1
產業
在 2014 年之前，有很多人使用 Google 、臉書（Facebook, FB-US） (Facebook) 和亞馬遜（Amazon, AMZN-US） (Amazon) 。今天，仍然有許多人使用這三大技術巨頭提供的服務。但這三家公司並沒有太大的變化，用戶界面和網站功能大多保持不變。
然而，全球資訊網 (編者按：World Wide Web，簡稱 WWW) 的局面已經發生了翻天覆地的變化，這三家公司正處於全球資訊網根本轉變的中心。網路活動本身並沒有減速，無論是用戶數量還是網站數量，網路都保持著穩定的成長：
不過，過去四年全球資訊網流量的市場份額產生了變化。雖然一切看起來都沒有改變，但是現在的 Google 和臉書已經直接影響了 70% 以上的網路流量。行動網路流量現在占到了世界上的大多數流量，而在 2015 年的拉丁美洲， Google 和臉書的服務占到了 60% 的行動流量，更是在次年成長到 70%，其餘 30% 的流量則由其他行動應用程式和網站佔據。另外，人們的行動設備主要用於訪問 Google 和臉書。
媒體網站也能看到 Google 和臉書所佔據的優勢。最受歡迎的網路財產如果不屬於 Google 或臉書，那麼通常屬於媒體。例如，美國前 10 家最受歡迎的網站有 6 家是媒體網站，巴西也是 6 家，而英國是 5 家。
媒體網站是從哪裡獲得流量的呢？在 2014 年之前，搜尋引擎優化 (Search Engine Optimization，SEO) 是一種常用手段，網站開發人員會採用該方法提高自家網站在 Google 的自然排名，雖然 Google 只占到大約 35% 的流量，而網路上其他地方的流量超過了 50%，開發人員依然很重視 Google 。
搜尋引擎優化是非常重要的，但在當時的環境下，臉書的存在有些可有可無。而在之後的三年裡，來自臉書的流量成長到了大約 45%，甚至超過了 Google 的流量。在 2017年，媒體主要都依賴著 Google 和臉書上的網頁瀏覽，因為這成就了他們大部分的流量。
媒體網站和這兩個技術巨頭之間的關係充滿問題。在 2014 年，臉書推出了 Paper，試圖進一步侵佔新聞消費市場。雖然他們的策略失敗了，但他們仍然堅持通過不同的手段，例如推出 Instant Articles 來繼續他們的策略。媒體既依賴社群流量也受到網路巨頭的制約，這兩者之間是相互作用的關係。最後，他們還是停止了對 Instant Articles 的支持。
與此同時， Google 注意到它的搜尋流量並沒有提高，而臉書卻有了起色，因此， Google 推出類似 Instant Articles 的服務，即 Accelerated Mobile Pages，並主動開始從 Google 服務器上提供文章，而不是將流量導入到媒體站點。而媒體也對 Google 展開了對臉書相似的反擊，報導了搜尋巨頭企圖控制新聞消費這樣的消息。
Google 和臉書不再正面對抗，而是開始專注他們各自擅長的事情。
數據顯示，臉書在全球資訊網上的優勢有了顯著的提升，而 Google 搜尋並沒有明顯改變。臉書到底是如何做到這一點的？又有哪些事件真正促進了他們的發展？
在 2014 之前，兩家公司都有多個網路服務組合。那時候 Google 還沒有成立 Alphabet，所以發展重點被分散了。 Google 試圖進入社群市場，先是 Wave，然後發展到了 Buzz、Orkut 和 Google+。從總體上來說， Google 已經從社群媒體中收購了 18 家公司，其中 5 起收購都發生在 2010 年，只有一起收購發生在 2014 年之後。臉書與微軟（Microsoft, MSFT-US） (Microsoft) 合作，希望通過必應（6625-TW）來爭奪搜尋市場。
