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產業
隨著數位革命不斷發展，領先企業正在尋求透過人工智慧 (AI) 加速下一波變革浪潮的到來。這項專業技術為那些願意利用它的人帶來了巨大的希望，但隨之而來的還有各種挑戰。消費者熟悉的 AI 技術有谷歌（Alphabet, GOOGL-US）的Alexa，蘋果（Apple, AAPL-US）的Siri，或者 IBM 的 Watson 。喬丹·彼特曼(Jordan Bitterman)是 IBM 旗下The Weather Company公司的首席行銷長。最近，他與華頓商學院“廣告的未來”專案(Wharton Future of Advertising Program)執行董事凱薩琳·海斯(Catharine Hays)探討了科技領域的創意和市場行銷。
以下為編輯後的訪談記錄。
凱薩琳·海斯：我們知道市場行銷人員的背景都非常有趣。跟我們講講你是怎麼進入這個角色的。
喬丹·彼特曼：我的經歷有些偏離傳統。我職業生涯中大部分時間都在大型廣告公司中工作，這其實也算不上偏離傳統吧，但我是做媒體策劃和媒體戰略的。我的工作不是創作廣告，而是決定廣告的方向。大多數人在成為首席行銷長之前，都是先從客戶管理做起的。客戶管理部門負責引導所有客戶關係。
我過去是在媒體部門。我剛起步的時候，媒體正開始發生翻天覆地的變革。那時候一個媒體人必須瞭解觀眾和受眾的構成，比如女人或男人，18到24歲。但是在我的職業生涯初期，瞭解你的觀眾開始變得更加動態化，也更加複雜，而這一切在很大程度上都是因為數位時代的來臨。觸及觀眾變得越來越難，這意味著像我們這些以媒體為生的人必須變成戰略家。
數位媒體改變了廣告行業的一切事物。我發現自己對這些前沿領域充滿了興趣，不管是網路、移動技術，還是社交、數位內容，這種興趣説明我一路走過了自己的職業生涯。
海斯：你是怎麼加入美國國家氣象頻道 (The Weather Channel) 的？
彼特曼：我是在 IBM 收購Weather公司後加入的。我剛進入公司還不到一年。當時我正好開始思考，我職業生涯的下半段會是什麼樣子的呢？繼續待在公司，還是去其他地方？我當時把注意力都放在了網路媒體這一邊。但是我不想為了一個生產內容的網路媒體工作，我當時對氣象這個想法很感興趣，但我更看重的還是 AI 和物聯網。我覺得這兩個領域的發展速度之快令人難以置信，這也是我真正想要側重的領域。把資料做成生意，不僅僅是內容，這個想法對我充滿了吸引力。
海斯：也許你可以給我們補充一點兒背景？我一直把它叫做 The Weather Channel，但其實是 The Weather Company，為什麼 IBM 要收購 Weather 公司？
彼特曼：這是個令人迷惑的地方，很多人經常搞錯。其實解釋起來非常簡單， IBM 收購了 Weather 公司的所有業務，除了有線電視網路，也就是 The Weather Channel。不過他們現在也是我們的一個客戶。我們向他們授權氣象資料，他們的有線網路就是這樣運行的。但是其他的業務，比如應用、網站，以及所有資料都被 IBM 收購了。這樣做的主要原因是氣象是業務收入的一個巨大推動因素。
如果你們去看公司整體的收益報表，你就會發現天氣通常是很多公司未能達到季度業績目標的一個主要原因。 IBM 致力於幫助企業做出更好的決策，增加收益，它顯然從中看到了機遇。我們不只是做預測，我們還有一個可以作為基礎的平台。目前 IBM 將大量的資金投入到了物聯網和認知分析領域。這就是為什麼 IBM 認為我們是一個很有吸引力的收購選擇。
海斯：海量的資料、對企業的巨大影響以及強大的預測能力，想要獲得所有那些財富，這是三個非常重要的因素。
