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產業
嘉年華，聽起來就相當的精彩又充滿娛樂感！一家取名為嘉年華的郵輪公司，會帶給乘客甚麼樣的感官體驗呢？ 會讓你乘坐郵輪時，也能感受到歐美早期郵輪旅行的風華絕倫嗎？ 今天要介紹給大家的，是旗下郵輪品牌眾多，穩居世界郵輪龍頭地位的 Carnival Corporation & plc （CCL-US, 以下簡稱 Carnival）。
公司簡介
Carnival 是全世界最大的郵輪公司集團，於 1972 分別在巴拿馬以及英國成立，公司總部目前在美國邁阿密。 Carnival 是一家雙重上市 （dual-listed） 的公司 （在紐約以及倫敦），郵輪的蹤跡遍及美洲、歐洲、澳洲、亞洲；有一百多艘的郵輪，八個品牌線。 Carnival 在 2017 年時承載過 1,200 萬個乘客—等於是全世界將近一半的郵輪乘客都選擇了 Carnival 的郵輪！
除了期許提供給乘客一個有如嘉年華般的旅遊經驗外， Carnival 也對於環境保護、安全及健康相當重視。
公司故事
Carnival 是在 1972 年時，由以色列移民 Ted Arison 所創立。 在二次世界大戰後，Mr. Arison 成立了一家在紐約以及以色列間往返的運輸公司，之後在激烈競爭下，結束營業。1954 年 Mr. Arison 移居美國。之後的工作，也跟航運有關。 在 1968 年時，Mr. Arison 移居到邁阿密，替一家以色列公司經營在佛羅里達與加勒比海間往來的郵輪。
當以色列政府因為這位業主欠債而將公司扣押時， Mr. Arison 離開了這家公司，也動起了自己創業的念頭。 在 1972 年時， 他與當時在經營旅行公司的同學 Meshulam Riklis 合作，在 Mr. Riklis 公司旗下成立了 Carnival Cruise，花了 650 萬美金買了艘船， 將之取名為 ”Mardi Gras”， 開始運作起來。
Mardi Gras 的處女航相當難堪：載著好幾百名旅行從業人員的 Mardi Gras，竟然在佛羅里達擱淺了！ 不過後來幾次的航行相當順利。在 1974 年，Arison 用美金 1 元買下了 Mr. Riklis 的股份， 不過也因此繼承了超過美金五百萬的債務。 為了減少開支， Mr. Arison 藉著將船慢行駛，來減少油料的支出，同時減少了船隻停靠的次數 — 這對整個郵輪產業來說，是個革命性的做法。
也因為船行駛的速度變慢，遊客在船上的時間增加，Mr. Arison 在船上增加了更多的娛樂設施， 如舞池、賭場、電影院與夜總會等。 Mardi Gras 的行銷人員於是將這艘船定位成是一艘 ”Fun Ship”（有趣的船），而其他的郵輪公司也開始跟著這樣做。
而正巧， 1970 年代風靡美國的 ”愛之船”（The Love Boat）影集，為郵輪產業帶來了春天，讓更多的美國人登上了郵輪：在 1970 年與 1986 年之間，乘坐郵輪的人數從五十萬人次，增加到了兩百一十萬人！ 到了 1978 年時，Mr. Arison 已經擁有了三艘在佛羅里達以及加勒比海間往返的船隻。
雖然當時經濟情況不佳，油價又高， Mr. Arison 還是在 1978 年時訂了一艘船，準備擴大營運， 在 1980 年代早期，他又訂了三艘大郵輪：Holiday、 Jubilee、Celebration。 有了這三艘船後，讓 Carnival 成為當時世界上最大的郵輪公司。
1980 年代，是郵輪產業擴張的階段，從 1980 年開始，Carnival 每年的營收是以 30% 在成長，成長速度是整個郵輪產業的三倍。通常乘坐郵輪的乘客，都是上了年紀且社經地位較高的消費者。在當時，Carnival 為了吸引比較年輕、屬於中產階級的消費者， 他們提供了較短程， 也較便宜的航程。
在 1987 年時，Mr. Arison 賣掉了 18% 的股權，集資了四億美金後，又開始大肆擴張。 1988 年，Carnival 花了 6.25 億美金，買下了另一家航線主攻阿拉斯加以及加勒比海東部水域的郵輪公司 Holland America Line。
Holland America 的消費客層比 Carnival 的高級許多，等於是替 Carnival 拓寬了消費者層面， 大大拓展了公司的營運，讓 Carnival 的下鋪船位增加了 50%（註：何謂下鋪船位說明請點此）。 而這次的併購案也一併購入了 Holland America 擁有的 Windstar Sail Cruises 以及 Holland America Westours（旗下有 Westmark Hotels）。
1990 年時，Mr. Arison 的兒子 Micky Arison 繼承了他的位置，接管了 Carnival。這時候， 乘坐郵輪旅行的風氣也不如之前興盛。 波灣戰爭帶來的高油價， 也讓消費者對郵輪旅行興趣缺缺， 這也讓 Carnival 的股價在半年內跌了將近一半。
