1
產業
隨著線上平台越來越多地充斥著廣告，行銷人員也面臨著相應的挑戰，他們必須找到與客戶建立關係的新方法。有一個不斷上升的趨勢值得他們關注，那就是“意見領袖行銷 (influencer marketing) ”，也就是利用名人的力量打入你的目標市場，本篇評論的作者阿普拉吉塔·賈因 (Aprajita Jain)說道。他是 Google 的品牌行銷佈道者 (a brand marketing evangelist at Google) 。
現在的你 35 歲左右，單身，坐在你最喜歡的咖啡店裡喝著咖啡。突然間，一個陌生人來到你桌前，問是否能同坐。你本能地把錢包拉近一點，然後找個藉口溜了。一個月後，你最好的朋友告訴你，她想讓你見一個人，然後非常客觀地給你講了他的優點和缺點。你知道朋友是好意，所以同意去見他。正當你走進餐廳時，發現就是那天你在咖啡店遇到的人！這一次你放下了戒備，因為這個人是你非常信任的好朋友介紹給你的。
品牌正在從這種現實生活中的心理訣竅中學習。他們不會湊到你眼前，告訴你他們到底有多好，相反，他們會讓“意見領袖” (influencers) ，也就是你信任的人，告訴你為什麼你應該關注他們的產品和服務，因為意見領袖的話在你聽來要可信得多，他們是品牌和顧客之間的共同朋友。意見領袖有良好的社會關係，具有權威性，思維活躍，他們是潮流領導者。
為什麼在市場行銷中，意見領袖的作用比企業的毛遂自薦更加有效呢？讓我們來看看優秀的意見領袖行銷的特徵：
注意力就是金錢 (Attention equals currency)
意見領袖行銷可以把目標對準真正的顧客，也就是已經對你所在行業感興趣，而且很有可能就關注你產品的那一類人。在當前的世界裡，電視廣告早已經成了背景雜音，消費者對傳統的數位廣告也越來越不在意，所以得到關注很重要。看看廣告攔截軟體瘋狂攀升的使用率吧，僅去年一年，全球用戶數量就增加了30% (PageFair 2017 年廣告攔截報告) 。僅有 6% 的展示廣告曾被用戶點開過。行動電話、影片和社交網站的進一步擴張使意見領袖變成了受眾身邊如影隨形的夥伴。為了獲得消費者的關注，品牌必須和消費者願意跟隨的人合作。
創意和原創內容已經成為人們的期待 (Creativity and organic content has become the expectation)
記得傑爾德·福戈爾(Jared Fogle)嗎，那個吃 Subway 減肥的人？在因醜聞而名譽掃地之前，他曾經長達 15 年擔任 Subway 的代言人。現在，僅靠雇一個代言人給你的品牌做宣傳已經不行了。雖然名人代言和意見領袖行銷之間有些重合之處，但是後者旨在面向一個已經存在的群體發聲，這個群體中都是高度活躍和參與的粉絲。意見領袖是他們所在領域的大師，他們與自己的粉絲建立了高度的信任和雙向交流管道。他們知道怎樣把一個品牌的產品和服務融入人們觀看的內容中，而且他們的植入完全沒有痕跡，不會讓人們把注意力從他們真正想看的內容上轉開。粉絲之所以會不停地回來，是因為他們能夠定期提供富有創意的新內容。這已經成了粉絲的期待。那些不停地把相同的資訊連續幾個月，甚至幾年地向消費者灌輸的日子已經一去不復返了。
社群媒體沒有黃金時段，它永遠都在黃金時段。 (Social media has no prime time window — it is prime time)
