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產業
編按：本文為 2017 年回顧。現年（2020年）62 歲的王雪紅，在今年 9/2 日再度兼任CEO，頂替原CEO Yves Maitre的位置，這不免讓人有種「HTC 似乎無法離開王雪紅」之感。2012 年至 2019 年七年間，HTC市值跌了 97 ％，虧損 1000 億。2020 年 1 月，HTC年度營收創公司有史以來新低，只達 100 億元新台幣，年減 57.82% 。
2017 年對 HTC 與王雪紅，顯然都是一個重要的轉折年。 2017 年，HTC 關閉了上海手機工廠，賣土地和廠房換來 6.3 億人民幣，直接投入到VR產業。同年，也把HTC的手機業務和資產出售給Google。2012 年到 2017 年間，曾經佔據全球 15% 以上手機市場份額的HTC一路下跌，到 2017 年只剩不足 1%。
如今，王雪紅再度回歸兼任 CEO，HTC 有可能谷底翻身、展開新篇章嗎？一起透過 2017 年的「重點分析」來回顧：股價 6 年蒸發 95% 的 HTC，是如何走到這一天的。
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過去不到 1 年的時間裡，已經聽到不下五六回 HTC 要出售的消息。8 月底，伴隨著“慘不忍睹”的 Q2 季報，HTC 手機業務整體出售的風聲如約而至，這一次，風聲裡還夾雜著要出售其救命稻草 — VR 業務的消息。9 月 3 日， HTC 官方再次對不實傳言嚴正否認，但這家曾經市值 1.06 兆新台幣的公司，真的很難了。
“被全世界拋棄”
8 月 14 日， HTC 發佈了 2017 年度 Q2 財報：營收 161 億新台幣，淨虧損 19.5 億新台幣。
整個上半年，HTC 淨虧損額為 39.83 億新台幣，並已連續第九個季度虧損。有評論指出，以目前的市場和出貨趨勢看來，其 Q3 財報的報損將進一步擴大。去年， HTC 的營收是 781.6 億新台幣，創 2011 年以來最低，並且不到 2011 年的 17%。今年，按照前幾個月的趨勢， HTC 有可能再創新低。
六年前，當王雪紅與丈夫陳文琦一同被《富比士》評選為“台灣首富”時，她不會想到自己後來會敗得這麼慘。
2015 年， HTC 的全球出貨量僅約 1500 萬台，是蘋果（Apple, AAPL-US）的 6.5%，三星的 4.7%。2016 年，其出貨量甚至沒有官方數據，第三方統計稱 HTC 的出貨量在 1000 萬台到 1200 萬台之間，幾乎“被全世界拋棄”。
Q2 財報發佈後， HTC 的股價再度下滑近 10%，跌破 70 元新台幣。2011 年，其股價還高達 1300 元新台幣，6 年間，市值蒸發接近 95%。
這家擁有20 年歷史的公司，前 14 年不斷騰飛，後 6 年則連續走衰。而梳理後發現，它成功和失敗的道路竟然是同一條。換句話說，這條道路的前四分之三通向輝煌，後四分之一則通向沒落。
開闢新大陸
1997 年，台灣電腦工程師卓火土和周永明決定創業，做當時還沒有的掌上電腦 (俗稱 PDA) 。他們原是美國 PC 小型機供應商迪吉多 (Digital) 的員工，因公司即將被收購而失業，只好自謀前途。那一年，卓火土 47 歲，周永明 43 歲，而後者是前者一手帶起來的。
他們有技術，有經驗，有人才，就是沒有錢，於是找到當時風頭正勁的王雪紅。王雪紅是“台灣經營之神”王永慶的女兒，也是台灣此時的創業偶像，其創辦的威盛（2388-TW）電子已成長為僅次於英特爾（Intel, INTC-US） (Intel) 的全球第二大晶片集供應商。