彼特曼：沒錯。我給你幾個統計資料。當我接下這份工作的時候，有些事情我還不清楚，也就是我每天擺在客戶和顧客面前的資料點。我們每天有 250 億個預測電話，這些都是來自世界各地各種各樣的資料來源，而平均一天就有 20 到 22 億個資料來源。這 250 億個預測電話每天就是從這 20 億個位置撥來的。所以我們是世界上最大的物聯網平台之一。
海斯：物聯網 (IOT) 具體指的是什麼？
彼特曼：比如我們和航空業有很多業務往來，所以這些資料來源不僅來自芝加哥、伊利諾州和費城，也來自塔樓、感測器和無處不在的信號，這樣航空公司才有可能知道他們是否應該讓飛機起飛，或者留在地面上。飛機裡有感測器 (sensors)，整個美國都佈滿了感測器。這就是物聯網，至少大部分都是這樣的。如果我們追根究底的話，那些升降機、飛機和渦輪機裡的感測器就是物聯網至關重要的命脈。
海斯： Watson 是 Weather 公司的最新合作夥伴。給我們簡單講講 Watson 的歷史吧，我覺得它是我們國家的第一個真正的人工智慧程式。
彼特曼：當人們說起 Watson 的時候，一定會先從“危險邊緣”(Jeopardy!) 這個節目說起，這幾乎是預料之中的必然結果。 Watson 參加這個節目來測試它的能力，當然是內部營運能力，而非外部的。它最開始是一種自然語言、QA、問答、應用程式介面 (API)。現在它代表的是一整套各種各樣的 Watson 服務，從語言到話語到畫面無所不包。
你可能記得 Watson 參加“危險邊緣”節目而且贏了大獎。這是我們作為一個技術群體第一次開始真正思考，除了二進位，計算還可以以更多的形式呈現。要想充分瞭解 Watson ，就要把它跟計算的三個時代聯繫起來思考。第一個是製錶時代。比如那部關於阿蘭·圖靈 (Alan Turing) 的電影《模仿遊戲 (Imitation Game)》。它基本上就是計算。這一階段事實上一直持續到上世紀 50 年代。那時候的打孔卡，等等。
之後我們進入了程式設計時代，就是用電腦來解開等式，雖然我們知道答案是什麼，或者我們大概知道答案在哪個範圍，但是我們希望以更快更簡單的方式獲得答案。當我思考程式設計時代的時候，我想到了 Excel。當然你也會想到過去幾十年中我們使用的各種各樣的軟體。
如今我們已經進入了認知時代。製表時代和程式設計時代與認知時代的區別是我們可以使用結構化和非結構化的資料，不再只是 0，1，0，1。我們可以使用像視訊、音訊或面孔、表情這樣的非結構化資料。我們兩個人可以面對面坐在桌子的兩側，我可以閱讀你的表情，判斷你是否覺得我說的話機智或者無趣，然後對你的表情做出反應。
現在電腦已經開始做這些了，這也正是 Watson 正在嘗試做的事情。它試著學習、理解、推理，然後做出反應。關於認知有一個定義我特別喜歡：程式設計是人給電腦程式設計，認知是電腦給自己程式設計。當然了，在人的幫助下，它們就能開始給自己程式設計，那時候就非常有趣了。
海斯：這個區別真不錯。告訴我們 Watson 是如何滲透 IBM 的。 IBM 對它有哪些看法，以及如何圍繞它構建一個體系。
彼特曼：顯然 IBM 是一個擁有很多部門的大公司，它致力於説明全球各地的客戶解決問題和應對挑戰。 Watson 有兩個作用。首先它是 IBM 內部的部門，其次它也是提升 IBM 內部其他部門表現的產品。 Watson 內容和物聯網平台都是廣泛的 Watson 生態系統中的一部分，這個廣泛的生態系統包括醫療保險、金融服務、零售、教育和法律。
Watson 一直在發展，有專門的工程師和技術專家團隊來拓展這個程式的功能。它推出時只有英語這一種語言，但它還受訓於其他八種語言，現在包括德語、韓語。它包括語言、講話等各種各樣的服務。就我們小組而言，我們是由公司中幾個不同的部分組成的，我們是由一個物聯網平台組成。我把它比作羅馬人和溝渠。那裡有水。我們知道我們需要水。我們必須把水從一個地方送到另一個地方，如果沒有水的話，你就不能灌溉農田，你就沒有水喝，你就不能釀酒。