任何值得一提的消費者行為研究都會告訴你，消費者正在從電視轉戰社交媒體。以前行銷人員追逐的是電視上的黃金時間點，而在社群媒體上，一天 24 小時都是黃金時間。如果你在社交媒體上關注的某個人每天穿什麼、喝什麼，給你看什麼東西，你就會關注這樣東西。這裡的關鍵字是注意力。獲得消費者關注的方式也在迅速地變化著，那些不能快速適應的品牌只能看著他們的競爭對手絕塵而去。
我們相信上帝。其他人都能帶來資料 (In God we trust. Everyone else bring data)
當我說意見領袖行銷正在成為一種上升趨勢，而且比其他很多常見的行銷管道更加有效的時候，你為什麼應該相信我呢？
- Tomoson 的民意調查顯示，59% 的行銷人員計畫逐年提高他們的意見領袖行銷預算。這也是最具成本效益和成長最快的線上顧客獲取管道，超過了自發性搜尋、付費搜索和郵件行銷。
- 在廣告行業裡，每花一美元做廣告能獲得兩美元的回報已經算是成功了，但是意見領袖行銷的平均回報率卻是 5 美元，頂尖的 13% 的行銷人員甚至能夠賺到 20 美元或者更多。
- 重要的不僅是數量，還有品質。51% 的行銷人員認為透過意見領袖行銷管道獲得的顧客的品質要更好，因為他們花的錢更多，更有可能把產品推薦給自己的親朋好友。
- 根據 Think with Google 研究，在 YouTube 的青年訂閱者中，有 70% 的人表示與傳統的那些名人相比，他們更能與 YouTube 上的名人產生共鳴。可以想見這種情況並不只是在 YouTube 上。
阿聯酋航空：凱西‧奈斯塔特 (Casey Neistat) Vs 珍妮佛·安妮斯頓 (Jennifer Aniston)
去年阿聯酋航空公司放出了幾支大受歡迎的影片。為了展示機上的奢華設施，阿聯酋航空公司決定從 2000 萬美元的總預算中拿出 500 萬美元聘請好萊塢女演員珍妮佛·安妮斯頓來扮演世界旅行者的角色。公司給 YouTube 拍了一系列由安妮斯頓出鏡的短片廣告，反應非常不錯。這是他們一起製作的其中一支影片，去年十月份首次釋出。迄今為止，這支影片的點擊率已經超過 600 萬，看一次不到一美元，還不錯。
但是，讓我們來對比一下這支影片裡的“安妮斯頓”。阿聯酋航空市場行銷組裡有一個非常聰明的人想到了一個點子，他決定讓 YouTube 大咖/意見領袖凱西‧奈斯塔特免費乘坐他們頭等艙。他們不求任何回報，只希望如果他享受這次飛行的話，能把這次體驗分享給他的粉絲。他的確這樣做了，而且做了兩次。除了第一支影片外，他還自願錄製了第二支影片，這支影片迄今為止已經被觀看了 1150 萬次，總共就是 5200 萬次，而這一切都是免費的。試問哪個市場行銷人員不喜歡免費廣告呢？
凱西的受眾是年輕人，但他也是一個科技新創公司的創辦人，他的粉絲中有許多志在成為下一個馬克·祖克伯 (Mark Zuckerberg) 或 Snap 席執行官伊凡·斯皮格 (Evan Spiegel) 的企業家。雖然很難馬上算出像這樣一個惹人注目的廣告的直接回報率，但這也讓阿聯酋航空公司的品牌出現在了一些頂尖的媒體管道上，比如 GQ、Maxim、《廣告週刊 (Adweek)》、Mashable 和《赫芬頓郵報 (Huffington Post)》。除了這些免費的媒體外，阿聯酋航空借助凱西發的帖子，擴大了他們在社交媒體上的影響，因為凱西的帖子得到了數千的讚和轉發。阿聯酋航空不僅提提高了他們的品牌在一個新的受眾群體中的意識，而且獲得了很多免費的宣傳，同時他們也透過這一舉動，將自己定位為一個具有前瞻思維的數位導向型品牌。