雙方面談後一拍即合，王雪紅也想做 PDA，而且手頭正寬裕。於是，他們在當年 5 月成立了宏達電子科技公司 (即 HTC ) ，並撥出了 10 億元新台幣的研發經費。在分工上，王雪紅做董事長，卓火土任 CEO，周永明則做研發。
創業的頭兩年一直都在燒錢，技術上不夠成熟，也沒有找到買家。最困難時，卓火土甚至在給王雪紅拜年時掏出兩張房契，這讓王雪紅很感動，因此決定繼續投錢。
不久之後他們轉運了，收購迪吉多的康柏公司 (Compaq，後被惠普 (HP) 收購) 認同 PDA 項目，向他們下了代工訂單。2000 年，雙方聯合推出第一代產品 iPAQ，大獲成功。
此後，PDA 市場開始爆發，惠普、戴爾（DELL, DVMT-US） (Dell) 、Palm 等紛紛找 HTC 代工 PDA。這讓 HTC 很快成為該領域的代工之王。
在這一過程中， HTC 還與系統供應商微軟（Microsoft, MSFT-US） (Microsoft) 建立起深度合作，總能獲得微軟最新的操作系統。
2002 年， HTC 與微軟聯合推出具有通話功能的 PDA 產品 XDA，即“智慧型手機”的雛形。但當 HTC 將這款產品推薦給惠普等合作夥伴時，對方拒絶了，因為對其業績成長沒有什麼幫助。於是它又向歐洲電信營運商英國 O2 和法國 Orange 推薦，結果正中下懷，歐洲電信營運商當時正陷入營收瓶頸，亟需新的業務成長點。
市場效果超乎想像，XDA 將用戶的月平均話費提升了300%，新增營收來自無線上網、郵件、多媒體等 XDA 帶來的新增值服務。
這之後，歐洲電信營運商就像發現新大陸一樣瘋狂湧入該市場，排著隊向 HTC 下訂單。而這種模式不久又被複製到了美國，效果同樣明顯。
就這樣， HTC 成為智慧型手機第一波浪潮的大贏家，迅速依靠電信營運商打開了歐美市場。
走向巔峰
2004 年，卓火土辭去 CEO 之職，宣佈退休，繼任者為周永明。對於周永明而言， HTC 當時的情況看上去不錯，卻存在利潤下滑的危機。
隨著智慧型手機產業的崛起，各路資本、各個品牌、各家代工商紛紛湧入市場，而激烈的競爭導致利潤下滑，首當其衝的便是代工商。這很容易理解，手機品牌商和電信營運商掌控著終端，擁有利潤分配權。
在周永明看來，要擺脫這種被動的局面，就必須創立自己的品牌。不過這麼做存在著巨大的風險：一方面，這意味著 HTC 要與現有合作夥伴展開競爭，必定損失大量訂單；另一方面，台灣企業做品牌鮮有成功的，而 HTC 當時已經上市，很難獲得投資者的支持。
這時，最關鍵的一票在王雪紅手裡，而她決定走品牌之路。隨後，預想的情況一一出現，合作夥伴大量離去， HTC 股價大跌，而媒體上唱衰之聲四起。那段日子特別難挨，但王雪紅和周永明熬過來了，並成功搭上了智慧型手機爆發的另一波浪潮。
2007 年 1 月，蘋果公司 (Apple) 推出了震驚業界的 iPhone，其 iOS 系統徹底顛覆了智慧型手機的體驗。11 月，Google 推出與 iOS 競爭的 Android 系統，並邀請全產業鏈的重要企業共同研發、改良，並將該系統商業化。
作為手機製造商的代表， HTC 率先發力，在 2008 年與電信營運商 T-Mobile 聯合推出全球第一款 Android 手機 — T-Mobile G1，獲得成功。
之後它乘勝追擊，於 2008 年發佈 HTC Diamond，2009 年發佈 HTC Hero。其中，前一款手機搭載微軟 WM 系統，以造型驚艷著稱；後一款則搭載 Android 系統，並推出多點觸控功能，在體驗上完勝塞班系統和 WM 系統，成為與 iPhone 齊名的高階手機。
那幾年， HTC 處於一種騰飛的狀態，業績直衝雲霄。到 2011 年， HTC 已經在美國市場超越諾基亞 (Nokia) ，與蘋果平分秋色，出貨量甚至一度超越蘋果，儼然全球智慧型手機雙雄之一。
