年的 46% 下降到 2013 年的 43%；而 2017 年英國的父母們總共會借出 65 億英鎊為孩子購置首套住房， 2016 年時這個數字是 50 億英鎊，增加了 30%。
然而至少歐美人依舊會談論“千禧一代”經濟，但日本人已經很少談論“平成一代”的生意該怎麼做。
日本內閣府發佈的《老齡社會白皮書》預測，2050 年日本人口將不滿 1 億，65 歲以上老年人將占總人口的 38.8%，遠遠高於發達國家 26.5% 的比例。
泡沫經濟時代工作的“團塊世代”退休了，越來越多的企業把目光聚焦於退休工資豐厚的“團塊世代”，就連索尼與松下 (Panasonic) 都跨界做起了“銀髮經濟”。松下 age free (松下旗下從事養老產業的子公司) 社長和久定信曾說：“如果進行推算的話，只有從現在開始做養老行業這一種選擇。”
經濟高速成長期與泡沫經濟時期，大量農村人口湧入城市。現今，日本出現了人口集中於首都東京的“東京一集中”現象，失去年輕勞動力的村鎮沒有足夠的稅收來維持社會公共職能，凋敝的限界集落 (指地區 50% 以上人口年齡超過 65 歲) 所遇到的問題比“低慾望社會”更加嚴峻。
縱觀全球，目前沒有一個國家人口老齡化進程達到日本的程度，但在更長遠的未來，中國將會面臨同樣的問題，而在未來相當長一段時間，中國也會處於經濟增速放緩的階段。
“失落的 20 年”或許將會持續下去，低慾望社會帶來的影響，不止限於消費，遠遠要比我們想像得要大。
《好奇心日報》授權轉載
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