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產業
對於上廁所這件事，日本人的講究和體面，無人能及，它甚至成為了日本人精神生活的獨特一面。
在 2010 年紅白歌會上，植村花菜抱著吉他唱了近 8 分鐘的《廁所女神》，她唱著“奶奶這樣對我說，在廁所裡住著非常美麗的女神”。是的，他們甚至會供奉“廁神”，相信只要認真打掃廁所就能獲得“廁神”庇護，從而提升運氣。
廁所成了日本人一個精神寄託的空間，而並非只是藏污納垢之地。
這種心理訴求成為了商業公司的市場洞察，最重要的成果之一便是對馬桶這個體現現代文明產品的創新熱情。其中最有代表性的公司就是 TOTO，它曾在成田機場舉辦過一場廁所展覽，宣稱“希望人們能從對於廁所那種封閉又黑暗的成見中解脫出來”。
在機場這樣一個國際化的空間展示廁所文化，日本是為數不多的國家。從商業表現來看，TOTO 倒是具備這個資格。從 1917 年誕生到現在，TOTO 打入了 17 個國家和地區市場，在日本本土市場，占了 60.7% 的衛浴市佔率，市場老大的位置一直未被撼動。
藉著 TOTO 100 週年，我們想要探討的是這樣的公司為什麼會誕生在日本，日本人對潔淨和自己身體關懷的追求何以走到了今天，廁所如何體現了一種濃縮的日本文化，而商業公司又在其中扮演了什麼樣的角色。
“感受不到你們產品的價值” “我們是在與常識作戰”
在“買買買”的力量下， TOTO 的溫水洗浄便座衛洗麗 (Washlet) 在 2015 年累計出貨量達到 4000 萬台，它已經成為了 TOTO 全球業績成長的引擎，預計今年銷售額還會同比成長 40%。TOTO 2016 年財報中稱，如果將 2012 年衛洗麗海外銷量基數設置為 100，2016 年已經迅速成長至 246，比 2015 年大幅提升 130%。
有各種各樣的媒體分析過對這個具有溫水洗淨、便圈加熱、暖風乾燥、智慧除臭等功能的馬桶蓋的爆買現象，“日本製造”所代表的品質被普遍認為是重要原因。而一個更深層的原因也許是他們希能把當下體驗到的那種“日式關懷”能夠立刻徹底搬到自己家中。儘管衛洗麗操控版上各種圖標，常常讓初入日本的遊客感到有些困惑，但一次入廁體驗足以感受到強烈的文化衝擊 — 對自己身體的關懷可以做到如此的無微不至。
衛洗麗並非 TOTO 的發明，也不是發源於日本。1964 年，為了方便患病行動不便的父親，一個叫 Arnold Cohen 美國人發明了一種集沖洗、烘乾於一體的馬桶蓋，並且申請了專利。TOTO 從 Cohen 手中購買了專利並開始在日本國內生產和銷售，但由於使用的私密性問題，第一代產品缺少足夠的實驗數據，出現了水溫不穩定、噴嘴噴水角度不精確等問題，消費者的投訴也接踵而至，再加上當時傳統的蹲式坐便器仍佔據市場主流，當時還被叫做“洗氣座”的產品基本以失敗而告終。
1980 年，TOTO 將這款產品改進後貼上了衛洗麗的商標，TOTO 可能都沒有料到的是最後成為了日本比電腦還普及的家用電器。
不過作為用來應對全球石油危機後經濟衰退的產品，TOTO 對它相當重視，他們專門找了女星戶川純拍攝廣告，戶川純在日本電視的晚間黃金時段撅著屁股說出了“屁股也要洗才行”的廣告詞，雖然引發了激烈的反響和爭議，但也成為了當年最流行的廣告語。