這一出色表現也反應到股票上，其股價於當年 4 月飆漲至 1300 元新台幣，公司市值高達 319 億美元，被台灣民眾譽為“股王”。
王雪紅則憑藉這些成績問鼎當年的各大商業榜單，她 5 月與丈夫陳文琦被《富比士》評選為“台灣首富”，8 月又入選“富比士全球 100 位最具影響力女性榜”。周永明也收穫了相應榮耀，台灣各大媒體都在追捧他，他雖出身於緬甸華僑家庭，但此時已被台灣人視為本土商業偶像。
雲端墜落
就在 HTC 登頂的同一年，危機也翩然而至，而第一個帶來危機的便是蘋果公司。
2011 年 12 月 19 日，應蘋果公司之起訴，美國國際貿易委員會裁決 HTC 部分手機產品侵犯蘋果專利權，禁止其相關產品在美國銷售，自 2012 年 4 月 19 日起執行。禁售令直接衝擊了 HTC 的業績，其之前的市場活動，以及與電信營運商的協議也化為泡影。
就在這個時刻，三星 (Samsung) 發佈了劍指中高階市場的 Galaxy 系列，快速搶佔了 HTC 釋放的市場。這種情況是蘋果沒有料到的，它雖然也是“禁售令”的受益者，卻不願看到三星撿漏，於是又在 2012 年 11 月與 HTC 和解，撤銷了之前所有的專利訴訟，並與 HTC 簽訂了為期十年的專利交叉授權協議。
然而， HTC 在美國市場的好日子再也沒有回來，其 2013 年的市佔率較 2012 年又跌了將近一半，到 2014 年時剩下不到 5%，並延續至今。
這種情況後來在歐洲又發生了，只不過對手換成了諾基亞。2013 年 4 月， HTC 新產品 HTC One 在荷蘭遭禁售；10 月，部分機型在英國遭禁售；2014 年年初，部分機型又在德國遭禁售，全都是因為“侵犯了諾基亞的相關專利”。
這些專利官司打下來， HTC 的全球市佔率從 2011 年的 21%，迅速滑落至 2013 年第一季度的 2.5%，到第二季度更是跌出了“全球十大智慧型手機榜”。
敗北於歐美市場後， HTC 試圖通過開拓新市場挽回頽勢，於是將目光投向中國。此時，中國市場正處於“戰國時代”，高階市場被蘋果和三星佔據，中低端市場則被小米、華為、中興、聯想、酷派佔據，其中，前者擁有品牌號召力，後者則擁有更高的性價比。
面對這樣一個市場， HTC 仍然堅持自己在歐美市場的定位，即只做高階市場。與此同時，它又不能提供 iPhone 那樣的體驗，或者像三星那樣打廣告，於是只能吸引粉絲消費。
此外，電信營運商、電商、線下零售商三大出貨渠道，也不願意推廣 HTC 的產品。原因是其製造成本太高，導致定價偏高，而利潤又不足，結果消費者不喜歡，渠道商也沒動力。
如此以來， HTC 就陷入一種失去舊河山、又找不到新領地的危險局面，業績因此持續下滑。2015 年， HTC 全年營收約為 1080 億元新台幣，同比下滑 35.2%，全年毛利率、每股虧損兩項財務指標，均創 2002 年上市以來之最低。
被“成功”綁架
HTC 的快速走衰，徹底暴露了其“成功模式”的脆弱性。
以美國市場為例，蘋果的確啟動了對 HTC 的專利權訴訟，但又很快改變了這一政策，那份禁售令也沒有執行多久。按照正常邏輯， HTC 的市佔率此後應該止跌回升，然而事實卻是該數字繼續腰斬式下滑。
對於這一弔詭現象，有人分析說是因為 HTC 的產品不行，並羅列出大量技術缺陷的證據。實際上這一分析說不通，因為那些技術缺陷即便有，也是早已存在的，2013 年的產品不可能比 2011 年的產品嚴重倒退，也不可能因為一些“技術缺陷”，就在一年之內損失半數市佔率。
還有人指責周永明“管理粗暴”，導致產品長、營運長、中國區總裁、行銷長等高層在 2013 年到 2014 年集體離職。這種分析聽上去有道理，但仔細一想也不對，賈伯斯 (Steven Jobs) 的管理難道溫和？何況這些高層離職，更像是因無力阻止業績下滑而選擇脫身，而非負氣出走。