雖然如此，Carnival 在當時還是有著 26% 的市占率；從 1991 年開始，Carnival 還是陸續新增了一些船隻，並在 1992 年併購了一部分的高端郵輪公司 Seabourn Cruise Lines。
即便到現在，即使已是世界第一大郵輪集團，家喻戶曉的 Carnival，還是不斷在找尋成長的機會，希望能夠乘載著更多的遊客，來個 fun trip。
營收來源
Carnival 提供的產品與服務有：
- 郵輪服務（主要）
- 船上的娛樂餐飲服務（次要）
- 在郵輪航程中的停泊點（包含 Carnival 自己的私有島嶼），Carnival 也會提供一些旅遊服務
- 搭乘郵輪前以及搭乘郵輪後的路上套裝行程（導覽旅游、旅館、交通服務等）
- 跟航程目的地的零售業者、停車業者、 信用卡公司…合作，提供服務給乘客
郵輪品牌
Carnival 主要採多品牌策略， 每個品牌都針對不同的消費客層，提供不一樣的服務與體驗。
旗下主要品牌有：
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Carnival（嘉年華）
這是 Carnival 旗下第一個郵輪品牌。 Carnival 的 25 艘郵輪， 為乘客提供了有趣又超值的旅行經驗。 這品牌也有相當強的品牌識別度—在 2017 年時，有五百萬名乘客搭乘了 Carnival 這品牌的郵輪。 這品牌相當的大眾化。想要挑選一個自在、歡樂、又 CP 值高的郵輪假期，選 Carnival 這品牌就對了。
在 2017 年時， Carnival 郵輪品牌被美國知名旅遊訂位訂票網站 Expedia 的消費者票選為最超值（“Best-Value-For-Money”）的郵輪品牌，也連續三年贏得讀者文摘（Reader’s Digest）的 ”最值得信賴” 郵輪品牌（Most Trusted Cruise Line）。
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Princess Cruises （公主郵輪）
聽過 ”愛之船” 嗎？ 愛之船就是 Princess Cruises 的 ”太平洋公主號” 前身，在 1977 年因 ”愛之船” 這部電視劇亮相，公主郵輪也隨之名聲大噪。
Princess Cruises 於 1965 年開始航行， 目前共擁有 17 艘船隻。
Princess Cuirses 有個很特別的傳統，就是會為每艘新誕生的郵輪精心挑選教母（God mother），並在新船下水之前為其舉辦命名儀式。 知名人士如柴契爾夫人、蘇菲亞．羅蘭（已故義大利女星）、“羅馬假期” 的奧黛麗．赫本、黛安娜王妃以及凱特王妃，都曾擔任過教母。（資料來源請點此）
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Holland America Line （荷美航運，網站請點此）
創立於荷蘭的 Holland America Line， 在 1873 年開始處女航，而於 1989 年加入 Carnival 集團。 Holland America Line 旗下有 14 艘頂級中型郵輪，沒有大船旅客的壅擠，可節省上下船時間， 相對來說為乘客提供了較佳的服務品質。與一般郵輪不同的是，Holland America Line 船艙內可見美術作品。 郵輪上也提供了特殊的活動，如料理課程、冥想、讀書會等。
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Seabourn （璽寶郵輪）
有海上六星級飯店之美名的 Seabourn，在 1873 年開始處女航。 因為是頂級郵輪，專業的服務人員不僅能叫出旅客名字，也知道旅客的個人喜好。
Seabourn 連續連續 3 年獲得美國知名旅遊雜誌 ”Conde Nast Traveler” 讀者票選為 ”世界最佳小型郵輪” 和 ”頂級郵輪餐食最高評鑑”。
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Costa （歌詩達）
歌詩達郵輪起源於 19 世紀義大利的歌詩達家族（以出口紡織品與橄欖油起家）， 二戰後歌詩達家族發現海運逐漸增加的需求，於 1947 年開始經營海上客運事業，之後被納入 Carnival 集團。
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AIDA（愛達郵輪）
AIDA 主要專攻德國消費者，航線遍及各大洋洲。它的商標圖案相當引人注目：在船體上有一張大紅嘴唇、大眼睛以及藍色的眼線。