而為 TOTO 寫下廣告語的日本知名廣告人仲畑貴志最初其實拒絶了 TOTO 的委託，“感受不到你們產品的價值”。TOTO 工作人員於是直接在仲畑貴手上畫了藍色顏料，要求仲畑貴志親自用紙進行擦拭，顏料自然沒有被擦掉。“屁股是一樣的，用水洗了之後會變得更乾淨。我們是在與常識作戰。”仲畑貴志被說服了，模擬洗淨效果的展示方式也被運用到了衛洗麗的實際宣傳之中。
(女星戶川純為衛洗麗拍攝的廣告)
有意思的是 Cohen 在拿到專利後覺得是個商機，便成立了公司大投廣告。據《紐約時報》的報導，45 年 Cohen 的公司只賣了 20 萬個馬桶。主要的原因是大家都覺得這個事兒太粗俗了，太下半身了，“沒有人想聽你說該如何清洗臀部。”
但你看到了，在日本卻完全是相反的結果。比紙擦拭更清潔、能夠預防痔瘡、緩解患病痛苦的衛洗麗改變了日本人的如廁習慣，還被評為戰後日本發明 Top 10。衛洗麗的功能也從最基本的洗淨，逐步增加到了現有的便圈加熱、除臭、節能等新功能，變得越來越智慧。
現在，衛洗麗已經被用來指代整個品類，截止 2017 年 3 月，衛洗麗在日本家庭的普及率達到了 79.1 %。 TOTO 佔據了衛洗麗 54% 的市佔率，INAX 以 24% 排在第二，松下 (Panasonic) 以 10% 排在第三。
羞恥感所帶來的商業價值
除了衛洗麗，TOTO 在 1980 年代首創的名為“音姬”的產品，更能體現日本人的精神生活。
美國學者露絲·潘乃德 (Ruth Benedict) 在《菊與刀》一書中提到了日本的“恥感文化”。日本人的羞恥感來自於外部的約束力，敏感的日本人會因為外來的嘲笑與批評會而感到自尊心受挫。
儘管入廁之事令人感到不便開口，但對羞恥感極重的日本人來說，哪怕是不曾謀面的陌生人聽到自己入廁的聲音都讓他們感到無盡的尷尬，女性更甚。不少日本女性為了掩蓋入廁時的聲音，她們使用公廁時會多次抽水來避免這種尷尬。
為了解決這個問題， TOTO 推出了模擬流水聲音的電子裝置，便是“音姬”。經過 TOTO 的計算，女性平均排尿時間約為 25 秒，只要按下按鈕，音姬便會在 25 秒內傳出潺潺水聲。而隨著技術進步，已經出現了帶有自動感應功能的音姬，靠近坐便器後音姬就會自動發出聲響。
(音姬 圖片來自 YouTube)
這個產品同時帶來了另一種商業價值，也就是節水。根據日本廁所協會提供的數據，使用音姬的話，以有 400 名女性的職場為例，每年能夠節水 551 升，相當於 386 萬日元水費；而普通的餐飲店、美髮沙龍則能節省約 8 萬日元水費。
植根於日本人特有的“恥感文化”而生的“音姬”，絶無可能誕生在民風豪邁粗獷的國度。不過它也未能走出日本市場。
而事實上，節水作為抽水馬桶一直以來的創新方向之一，在日本最初的契機是一場自然災害。
1978 年福岡縣發生了日本罕見的旱情，福岡市為此制定了節水條例，287 天裡福岡市每天夜裡 9 點至第二天 6 點實行停止供水措施。“學校游泳池停止開放”、“去住酒店也被限制洗澡時間”是經歷過旱災的日本人對當時災情的一些回憶。
(福岡旱情 圖片來自 福岡亞洲都市研究所)
總公司剛好位於福岡縣的 TOTO 成為了第一家響應政策的日本衛浴公司，他們面向福岡市推出了比傳統馬桶節水 35%、沖水量 13 升的節水型馬桶。