唯一合理的解釋是： HTC 之前超高的市佔率，主要由其合作夥伴 — 電信營運商貢獻，而禁售令中斷了這一合作，導致電信營運商更換了代工商。禁售令解除後， HTC 擠不進這一產業鏈條了，同時又沒有建立起自己的強大渠道，才一蹶不振。
HTC 的最大軟肋就是對電信營運商的嚴重依賴，而從另一角度看，這又是它走向成功的基礎。
前文提到， HTC 原是一家純代工企業，在創立品牌之前，因與電信營運商捆綁而發展起來。後來，伴隨智慧型手機市場噴井式成長，手機品牌商也開始找 HTC 代工。不過，雙方的合作在 HTC 決定創立品牌後破裂了，導致 HTC 財務狀況急劇惡化，此時支撐 HTC 業績的是電信營運商的代工訂單。
其後， HTC 越來越依賴電信營運商出貨，其第一款品牌手機便是與電信營運商合作推出的。在這一合作中， HTC 看上去擁有自己的品牌，但實際上仍然是一個代工商。歐美電信營運商選擇由它代工，也不是因為它的品牌，而是因為它的產能、技術和態度比其他代工商的要強。顯然，這種局面不利於 HTC 的長遠發展，但它卻擺脫不了，尤其是當它受到市場瘋狂獎賞時。
2010 年和 2011 年， HTC 被歐美電信營運商的訂單壓得喘不過氣來，就算加班都忙不過來。當時， HTC 的工作時間一般是“朝十晚一”，半夜裡燈火通明，催貨電話一個接一個地響起，甚至還出現了一例“過勞死”。這些忙碌最終反應到財報上，並將股價推向巔峰。
這時候， HTC 已經被這套“成功模式”綁架了，而其管理層和相關利益方熱愛這種綁架。
品牌幻覺
決定走品牌之路時，王雪紅認為前路一定不會順利和輕鬆，因此做好了打硬仗的準備。但後來發生的事實卻是， HTC 品牌手機一出來就大賣，之後銷量一路飆漲，而這讓王雪紅對銷量飆漲的主要原因產生了誤判，認為消費者熱愛自己的品牌。
這一認識的直接後果是，他們在此後並沒有將主要精力放在建立渠道，加強行銷缺陷，或是開闢中國等後發市場上，而是一門心思地打造比肩蘋果、叫板三星的高階品牌。這一選擇是不明智的，因為它意味著 HTC 要拿自己的弱項與對方的強項競爭。
HTC 是一個硬體廠商，其系統一直搭載微軟或 Android，不可能實現蘋果的那種“軟體與硬體的完美結合”。於是，它就在硬體上與蘋果 PK，而這導致製造成本上升。
此外，它也沒有形成一套成熟的產品哲學，而是用“機海戰術”對付蘋果的“精品路線”。這種策略一開始是有效的，因為總有一款機型能押中需求。但從長期來看，這種策略卻帶來了惡果。
一份評論寫道， HTC 的產品節奏太快了，以致消費者都記不住名字，每個產品週期都不足以傳達給他們足夠的品牌影響力。此外，由於機型太多，每款機型的配件都無法達到足以降低成本的數量，而這又將 HTC 的價格架在了“高階”。
等周永明意識到“機海戰術”是個大坑，轉型走“精品路線”時， HTC 的出貨量已經嚴重衰退，失去了與配件供應商談判的籌碼，同時其地位已被三星取代。為了與三星競爭， HTC 在硬體上和功能上都下足了功夫，卻沒有形成相應的競爭力，反而變成了大坑。
比如它推出了金屬機身，這在技術上的確比塑料機身更複雜，但也帶來了機身易過熱的問題，另外還提升了加工難度和製造成本。在功能上，它開發了一些領先技術，比如快速連拍技術，但這項技術很快就被三星“抄走”了。HTC 發現自己耗費了大量資源，卻沒有得到市場回報，到頭來為別人做了嫁衣裳。
其後， HTC 進軍中國市場的失敗則是以上錯誤的延續。直到此時， HTC 仍然認為自己的品牌很牛，只要登高一呼，就能像蘋果、三星那樣受歡迎。然而事實卻是，除了粉絲之外，對 HTC 根本不熱衷，其出貨量也一直上不去。
以上慘痛教訓讓王雪紅意識到，原來 HTC 的品牌沒有自己想像中那麼強大，而她的團隊一直都“不懂行銷”。
“懸空的猴子”
2015 年 3 月 20 日，王雪紅接替周永明出任公司 CEO，這位“鐵娘子”要親自拯救 HTC 。此間，一些股東曾強烈建議王雪紅將 HTC 賣掉，而且已經找到了意向買家華碩 (ASUS) ，但被王雪紅一口回絶。