2014 年，臉書明顯進行了重組，將重心全部轉移到了社群上。那年 2 月，臉書收購了 WhatsApp，收購價格是 Google 收購 YouTube 的 11 倍。12 月，臉書終止了與微軟必應的夥伴關係。於是，在臉書、WhatsApp、Messenger 和 Instagram 四款產品的共同努力下，臉書的用戶留存呈現了穩步成長 (見下圖) ，也因此成為社群方面的超級巨頭。
無獨有偶， Google 也在 2014 年重新整頓了一番，將方向轉向了人工智慧。在那年 1 月，DeepMind 收購了 Orkut，並在 9 月關閉了 Orkut。Alphabet 公司在 2015 年 8 月的宣佈重組，但可能需要展開為期數月的會議並整頓官僚風氣。調整的重點表現在讓網路部門努力完成一項簡單的任務。
Google 在單純的搜尋市場中看不到未來，按照埃裡克·施密特 (Eric Schmidt) 的話來說，公司的服務定位將“從搜尋轉型成建議”， 並成為桑達爾·皮查伊 (Sundar Pichai) 口中的“人工智慧先行”的公司。目前，就網路的壟斷速度而言， Google 已經快趕上臉書了，但由於 Google 的技術專長、巨額預算、影響力及其遠見，其人工智慧資產將在網路上發揮出巨大作用。
他們都已經不再是四年前的公司了。 Google 和臉書都不再是網路公司，前者轉型成了知識網路公司，而後者轉型成了社群網站公司。他們曾經試圖相互競爭，而這種競爭卻使得網路市場變得多樣化。然而今天，他們似乎對各自互不相礙的網路優勢都感到滿意，然而我們正在失去選擇的多樣性。這就促成了網路的其他部分，即電子商務和亞馬遜。
亞馬遜的目標不是獲利。
相反，其使命是佔據市場領導地位，擊垮在美國的競爭對手。
我可以詳細說明一下亞馬遜是怎樣的電子商務公司，下面是我和斯科特·加洛韋 (Scott Galloway) 就這一主題展開的對話。
Q：網路是什麼？它成為了什麼？
A：上述事件和數據描繪了三大網路公司是怎樣在全球資訊網上獲得了巨大的影響力，但是為什麼這也預示著全球資訊網末路的開始？要回答這個問題，我們需要反思一下全球資訊網是什麼。“全球資訊網之父”蒂姆·伯納斯-李 (Tim Berners-Lee) 最初的願景是希望實現多邊訊息共享。這是一個對等的願景，不能單單依賴於某一方。而現在，蒂姆聲稱全球資訊網正在消亡，他所想要的全球資訊網和他現在看到的全球資訊網已經不再一樣了。
Q：Google 不再開放全球資訊網上防禦嗎？
A：Google ，作為一家從全球資訊網中誕生的公司，讓全球資訊網本身在技術上和應用上都有了前進，這是不可否認的。Google 仍在努力改善開放全球資訊網，比如在本地行動應用上倡導使用 Progressive Web Apps，這一舉措狀似是希望保證開放全球資訊網的活力，但不盡然。
Google 的目標還包括儘可能多地收集大量數據，以此構建人工智慧。他們的任務是讓人工智慧為我們提供及時且個性化的訊息，而不是專門讓網站提供訊息。 Google 的所有努力都與人工智慧的使命息息相關。
手機的使用率正在上升，它已經超越了電腦，成為了訪問網路的主要渠道，而手機應用則是在手機上打造良好用戶體驗的最佳方式。 Google 很少從 Android 手機的應用程式中收集數據，但是偏向收集蘋果（Apple, AAPL-US）手機的數據。但是，Progressive Web Apps 碰巧處在中立的開放全球資訊網上，更適合收集數據，於是在手機上形成了非常好的用戶體驗。