這也讓日本人猛地發現在家裡最耗水的竟然是抽水馬桶，占了家庭用水量的 28%，高於洗澡 (24%) 、燒菜 (23%) 、洗衣服 (16%) 的水平。在旱情結束後，衛浴品牌們意識到這會是一個巨大的市場需求，INAX、 Janis 等其他日本衛浴公司也開始跟進，節水型馬桶便漸漸在日本市場普及。
1993 年， TOTO 最先推出用水量 6 升的節水型馬桶，2009 年、2012 年又先後推出用水 4.8 升、3.8 升的超節水型馬桶。
省水也成為了 TOTO 的一大競爭優勢。 它曾做過一項計算，如果將四人家庭從沖水量 13 升的馬桶改用沖水量 4.8 升的馬桶，一年省下的水還能再洗 7.4 個月澡，水費也能夠節省約 1.42 萬日元。
而在水資源短缺成為日益被關注的全球問題下，相當多國家把 6 升設置為“國家標準”。2017 年，中國要求馬桶平均用水量從 7.2 升降到 6.4 升；美國部分州要求馬桶沖水量不得超過 4.8 升。
“機會主義”的馬桶
節水馬桶只是 TOTO 抓住機會的其中一個案例，回顧過去 100 年的時間，你會發現這是一個建立在機會主義之上的公司，每一次的機會，都觸發了一個創新開關。
當然了，日本人也不是一開始就對馬桶和廁所就投注了如此大的熱情的。
1914 年，TOTO 前身的日本陶器發明了日本第一台沖水式馬桶。但它並沒有立刻為 TOTO 帶來成功。當時日本人圍著日式矮桌跪著吃飯，睡在榻榻米上，儘管宣傳坐著上廁所更舒適，但那會兒日本人的生活方式裡“坐”的概念還沒有普及開來。更大問題是那個年代就連首都東京都沒有鋪設完整的下水道系統。
一場始料未及的地震改變了日本人的如廁習慣，TOTO 也在這場災難中崛起了。1923 年 9 月1日，日本關東地區發生裡氏 7.9 級的“關東大地震”，整個東京遭遇毀滅性破壞。一戰後修建的排水管網均被破壞，東京出現大範圍停水。直到震後 3個月，東京才恢復正常供水。
重要的是，這場地震加快了東京的城市化進程。
伴隨著村鎮合併，各地公營、民營排水管網漸漸被納入東京水道，到 1945 年形成了現在東京排水管網的雛形。
趁著重建、翻新房子，日本人對西式潔具的需求出現成長。而傳統獨門獨戶的住房已經無法滿足不斷湧入城市的人口，日本政府開始興建密集廉價住宅開發區。1956 年沖洗式坐便器首次被引入團地，TOTO 的坐便器生意也終於迎來了爆發式成長。
對於 TOTO，甚至整個衛浴市場來說，東京奧運會上更具標誌性意義的是，TOTO 帶來了一樣“劃時代的發明” ― 整體衛浴 (Unit Bath) 。
(在日本民居與商務酒店中十分常見的整體衛浴 圖片來自 WEEBO)
奧運會召開前夕，東京新大谷酒店有 1000 多間客房需要裝修衛生間。按照當時傳統酒店衛生間的裝修流程，把衛生間所有零部件搬進一間衛生間需要整整一個月，哪怕趕工期也需要 17 個月才能完成所有裝修任務，可即便如此也無法在奧運會召開前完工。
TOTO 發明了將衛浴設施各個部件事先在工廠內組裝好、能直接從電梯搬運進酒店的整體衛浴。整體衛浴的底盤採用一體化設計。最後，使用整體衛浴技術的東京新大谷酒店工期被縮短了十分之一，僅 3 個半月就完成了所有客房的衛生間裝修工作，這在當時看來幾乎是個不可能的任務就這麼被解決了。
安裝簡單、節省人工的整體衛浴在奧運會中被認可了能夠被大量複製的特點，浴室＋坐便器＋洗臉盆的三件式整體衛浴技術也在奧運會後被引入了普通家庭衛生間裝修之中。