這是王雪紅的性格。這位出身於台灣最大豪門、畢業於美國常春藤名校、兩次創造了創業神話的女企業家，此前曾多次遭遇生死攸關的挑戰，包括創立 HTC 的頭兩年和創立品牌的那兩年，但最後都挺了過來。她的信條是，“任何時候都可以重新出發。”
王雪紅上任後推行了兩項重要措施：一是推出一款智慧型手機“中興之作”；二是挺進剛剛冒頭的虛擬現實領域。
據說，這一策略在 HTC 內部被總結為“猴子理論”，即猴子在穿越森林時，一定要衡量手中抓的樹枝牢不牢，還要在樹枝斷掉之前，先蕩到另一棵樹上。這種策略聽上去很不錯，不過智慧型手機這棵“樹枝”已經不牢了，而新推出的“中興之作”也沒有讓其變得牢靠。
2016 年 4 月 12 日，HTC 發佈“中興之作” HTC 10，其 HTC 10 Lifestyle 於 4 月 25 日在天貓和京東開啟預售，截至 5 月 4 日，兩大電商平台的總預訂量僅為 232 台。此後至今，不管是多機型戰略還是集中型戰略， HTC 手機業務始終沒有擺脫頽勢。
其 2017 年的旗艦機 U11 在今年 6 月份開賣，作為上半年為數不多拿到高通（Qualcomm, QCOM-US） (Qualcomm) 頂級處理器驍龍 835 的手機，U11 雖然風評不錯，但伴隨著 HTC 品牌形象的“銷聲匿跡”，在 18000 元以上高檔段位，U11 絲毫不具備競爭力，僅僅 1 個月之後，便鮮有人問津。
讓 HTC 手機再現昔日輝煌，不僅道阻且長，甚至已經看不到路。失去了手機的支撐後， HTC 長時間處於不牢靠的“懸空”狀態，它必須儘快蕩到另一棵大樹上。王雪紅眼裡的大樹是 VR 。2015 年底， HTC 下血本開闢 VR 市場，輿論聲勢之浩大，兩岸幾乎人盡皆知。
2 月， HTC 發佈了首款虛擬現實產品 — HTC Vive，該產品 4 月起在全球發貨，定價為美國 799 美元，價格為世界之最。
設備之外， HTC 還在內容領域發力。4 月 26 日， HTC 在北京召開“ HTC VIVE 中國戰略暨生態圈大會”，宣佈未來將與合作夥伴共同投入超過1億美元，扶持 VR 內容供應商。大會上， HTC Vive 中國區總經理說： VR 設備的銷量會在 4 年後超過手機，未來這一市場會超過 1100 億美元。王雪紅給出的說法相對保守，說在未來十年內。
可惜， VR 設備不是手機，至少截止目前，它還看不到成為手機的影子。2016 年， VR 創業來勢兇猛，創業者們高喊“2016年是 VR 元年”，但不到一年，這股風還沒颳起來，就突然停了，把衝進去的人晾在了空中。投資者興沖沖地撞進來，又急匆匆地撤出去，只留看熱鬧的群眾。
VR 市場遇冷，幾大專注 VR 的公司也屢受挫折。過去幾個月裡，降價成了行業風潮。今年 8 月，HTC 宣佈 HTC Vive 定價從 3 萬 1500 元降至 2 萬 5000 元，同時贈送三款遊戲和一個月 VIVE PORT 訂閲服務。
誰也不知道 VR 設備什麼時候能真正成熟，但 HTC 已經等不起了。有消息稱，面對不斷虧損的窘境和不見起色的 VR 營收， HTC 已引入顧問公司，方案集中在兩方面，一是對前景較好的 VR 業務整體打包出售，二是將公司全部賣掉。
猶如撞上冰山的鐵達尼號， HTC 的下沉不斷加速，且看不到自救的方向。
這家曾經譽滿全球的手機品牌，會轉手他人嗎？今年6月，王雪紅曾表示：“我對公司沒能盈利一事感到很抱歉，我擔任 CEO 一職已經兩年時間了，我堅信在第三年 HTC 一定能給股東帶來滿意的結果。”
留給王雪紅的時間不多了！
《新芽》授權轉載
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