運動品牌靠創新戰勝強勢美元

身處於強勢美元持續居高不下的狀況，使得不少美國企業不僅出口狀況受阻、海外營收蒙受匯損，股價甚至因而慘遭金融市場看衰；舉凡科技產業的微軟(Microsoft)和IBM（IBM-US）、製造業的開拓重工(Caterpillar)，抑或是專攻日用品生產的寶僑(Procter & Gamble，簡稱P&G)，近期皆不約而同地成為美股市場裡的難兄難弟。然而，同樣身為道瓊工業指數一份子的運動大廠NIKE，非但沒有被美元匯率的變動打敗，股價還在近期跳上了歷史新高；難道，NIKE的股票也有穿上自家生產的球鞋嗎？

根據資料顯示，截至3月20日為止，NIKE的股價已由今年初的96.55美元攀升至每股最高103.79美元的價位。透過NIKE所發佈的第二季財測可得知，該公司雖然已經強烈表示美元走升將會持續影響業績，並使得下季的訂單量僅成長2%；不過，倘若攤開財報仔細將出口收益中的匯率因素排除，那麼NIKE的業績成長實際上應為11%，其中又以歐洲與中國市場的成長力道最為強勁。

從創下歷史新高的股價走勢看來，不難發現投資人更願意相信的是未經匯率因素調整前的數字，市場更普遍則將此數字解讀為：以NIKE平均每年達到280億美元以上的營業額來說，創造出兩位數的成長幅度著實令人驚艷。分析師則表示，預期未來NIKE將會持續以產品創新、重金投資研發的方式，以鞏固自身在運動產業堅不可摧的龍頭地位，同時也將藉此力抗美元匯率所帶來的干擾。

近年來以新秀之姿竄起的運動品牌 Under Armour，這一次當然也緊跟在NIKE其後，股價並在同日登上歷史新高、來到每股81.43美元。在經過連續18個月營收成長超過20%的紀錄下，Under Armour終於在2014年下半年超越愛迪達(Adidas)並成為美國市場的第二大運動品牌。雖然說，Under Armour目前所創造的30億美元年營收僅僅只是NIKE的十分之一，但是這家年僅不到20歲的運動品牌所散發出的年輕精神也延續到了股票上頭，去年度甚至有活力地在股票市場寫下40%漲幅的紀錄。

以專業運動服飾起家的Under Armour，在過去兩年陸續收購了多家與運動健身相關的應用軟體公司，其中包括可紀錄用戶健身資訊的MapMyFitness、以及能夠進行心跳、卡路里等運動監測的Armour39。此外，該品牌更在今年的美國消費性電子大展(CES)中宣佈將與HTC合作，共同進軍當前最熱門的行動穿戴裝置領域。

反觀來自德國的運動品牌Adidas，原本理當在強勢美元的幫助下進而推升企業的營業收入；然而，該品牌卻反倒因為Under Armour搶食市場的攻勢，而失去了成長的動力。雖然Adidas因為並非美國品牌、而在美元走升的趨勢下佔有匯率優勢，但是也由於過去對運動產業的了解不如對手，再加上2014年在美國市場因市占遭侵蝕而造成營收轉為負成長的狀況，因而讓Adidas無法獲得投資市場的青睞，股價距離歷史高點的92美元也仍然還有一段距離。

或許，強勢美元在短期內仍不免對企業的營收和獲利造成重大影響，但是像NIKE、Under Armour般以創新研發以及加值服務為品牌創造價值的企業，依舊力圖藉由企業競爭力扭轉美元走揚所帶來的劣勢，同時也獲得了消費者和投資人的肯定。對於企業而言，匯率的走勢僅是影響營運的因素之一，而品牌的核心價值與競爭力才是真正重要的關鍵！