Pretty Little Thing 是一個建立在流行文化上的時裝公司，這是一個以模仿意見領袖和名人穿著為生的全球服飾品牌。實際上，雖然他們與意見領袖有著緊密的合作，但他們實質上還是採用了意見領袖行銷的模式，把這個模式套在自己身上，以後很有可能越來越多的公司都會採取這種方式。他們不會去找一個意見領袖，讓他把某件衣服弄得流行起來，他們會觀察這些意見領袖穿什麼，然後生產一些與之搭配且很有成本效益的產品。他們在 Instagram 上有整整 190 萬粉絲，而且迅速地從四年前每週只有20筆訂單發展到現在每天兩萬筆訂單。去年 12 月，品牌創始人把自己持有的 66% 股份以330萬英鎊的價格賣給了一個大型時裝品牌，收入迅速達到 2000 萬英鎊。
“我的威士忌故事”
最讓人難以置信的意見領袖行銷成功案例來自飲品巨頭帝亞吉歐 (Diageo)，也就是蘇格蘭威士忌品牌樂加維林 (Lagavulin) 和奧班 (Oban) 的母公司。他們的一支影片獲得了最佳意見領袖行銷廣告短片獎 (Shorty Award for Best Influencer Marketing Campaign)。這支影片的主演是 NBC《公園與遊憩(Parks and Recreation)》電視情景喜劇明星尼克·奧弗曼 (Nick Offerman)。這個只有一個鏡頭的影片名叫 “我的威士忌故事”(My Tales of Whisky)，影片中奧弗曼坐在一個劈啪作響的壁爐旁，根據歐洲的傳統這叫燒聖誕柴，但奇怪的是整個影片完全沒有聲音，只有奧弗曼幽怨地盯著鏡頭盯了 45 分鐘，偶爾喝一口酒。多虧了這個簡單的季節設定和奧弗曼獨特的標誌，這個影片一下爆紅。
在影片發佈的那天，“聖誕柴”成了臉書（Facebook, FB-US） 上的一個熱門話題，有超過 175 個故事寫了聖誕柴，為品牌贏得了很多免費的媒體宣傳。隨著這支廣告在社交對話中迅速風靡，並透過 Sony、Tumblr 和 GoDaddy 等管道在串流媒體中進一步放大，背後的團隊為假日聚會製作了一個十小時的迴圈播放。僅在前兩天，這支影片在YouTube上的觀看次數就達到了 110 萬，只用了一周就達到了200 萬，而這還是在付費媒體沒有啟動前。品牌的頻道訂戶也從 5500 一躍升到 2 萬 3000 人。
多加點果汁
意見領袖行銷不只是針對大品牌。它之所以受歡迎是因為不管什麼規模的公司都能從中獲益。Naked Juice 是一個上世紀 80 年代起步於加州聖莫妮卡的小型果汁和冰沙公司，與年輕意見領袖貝思·諾頓 (Beth Norton) 合作。他們在 Instagram 上找到她，希望她幫忙向那些終日忙忙碌碌，不管是跑腿還是規劃專案的人推廣他們的果汁和冰沙。他們還在生活方式博主凱特·拉·維 (Kate La Vie) 的幫助下進入了 Instagram 上的美妝、時尚和健康圈，凱特會分享一些品牌贊助的內容，比如她的日常穿著和美容必備用品的圖片，當然在這堆東西中還有一瓶特意擺放的 Naked Juice 果汁。
在其他行銷管道的配合下，這種意見領袖行銷的方法使 Naked Juice 捍衛了它在優質果汁行列中的地位，牢牢佇立在他們的核心受眾，也就是“裸露信仰者”的頭腦和心裡。Naked Juice 現在的市場份額是58%，遠遠超過其他競爭者，消費者的社交參與也增加了八倍之多。
採取行動
怎樣才能用這種方法開始行銷呢？怎樣才能找到意見領袖，衡量你所做的努力的影響呢？
