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產業
今年 4 月 26 日盤後，亞馬遜（Amazon, AMZN-US）交出漂亮的第一季季報，營收年增 43% ，達 510 億美元，稅後淨利年增 125%，達 162.9 萬美元，隔日亞馬遜股價站上 1,572 美元近歷史高位水準，是什麼樣的契機與策略，讓連年虧損的亞馬遜得以在 20 年的期間中，股價成長 487 倍呢？
很多人如今都會將 AWS、電商以及新興業務 (醫療、物流自製內容等) 分開來看，但筆者認為這是屬於從損益表拆開來看所造成的結果，並沒有對錯，只是容易見樹不見林。
筆者嘗試從最初始的商業模式開始理解，建議在閱讀之前可以參考股感的 FANG 產業資訊圖表，了解亞馬遜發跡背景。
傑佛瑞·貝佐斯 (Jeffrey Bezos) 在成立亞馬遜之前，是華爾街的計量金融學家，他於 1994 年看見網路的遠景而離開華爾街，1995 年成立亞馬遜。起初，亞馬遜並不像今天什麼都賣，貝佐斯選擇一個差異化最小，誰來賣都一樣的產品，書籍，作為它的起點。
不得不佩服貝佐斯當時的邏輯，若他選擇以民生百貨為主要的賣點，則很難一開始就建立一站購足的優勢，也很難壓低進貨成本以及快速建立廣大的物流倉庫。但在書籍市場，相對於貨品市場小很多，競爭者也不若沃爾瑪（Walmart, WMT-US） (Walmart,WMT-US)、Costco (COST-US) 等業者巨大，另外更沒有「一站式購足」的需求 (如通常家庭去買衛生紙，就會順便買衛浴用品、食品及文具等民生用品)。
以賣書起家的各項服務
亞馬遜從賣書起家，因此一切的工作都起於滿足買書人「找書」的需求，如最佳化搜尋引擎 (亞馬遜最初始的搜尋引擎系統甚至早於 Google (GOOGL-US))、資料探勘以及在 2005 年推出的 Prime 會員計畫。
其次，為了滿足客戶「比價」的需求，亞馬遜在 2000 年起就引入第三方二手書賣家，提供「比價」服務，這讓當時的其他高階管理層及外界書商都看走眼，因為客戶自此以後就不一定會買亞馬遜自家產品，一直至 2004 年左右，亞馬遜開始使用動態定價策略，利用程式抓取同行商品價格，以確保自己開出的價格是市場最低價。
此外，亞馬遜對於第三方業者的基礎建設的佈局也非常完備，起初只是提供網路後台，一直到後來開放 API、提供 S3 儲存服務、EC2 運算服務乃至於後來為人所知的 AWS，一切都起源於網路賣家的需求。
在內容方面，2003 年 10 月開始亞馬遜正式推出內容檢索服務，算是之後電子書風潮的濫觴。在 4 年後，亞馬遜正式推出第一代 Kindle，讓用戶購書更便利之外，也讓書籍價格更進一步地降低。2010 年之後，亞馬遜開始朝自製內容發展，如自製專輯、電影、影集等，2017 年更砸下 2 億美元，買下《魔戒 (The Lord of the Rings)》版權，全年投入自製內容的費用高達 50 億美元。
整理亞馬遜今日的業務支柱，可以分為三個部分：
1. 內容業務 (Media)：亞馬遜利用 Prime 會員，讓會員優惠不只是買東西，其提供跨足音樂、影音獨家等內容，藉此鎖定用戶，並利用數據分析觀察用戶，做出客製化的推薦服務。
2. 智慧家庭：一般用品方面，儘管 1998 年開始即販賣書籍以外的商品，但直至 2010 年時，一般產品超越書籍成為亞馬遜的銷售主力。此時的亞馬遜定位也不像以往被視為書商，更像是沃爾瑪這種一站式購足的量販店，只是亞馬遜的賣場在網路上。
亞馬遜在深入用戶生活方面非常領先，從 2014 年推出 Dash buttons 到現今的 Alexa 智慧音箱，都是為了強化用戶在購物上體驗以及增加方便性，也因此目前亞馬遜在智慧音箱領域為全球領導者，目前市佔率超過 7 成，也引來 Google、Apple (Apple,AAPL-US)、小米等後進者進入此一市場。
3. AWS：AWS 的前身 (Web service、EC2、S3) 是為滿足第三方業者需求而建立，儘管無心插柳，後來 AWS 逐漸成為中小企業以及矽谷新創最常使用的雲端系統。AWS 讓中小企業不用花太多的金錢在硬體設施上，即可享用廉價的基礎軟體服務，如今甚至以秒計費，預計未來隨著競爭越趨激烈，價格競爭也將加劇。
顛覆零售產業
受亞馬遜影響最顯著的莫過於電商市場，整體而言，2016 年 4000 億美元的非實體零售市場中，亞馬遜就佔了其中 20%，筆者認為美國非實體零售市場成長主要就是亞馬遜貢獻，亞馬遜北美營收佔比從 2000 年初的 5% 上升至 2016 年的 20%，其顛覆了傳統零售業，讓相關實體零售公司聞風喪膽。
以整體市場來看，電商成長的趨勢並未停止，美國非實體零售額近 10 年仍維持 10% 以上的健康成長，並未有下滑的趨勢 。另一方面，非實體零售額佔全美零售額比重也逐年升高，若以去除食品的數字來看，2017 年非實體零售額佔比已經高達 30% ，在可預見的未來，電商的成長仍未看到盡頭。
電子書領域方面，自從 2007 年底 Kindle 推出，電子書銷量已從 2009 年的 2% 上升至今日的 32%，儘管電子書無法取代需要長時間閱讀或反覆做筆記的工具書，但對於休閒書籍或一次性觀看的書籍有極大的取代性。筆者認為未來電子書銷量佔比可能會維持 30% 左右的水準。
小結
亞馬遜自 1995 年創立以來，利用最無差異化的產品 — 書籍起家，並從網路店家以及消費者需求著手，建立起龐大的生態系統，Prime 會員、智慧家庭以及原創內容提供消費者一站式的消費體驗。而對於網路店家，其提供的後台軟體至今已經演變為，新創公司不可或缺的 AWS 雲端服務，讓許多沒有龐大資源建置及儲存資料的中小企業受惠。至於為什麼貝佐斯認為比起盈餘，他更看重現金流量的表現，我們下章揭曉。
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