從上世紀九十年代到本世紀的前十年，我們所看到的網路儘管有些不完美，卻忠實於它最初的願景。網路的多樣性為多個企業提供了自由創新和蓬勃發展的空間，個人愛好者團體也在成長，個人網站可以搭在任何有能力承載它們的物理服務器上。網路基礎設施的多樣化直接關係到各種網路企業和社區的成功。
網路的開放性對自身的安全性、易用性、創新力和競爭力都至關重要。但在 2014 年之後，我們開始失去網路基礎設施多樣性和經濟多樣性所帶來的好處。亞馬遜和 Google 雲端服務為其他企業提供了大量的網站服務，而其他公司很難與這二者抗衡。任何渴望流量的網站都要依賴搜尋和社群。
三大科技巨頭將主宰全球資訊網的未來
基於當前的全球資訊網狀況和亞馬遜執行長們公開的策略，下面的分析是對未來的推斷。2014 年，“網路中立 (Net Neutrality) ”在美國獲得了一場勝利，但在 2017年，我們即將看到的第二場鬥爭卻更有可能會失敗。
網路服務提供商可能很快就會決定哪些流量是否能出現在人們的終端設備上。 Google 、臉書和亞馬遜將會因其在網路用戶中的知名度而成為流量贏家。由於這一市場需求，網路服務提供商將選擇以低廉的價格接入這三家公司的服務，但是調高其他網路接入的價格。
這一做法已經在葡萄牙得到了應證，而這也將擴大三大科技巨頭已經擁有的優勢。對於小型企業來說，已經沒有經濟因素可以驅動他們成立獨立網站，抱緊臉書才是更加有意義的選擇。小型電子商務網站要麼將被亞馬遜收購，要麼選擇破產。由於大多數網路用戶都不需要打開所有的網站，因此， Google 單純作為用戶和網站之間的橋樑也是沒有什麼意義的。
於是，脫離單純的搜尋服務成為了 Google 在全球資訊網之外發展戰略的一個標誌。許多年來， Google 都只是扮演著全球資訊網索引工具的角色。然而最近， Google 意識到僅僅成為搜尋引擎是不夠吸引人的。
為了實現他們在任務宣言中闡明的目的，也就是“為了收集世界上的訊息並使其能夠得到廣泛使用”， Google 已經做了能力範圍內的全部。從搜尋查詢和搜尋結果，到網頁和訊息，這條渠道太長，因而他們無法實現理想的用戶體驗。
Google 的目標是削弱中間商，他們嘗試用“手氣不錯 (I’m feeling lucky) ”按鈕來精簡結果頁，但沒有人工智慧分析他們就無法在這條道路上走捷徑。他們相信，可以縮短的路徑只有一種方法那就是人工智慧，獲取訊息才是最主要的目的。
面對搜尋引擎，人們對“搜尋結果中立 (Search Result Neutrality) ”有著不同的期望。有些人希望 Google 搜尋完全中立，另一些人則要求立即採取行動刪除某些搜尋結果。歐盟已經要求 Google 執行刪除請求，同時為不中立的購物搜尋繳納罰金。就算 Google 假裝搜尋內容保持了中立，這也是於事無補的，因為這本質上與他們的商業模型不符。非但如此，他們還受到了多個政府的公開審查，可能會因此擔上名譽風險。
Google Now、Google Assistant 和 Android 推送正在實行搜尋結果中立原則。上述的這些技術都不屬於全球資訊網，換言之，他們並非由瀏覽器組成。全球資訊網只是數據從雲端到終端設備的底層傳輸層，但全球資訊網本身卻被繞過了。施密特對未來的願景是，讓網路服務跳出傳統的瀏覽器體驗，變得更具個性化，變得無處不在。
同樣，雖然亞馬遜的業務仍然依賴於桌面門戶網站的流量 (占到銷售額的 33%) ，但仍有很大一部分銷售比例 (25%) 都來源於手機應用程式，更不用說亞馬遜的 Echo 了。像 Google 的 Home 和亞馬遜的 Echo 都繞過了網路，讓網路成為了雲端和終端用戶之間的溝通方式。在這些新的網路環境中，技術巨頭對數據流量擁有更大的權威。他們甚至可以直接阻止對方，就像近期 Google 在 Echo 上停止了對 YouTube 的流量支持。