84% 的行銷人員首先會在社交媒體平台上手動搜索可能適合他們的品牌的意見領袖。很多人依靠別人的推薦、社交媒體監測工具或者參加活動和大會。當你開始嘗試這種新的廣告媒介時，尋找意見領袖是最有挑戰性和最費時間的一步，但現在已經有很多意見領袖市場，可以大大減輕尋找意見領袖的難度，比如 YouTube 的 Famibit。這些線上平台可以根據特定的標準 (粉絲數量、人口統計特徵、興趣等) 快速查找意見領袖，和他們協商，甚至給他們一個清晰的指示，如何保持“品牌熱度”。這個市場不僅能幫助你們輕鬆地協商出一個合理的價格，還能幫助你找到你以前都沒聽說過的意見領袖。
首先，在選擇意見領袖的時候先考慮下列三個標準：
- 背景：哪個意見領袖的粉絲和你的目標受眾之間的重合度最大？記住，這雖然不是唯一一個，也是僅有的幾個採用“選擇加入”模式的廣告類型。意見領袖不會強迫他們的受眾接受，受眾的訂閱也是自己主動的。所以，這個管道的受眾比其他管道的受眾的參與度要高得多。
- 影響範圍：他們的粉絲範圍有多廣？就像你選擇一個電視廣告位元，你也是根據它的受眾範圍，你可以看看一個意見領袖能夠受到多少粉絲的歡迎。
- 行動力：這就是意見領袖帶來行動的能力，也是一個非常微妙但卻非常重要的選擇標準。一個意見領袖越能說服他的粉絲採取行動，你的產品或服務的轉換率就越高。
第二，確定哪個定價模型最適合你的品牌。下面是四種最常見的定價模型：
- 每篇付款或固定費率：這是最常見的方法，68% 的行銷人員都使用這種方法。意見領袖每創建一條推廣內容，不管是一張照片、一條推特、一條圖文、一個影片或者一篇部落格文章，品牌都會向他們支付固定的費用。具體價格取決於跟你合作的人，最低 50 美元一條，最高的頂級意見領袖 25 萬美元一條。
- 產品補償：有些意見領袖只要免費的產品或服務就能發佈資訊。這種方法通常見於旅行品牌，因為意見領袖可以用創意的方法來宣傳他們的個人旅行故事。這種模式最適合小型廣告或者那些希望組建一個品牌宣傳大使群組的品牌。
- 每次點擊付費：這這種模式中，意見領袖的報酬取決於他們的內容的效果。一個關鍵的指標就是品牌網站的點擊次數。在這種以績效為基礎的模式中，意見領袖非常依賴受眾的互動，所以他們會創造出大量的內容。
- 每次購買支付：在這種方法中，意見領袖獲得的獎勵取決於他們的內容帶來的購買、行動或註冊的數量。這是最不常見的一種支付模式，因為消費者幾乎不會在第一次有人給他們介紹一件產品或服務的時候就購買或註冊。通常情況下必須要反復地宣傳。在第一次介紹後還要探索、調查和確定，才能帶來購買或轉換。
最後，只有確定了你的衡量標準，你才知道什麼才叫成功。一半的行銷人員把銷量增加和潛在客戶開發看作意見領袖行銷的最高目標。47% 的人希望獲得品牌參與，比如點擊和社交網路分享。但是，成功也可以是當前廣告的網路流量激增或者轉換率增加。還有一個雖然不好衡量但卻非常有效的標準，那就是免費媒體帶來的價值，就像你在阿聯酋航空公司案例中看到的。行銷人員往往忘了計算那些不那麼具體的指標，比如整體的品牌情緒。要從大局著眼，看到數位行銷中的所有因素，不要忽略意見領袖行銷在其他管道的影響。
意見領袖行銷顯然將會繼續發展。它的影響是清清楚楚能夠覺察的。品牌正在透過意見領袖行銷在市場上建立他們的可信度，圍繞他們的品牌在社交網路上製造話題，推動他們的線上和實體店銷量。那些把這種行銷方式作為永久戰略的品牌將會贏得他們最渴望的關注。
《K@W》授權轉載
【延伸閱讀】
58203