Carnival 為 AIDA 船隊注入了環保的概念— AIDA 將會成為全世界第一個完全使用液體天然氣的郵輪品牌。
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P&O Cruises（鐵行郵輪）
這品牌旗下有 P&O Cruises（UK）以及 P&O Cruises（Australia），分別專攻英國以及澳洲消費市場，航線主要遍及歐洲、美加、加勒比海、以及紐澳地區。
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Cunard（皇后郵輪）
成立於 1840 年，Cunard 可說是全世界知名的郵輪品牌。航線遍及歐洲、 新英格蘭、加拿大等地。有著英國化（1713-TW）的精緻與優雅，以及提供卓越的服務，是 Cunard 的特色。
以下是各品牌主要服務的地區分布表
產品獲利分析
Carnival 的獲利，有大約 74% 是來自船票，約有 24% 是自於乘客在郵輪上的消費（如: 飲料、網路、賭場、禮品店、衣物清洗服務…等。）
Carnival 也有跟陸地上營運的賭場合作，做行銷活動，來吸引這些賭客乘坐郵輪。
銷售管道
消費者可以透過 Carnival 各品牌郵輪的網站來訂位，或是透過旅行社來訂位。而 Carnival 也提供了讓業務夥伴以及消費者一個訂票方便的平台。
而在船上， Carnival 也會透過各種文宣，來針對船上的服務與產品做促銷。
為了鼓勵乘客在郵輪上花費，Carnival 在郵輪上讓乘客的花費可用記帳的方式（cashless，無現金）— 也就是說，任何的消費，都可以直接紀錄在乘客的帳戶下，這樣乘客在郵輪上可以不用一直帶著現金。這對乘客來說很方便，但其實這讓消費者以為很多消費是不用錢的，尤其在假期中，心情放鬆，更會沒有警覺心，而間接造成了過度消費。 所以大家乘船的時候可要注意這一點！
定價方式
Carnival 的定價方式，是採變動式的訂價（dynamic pricing），也就是說，價格會因為季節、 需求….等做變化。 而一般來說，航程越長，開放訂位的時間就越早。 這樣也能讓 Carnival 來做艙位上的管理，並適時做票價的變動。
而對於曾經搭乘過郵輪的乘客， Carnival 也會在一些服務上給予優惠（如：在船票上給予折扣，免費的網路或是衣物清洗服務，提早登船….等）。
行銷方式
跟其他郵輪公司一樣，Carnival 會利用網路、印刷文宣來做品牌行銷活動，也會利用客戶資料庫來做客群分析（customer segmentation analysis），除了做好客戶關係管理外，也可以做標靶式行銷（targeted marketing）。
內容行銷（content marketing）
不過 Carnival 有個行銷方式，讓人覺得挺新鮮的，就是他們有好幾個自製電視節目（叫做 Ocean Originals，看細節請點此）。觀眾可以在一般的電視頻道上（ABC、NBC、Univisoin）看到他們的節目外，也可以從 Apple TV、 Amazon Fire TV、或是 Roku 平台，下載一個免費的 Oceanview app，來看他們自製的影音串流節目。這些以旅遊為主的節目，不僅讓觀眾能夠參與，也能夠為他們將來的旅行提供靈感。
市場
由下表可以看到，Carnival 乘客的旅遊目的地主要集中在加勒比海地區。中國的比率最小。
成長策略與動能
- 我們之前有看到，Carnival 乘客的旅遊目的地主要集中在加勒比海地區。 中國的比率最小。 Carnival 認為，在未來，亞洲市場會是他們的成長動能主要來源。
- 新的船隻，能夠擴充 Carnival 的載客量，達到規模經濟以及 ROIC，也是 Canival 的成長策略。 Carnival 計畫在 2018 年以及 2022 年之間，會有 18 艘新船啟航（有些會取代現有的老舊船隻）。
競爭優勢
Carnival 在海上的主要競爭對手，除了之前沐樂園介紹過的 Norwegian Cruise Line 以外，（文章請點此），還有 Royal Caribbean Cruises Ltd.，以及 MSC Cruises。這四家公司掌握了全球約 87% 的郵輪乘客。而 Carnival 到底有甚麼獨特的競爭優勢呢？
- Carnival 是全世界最大的郵輪集團，超過一百艘的船隊，能夠讓它的後勤產生經濟規模效應。
- 旗下有許多經典品牌， 提供卓越的服務，這容易為 Carnival 帶來忠實的顧客。
結語
擁有最多的船隻，服務最廣的消費層，Carnival 可說是穩穩地佔據了市場龍頭的地位。郵輪市場飽和了嗎？ Carnival 的業績如何？ 讓我們在下篇文章中來看看。
資料來源：2017 Carnival 年報
【延伸閱讀】
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