整體衛浴的另外一大優點是防水防漏。愛泡溫泉的日本人平時愛在家裡泡澡，但木浴桶保溫性不佳，再加上日本人住進大量興建的密集廉價住宅開發區後，這樣一個木傢伙顯然與浴室風格不搭。
1958 年， TOTO 的競爭對手 INAX 最先推出了樹脂浴缸，由於保溫性能遠好於傳統木浴桶，這種樹脂浴缸很快在大量興建的密集廉價住宅開發區中普及開。但 INAX 的樹脂浴缸依舊沒有辦法解決防水的問題。
整體衛浴完美解決了這個問題，考慮到日本家庭的衛生間大多都偏小，這其實也可以看做是另一種方式的“收納”。截止至 2014 年，整體衛浴在日本浴室中的普及率達到了約 95%。
對於潔淨的追求其實也是從東京奧運會開始的。學者山路茂則在研究中描繪了 1950 年代日本公廁的景象，大阪京橋站附近有一間男女共用、可供 2-3 人使用的公廁。整棟建築臭氣熏天，過路人在公廁裡閲讀的報紙被散落在一地。這和日本人骨子裡的“恥感文化”，以及日式服務所講求的“ omotenashi ” (即無微不至) 都背道而馳。
東京奧運會與 1970 年的大阪世博會兩場舉國關注的國際賽事都是日本廁所變乾淨的契機，不管是高速公路、還是公園裡的各種公廁都變成了日本用來展示國際形象的場所。
日本廁所協會前身的“toilet peer”之後還發起了廁所“整改運動”。在 1984-1994 年的第一階段的目標是乾淨整潔、沒有異味；1995-2005 年的 10 年裡，則是讓公廁變得更多功能化，人們可以在公廁裡補妝、為孩子更換尿布或者換衣服。
廁所不再被日本人看作是排泄場所。小林純子既是建築設計師，也是日本廁所協會副會長，在她看來，廁所是當代日本人的“茶室”。哪怕在極小空間的廁所裡呆上三五分鐘，這個“茶室”也應當能夠使人感到放鬆，歇上一口氣。
有意思的是，廁所還成為了日本商家差異化競爭、向消費者呈現經營態度的一個載體。絶大多數百貨店都會專門闢出一塊區域配上化妝桌供女性顧客補妝，有些百貨店還會安裝方便補妝的照明；還有部分百貨店會將入駐品牌的新品肥皂擺在廁所供顧客試用。
(東京 LUMINE 百貨池袋店廁所的補妝區域 圖片來自 TRIP LOVER)
巧合的是，靠著“奧運經濟”迅速成長的 TOTO 成為了 2020 年東京奧運會官方合作夥伴。“希望向世界各國的人們傳遞日本潔淨的廁所文化。” TOTO 社長喜多村圓說。
東京澀谷區已經開始了一場大規模公廁整治，他們還出售了公廁的命名權。而原本只是追求乾淨整潔的車站公廁的努力方向則變得和百貨店一樣，西武鐵道池袋站的廁所已經配上了 BGM 與柑橘香氛。
可以確定的是日本人對此的熱情不會停下來。不過馬桶本身的創新空間可能已經很小了， TOTO 衛陶開發第一部山川聰士所謂的“著眼於下一個 100 年的產品” ，也不過是一款更貴的產品，57 萬日元的 NEOREST NX ，對於這個面向富裕人群和高檔酒店的產品，日本媒體用上了“藝術品般的坐便器”、“情不自禁想要撫摸的坐便器”等溢美之詞。
但不論如何，這種對產品的極致追求值得認可。對於日本人來說，廁所這個空間裡其實是把聲音、污穢，和對自己身體的關懷都收納起來，是日本人生活精神的濃縮，或者說集粹。TOTO 這樣的公司，從很大機率上來說，只可能誕生在日本。
《好奇心日報》授權轉載
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