科技巨頭都在向蘋果靠攏
微軟、臉書和亞馬遜都在模仿蘋果公司 (Apple) 針對高階設備所設計的品牌忠誠度策略。這可以稱之為“蘋果化 (Appleification) ”過程，他們首先建立圍牆花園 (Walled Garden) ，然後成為硬體公司，最後在推廣的同時進行市場行銷。
但這種蘋果化的過程是對蘋果公司本身的威脅，因為當涉及到大數據收集和使用時，蘋果就會落後於其他巨頭。雖然蘋果公司在早期大膽地推出了應用商店，以軟體分銷平台的地位衝擊了全球資訊網，但這並不足以取代後者。下一波的圍牆花園可能會有所不同，也許它們不太引人注目，但仍然會破壞全球資訊網的優越地位。
Google 、臉書和亞馬遜似乎想以用戶體驗和有效溝通來繞過網路。在知識網路和商務網路中，有效滿足用戶的需要則是一種目標。
在社群網站中，目標是為人們之間的交流提供有效的渠道。這也解釋了為什麼在臉書接下來十年的戰略中，將增強現實和虛擬現實視作網路社群的下一個媒介。這一策略也將繞過全球資訊網，證明增強現實社群將比網路實時訊息社群更加自然。現在，大多數的網路用戶都是通過手機應用程式與他人交流，而不是通過瀏覽器。
這三大網路巨頭之間的共同模式都是超越瀏覽器，打造可以生成和共享數據的虛擬環境。全球資訊網可能會像大多數技術一樣消亡，因為它們比不上新技術那樣吸引人。和大多數過時的技術一樣，它們不會突然消失，也不會完全消失。
現今，你仍然可以買到隨身聽，用它播放磁帶，但這種技術已經失去了它原有的集體關聯性。當全球資訊網的必要性逐漸衰減後，它就會走向死亡。
三聯（5493-TW）網路
網路將比全球資訊網生存更長時間。亞馬遜將仍然依靠海底網路電纜 (Backbone) ，因為它是一個技術上的成功。這意味著，網路的許多方面將失去自身之間的相關性，底層基礎設施只能針對 Google 、臉書和亞馬遜的流量進行優化。它在概念上不再是一個“網路網”，而會形成所謂的“三聯網路 (Trinet) ”。
工作場所的網路概唸成就了網路基礎設施，而上升到更加抽象的層面上來說，臉書的 Groups、 Google 的 Hangouts、G Suite 和其他競爭服務都可以被一家技術巨頭收購。工作場所的網路現在已經被軟體當作一種服務來模擬，它們再不是傳統的區域網路了。
為了提高用戶體驗，三聯網路將展現出網路的技術進步。這些努力已經在當下的 Google 進行著。
而長遠看來，支持傳統網路和全球資訊網的路由將會負擔一些間接費用，因此，減少對不同網路上的協議和硬體的支持可能比較有益。可以在 Google 雲端模擬，通過三聯網路訪問傳統網路，就像 Windows 95 可以在瀏覽器中模擬的那樣。網路服務提供商將認清網路的過時，然後根據用戶體驗所形成的市場需求，只對三聯網路提供支持。
具有良好用戶體驗的增強現實、虛擬現實、電子商務和知識共享體系，可能會喚起人們樂觀的態度。但是，存在 25 年的全球資訊網讓我們習慣了基本的自由，也讓我們認為這是理所當然的。
我們也許忘記了保持匿名以及控制共享訊息的用處，也忘記了在獨立服務器上成立網路創企其實是多麼的簡單。在三聯網路中，如果你被 Google 或臉書禁止了，那你自此就別無選擇，甚至無法創建新的帳戶。作為私人企業， Google 、臉書和亞馬遜甚至不需向你開放他們網路的使用權。如果你在他們的服務器上都沒有合法的帳戶，那你自然也不能反對這些科技巨頭提出的策略。
全球資訊網和網路代表了自由，各國人民可以進行有效和無監督的訊息交流。雖然在三聯網路下，我們將會進行更豐富的訊息交流，但我們會犧牲自由。我們中的許多人只有在現實的情況下才會意識到這一折衷的悲哀。
《獵雲網》授權轉載
【延伸閱讀】
59761