一旦你把溝渠建好了，一下子水就可以四處流動了，很多地方都能用上水。我們對物聯網平台就是這麼做的，它是跟資料連接在一起的。我們如何獲取資料，讓它發揮更大的價值？當然，現在資料已經無處不在了。我們並不是要收集全世界的收據。資料已經太多了，就像我之前說的來自升降機和飛機的資料，但是我們對資料的使用並不充分。物聯網平臺就充滿了資料。
Weather 公司在我們的業務中占了很大一部分，我們在設計解決方案時可能會從天氣入手，但不一定以天氣結尾。我們如何透過認知科技來充實我們的解決方案，又如何利用它來服務我們的客戶呢？
海斯： Watson 也正在進軍廣告界。如果說廣告公司和廣告商遇到的威脅還不夠，那麼還有人工智慧。告訴我們人工智慧對廣告總體上有什麼影響， IBM 和 Watson 在這一領域扮演著什麼角色？
彼特曼：在 IBM ，當我們談到 AI 的時候，我們實際上並不在說人工智慧，而是再說增強智慧 (augmented intelligence) 。聽起來可能有些像行銷術語，但語言選擇的確非常重要。當我們想到增強智慧的時候，我們不會想到我們的哪個解決方案搶了哪個廣告公司或者哪個人的生意。事實上，我們覺得他們反而從中受益了。如果我們回到程式設計時代，電腦並沒有讓廣告公司破產。相反，電腦帶來了一種全新的做廣告的方式，在展示廣告的同時，還要設計媒體方案等。
我們思考如何把 AI 用在廣告界中。我們剛開始設計了 Watson Ads，它在很多方面都是一個創意工具。你可以把它看作世界上最酷的富媒體單位 (rich media units) 之一，你可能也知道富媒體是一種更加強大的創新科技。
當我們一年前剛推出 Watson Ads 的時候，我們的方法跟 Watson 差不多，也是學習、理解、推理、互動，這些事情我們的廣告都能做。不管你在哪兒，描述一個移動設備或者網站上的廣告。我們都看過這些廣告，很多時候我們並不想理這些廣告，因為我們覺得它們對我們移動設備上的程式沒用。事實上，它們是有害的，干擾我們的工作。所以我們想把它們變成會話式的，為人們帶來價值。
比如金寶湯公司 (Campbell’s) 的廣告，你可以告訴廣告你家裡有什麼原料，然後 Watson 廣告就會給你一個食譜，你能用這些原料做什麼。它的認知性表現在廣告並不知道你要問的哪些原料組合。它不知道你家裡有韭菜、咖喱和雞。但因為它具有認知功能，它可以學習，然後將這些原料完美地組合起來。它給你的答案能夠幫到你，隨著不斷學習，它會變得更加智慧。
海斯：它可以語音啟動嗎？
彼特曼：可以，但其實不一定要語音啟動。你可以輸入。認知科技有個非常有趣的特點，它有自然語言識別能力，和我們在 Watson Ads上合作的很多客戶都利用了這個使用者應用介面的優勢。為什麼不讓人們多個選擇呢？
海斯：特別是當你開始做飯的時候，你的手是髒的，你不想打字。所以很多應用中的語音介面自然就說得通了。
彼特曼：是的，我們在亞馬遜（Amazon, AMZN-US）的 Echo 和 Google 的Home都看到了這樣的功能。它們都是消費型應用程式。 IBM 和 Watson 還沒有進入消費性業務領域。氣象頻道的確有消費型應用，但是就 Watson 而言，我們把它投入應用的時候，即使在我們的資產中，大部分時候我們也只是把它作為這一種我們能夠利用的企業解決方案。拿 Watson Ads來說，它就是一種解決方案，坎貝爾、葛蘭素史克公司(GlaxoSmithKline)，或者其他任何人都可以用它跟他們的客戶互動。
海斯：你重新定義了廣告的意義，這也是我們一直在討論的，為什麼我們把我們的書叫做《廣告之外(Beyond Advertising)》，因為它在創造價值。它不是傳統意義上的廣告。你沒有說它試圖得出的東西是紅色、粉色還是黃色，或者是牛、還是雞，或者其他什麼東西。你說的是這個介面，是使用者和品牌之間的互動，用戶和品牌都能從中獲益。
彼特曼：我們沒有迴避。事實上，我們會設計出更多的產品，更多的認知廣告產品，我們將在大約一個月後推出。但是我們是從 Watson Ads起步的，就是我剛才描述的那個創意產品，它真的能從情感上與我們的客戶想要接觸的受眾產生共鳴，還能和我們的客戶自身建立聯結，讓他們瞭解這就是廣告業的未來。 Watson Ads能夠以一種非常有意義的方式把這些情感展現出來。
海斯：你有沒有發現廣告商對 AI 的態度是猶豫不決，還是非常激動？
彼特曼：不一定，我知道這是個非常糟糕的答案。但是視情況而定。那些極具創新意識的品牌非常倚重 Watson Ads，因為他們從中看到了機會，他們可以利用它來探索新的科技，用我們的技術與客戶建立具有突破性的新聯繫。如果你有一個兩人行銷團隊，你想實現很多目標，那麼你就必須全神貫注，完成這些事情。
如果你是一個較大的品牌，比如金寶湯、葛蘭素史克、豐田、聯合利華（Unilever, UN-US），這些公司都跟我們有合作。它們的風險臨界值更高，因為它們願意嘗試和試驗。我不是說我們做的東西不實用，但是我們肯定需要為了自己的信仰去冒險。而在你的計畫中，它不一定最重要。就像我作為一個行銷人員，我的計畫裡的第一件事情是贏取式行銷 (acquisition marketing) 。
哪些因素可以推動收入成長，或者為我們的消費型資產帶來更多流量？我需要有更大的預算，更高的風險臨界值，才能站在這一浪潮的頂端，做出新的不同的東西，步入廣告業的未來。那些大客戶懂得這些。
海斯：到了現在這個點，如果不開始參與這個遊戲，不開始瞭解它跟你的企業有什麼關係，它如何從行銷角度提高你的業務，你所承擔的風險似乎更高。你是否覺得這對有些公司仍然為時過早，或者你是否覺得每個人至少都應該在這個領域行動起來？
彼特曼：我在這一行已經很長時間了，我的頭髮都白了，這就是證明。我很幸運，經歷了數位革命、行動革命和社交革命。如果你想想我們這個行業的各個方面，我們經歷了如此多的變革，如今我們已經到達了一個高度，資料、行動和社交三個領域都已經發展成了成熟的行業。
我還記得當我在廣告公司的時候，我的同事和客戶不是對這些東西不感興趣，就是有點害怕這些東西。這些領域如今都已經成了商業界的巨擘，地球上各個地方共有 20 到 50 億人都在用它。你再想想 AI ， AI 將覆蓋地球上的所有人口。
為什麼這樣說呢？因為你選擇使用 AI 的方式並不像你選擇使用社群網路的方式，你註冊一個推特 (Twitter) 或者臉書（Facebook, FB-US） 帳號。你選擇使用 AI 是因為你戴了一個 Fitbit 產品，或者你允許那家公司使用你的洗碗機發出的資料，或者你們之間有一種氛圍式的互動。 AI 可以改變你的城市的交通燈信號。不管我們瞭解不瞭解，不管我們選擇使用還是不使用， AI 就在我們身邊，它還會進入這個星球上每個人的生活。
海斯： AI 也為一些有趣的科技提供了動力。就像你之前說的，如果沒有增強智慧，就沒有物聯網。就這一方面而言， AI 的確已經是大勢所趨。那麼它的風險呢，特別是從環境氛圍的角度來看，有時候你並沒有選擇使用，但它卻可以在你走過的時候檢查你的生物特徵。你覺得這會帶來哪些風險，你覺得像 IBM 這樣的公司有什麼責任？
彼特曼：我們公司的倫理和道德準則之高是我以前從沒見過的。有時候我在工作的時候甚至有點沮喪，因為它設定的門檻太高了，有些資訊我們可以發出去，有些就不可以。雖然每天在遇到那些特定話題的時候有些沮喪，但是大公司能這樣思考還是非常好的。
在今年春天的世界移動通信大會上，軟銀集團 (SoftBank) 首席執行長的演講中有一頁幻燈片，他說人類文明面臨著12個威脅。其中一個就是 AI 。但是他說在這 12 個威脅中，有一個威脅其實是其他 11 個的解藥，這個解藥也是 AI 。
AI 可以幫助解決這些挑戰。我們的確需要對 AI 進行管理，我相信政府也在思考這個事情。目前企業都是自我管理，這是個好事情。我們這個世界裡有很多企業的出發點都非常好，他們也在著力實現他們的想法。他們可能不會一直走在這條路上，但我知道 IBM 是這樣的。隨著時間的經過，我們作為一個群體必須思考這些事情。我們想要解決哪些挑戰？我們還要確保在解決這些挑戰的過程中，不會創造出新的問題。
海斯：你能給我們講講豐田的廣告 (Toyota ad camp AI gn) 嗎，你從中學到了什麼？鑒於我們目前正處在增強智慧的初級階段。
彼特曼：當然了。你可以問關於這個豐田 Prius 汽車廣告的任何問題。比如我很好奇這輛汽車是怎麼充電的。我住在紐約，我的車庫未必能接上特殊的充電底座。我用我自己的聲音問了一連串的問題，比如我該怎麼充電，我需要使用什麼樣的插座，每次充電需要多長時間，充完電能用多長時間？所有這些問題都得到了答案，就像我們剛才說的金湯寶廣告和食材一樣。但是他們回答你的方式在某種程度上拉近了你跟品牌的距離，讓你更加瞭解某個特別的型號。
作為一名行銷人員，我知道我的工作就是縮短受眾、客戶和銷售人員之間的距離。如果我能透過某種方式縮短這個距離，從 A 點快速到達 B 點，讓人們走進店裡試駕，那麼我就算完成了我的工作。這就是豐田 Prius 和他們的 Watson 廣告的工作原理。
我不能詳細地說豐田，因為這是他們的權利，他們的資料。但是我可以告訴你，當我們在研究我們設計的各種各樣的 Watson 廣告時，我們注意到發生了一系列事情。首先，我們看到人們與廣告的主動互動的時長平均在一到兩分鐘。有些人花的時間甚至更多。但是在一個廣告上花一到兩分鐘這個時間已經很長了。它已經超出了數位行業的訪客停留時間基準。
我們還揭示了很多關於產品的有趣洞見，比如當消費者尋求食譜建議時，如果他們給食材沒有那麼直覺，或者如果他們所提的問題打破了思維局限，比如一些人們通常不會向汽車製造商廣告提出的問題，他們就會與廣告有更深入的互動。這些事情不僅可以幫助廣告商瞭解廣告是怎麼發揮作用的，也能為他們提供很多洞見，比如他們希望怎樣改進自己的產品宣傳冊或者他們的社交戰略。如果用其他方式來做的話，這些就是不可能實現的傳說。
海斯：說到把這些東西人格化，如果 Watson 廣告自己也糊塗了，你問的問題它也不知道怎麼回答，它會怎麼辦？
彼特曼：這全都取決於你怎麼設計廣告本身，廣告會不斷工作，不斷嘗試回答你的問題。它會讓你換一種方式提問，給你一個提示。當我們在設計廣告的時候，我們希望根據我們從人們那裡聽到的感受，確保他們與一種特定的體驗產生了深度聯結。
Watson 廣告中的科技肯定會讓人們更深入地體驗，你基本上就可以完成這筆銷售，或者讓人們從參與到思考，從思考再到購買。我們的目標是如何贏得客戶，縮短他們現在的位置和他們需要到達的位置之間的差距。
海斯：你覺得這一領域，我們應該注意的前三大趨勢是什麼呢？
彼特曼：在這個問題之前你提到了隱私和安全。身處我們這個行業的所有人都應該思考這個問題，如果我們不思考的話，其他人就會為我們思考。無論如何都有人為我們做的，但我們應該建立一個適合長期發展生態系統，為我們想要做的事情，不僅僅是為了我們現在已經做成的事情。
我認為我們需要專注。專注非常重要。現在 AI 是一個非常大的領域，它本身就是數位的。以前人們可能會問，一個網站要花多少錢？建一個網站要多少時間？那是 90 年代初期到中期。現在那些同樣的非常寬泛的問題也問到了 AI 頭上。
我需要 AI 嗎？一個 AI 廣告要花多少錢？這裡我們的目標是專注。我們必須專注我們的領域，我們不僅是 AI 服務供應商，也是想要與客戶互動的行銷人員。為了到達我們要去的地方，我們不僅要銷售更多的焦點，還要購買更多的焦點。
《K@W》授權轉載
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