McDonald’s（MCD）經營策略分析

直覺上會認為麥當勞（McDonald’s, MCD-US）（McDonald’s Co, MCD-US）的營收是依賴賣出的餐點，但其實許多人把麥當勞當成房地產經營的經典案例，上一篇文中我們也提到由哈利．桑尼伯恩（Harry Sonneborn）提出的租賃方案，在當時讓麥當勞從經營困難的餐廳轉為賺錢機器，下面就來看看這樣的策略將會如何反映在財報中。

營收組成分析

麥當勞的營收可分為四類，直營店營收、加盟店的加盟費、權利金及租金。直營店的營運方式就如同一般餐廳，麥當勞製作漢堡薯條銷售給客人後認列營收，是比較好理解的部分。

加盟店則分三類，第一類是加盟費，這是加盟主在開店前就要先付給麥當勞的一筆金額，通常這類營收並不高，在 2013 年至 2017 年的營收比重都不到 1%；第二類則是權利金，通常是加盟店年度銷售額乘上某個百分比，雖然根據地區不同，收取的百分比也會不同，平均為 4.5%；第三類則是租金，是加盟店對麥當勞的主要貢獻來源，如同上一篇文中提到的，麥當勞會先租好店面，把租金提高後再轉租給加盟主，藉此賺取價差。

從下圖中可以看到，在 2013 到 2017 年間麥當勞營收比重並沒有明顯的變化，直營店為最大的營收來源，在 2016 年前都佔有 60% 以上，2017 年則降到 56%，而來自加盟店的營收中，租金都約為權利金的兩倍，整體來說直營店有微幅減少的趨勢，而這個趨勢對麥當勞的獲利成長有利，原因我們會在後面講費用組成時更仔細的說明。

在討論這類連鎖餐廳時，店面數往往是大家會注意的部分，展店速度跟平均每個店面貢獻的營收都能看出營運情形，麥當勞的店面以加盟店居多，有些人會疑惑，為何加盟店這麼多但營收主要來源卻是直營店？這是因為麥當勞是認列所有直營店的銷貨收入，對於加盟店卻只有認列部分收入。

在過去幾年的店面數量數據中，可以看到麥當勞越來越注重在加盟店上，在 2013 年時加盟店的數量僅是直營店的 4.31 倍，但 2017 年時已達到直營店的 10 倍，主要原因是麥當勞在過去幾年持續關閉直營店，甚至在 2017 年時直營店數量大幅降低了 45%，這是麥當勞近年的主要策略，從營收角度來看直營店是主要營收來源，店面減少將使營收減少，但從獲利來說卻是正確的決策。

店面轉向加盟化還有另一個好處：店長更有努力工作的動機，在直營店的店長領固定薪資，將店面經營再好也沒有紅利可拿，唯一的動力是晉升到總部，領更高的固定薪資，而加盟主則相反，獲利跟店面營運表現直接相關，因此加盟化後店長會有動力做對店面有利的決策。

在上一篇文中我們提到直營店的費用跟加盟店費用有非常大的不同，導致直營店營收雖然高，但對獲利的貢獻度其實並不如加盟店，下面我們來看兩種店面的營業費用，能更了解麥當勞的獲利能力。

麥當勞在財報中有揭露直營店與加盟店的營業利益，計算上是直營店的營收減營運成本（原料成本及其他費用）或來自加盟店的營收減去麥當勞要支付的租金。在 2017 年時，加盟店的營業利益佔整個公司的營業利益約 78%，為主要的獲利來源。

下圖為麥當勞在 2013 年到 2017 年間的營業利益率趨勢，直營店與加盟店各自的營業利益率都偏穩定，但整體公司的營業利益率從 2016 年的 31% 增加到 2017 年的 42%，這跟我們前面提到 2017 年直營店數量大幅減少相關，在兩類營收的營業利益率有巨大差別的情況下，直營店比重減少會帶動公司整體營業利益率成長。

個人的看法是麥當勞的加盟化策略沒有問題，但轉型的程度還不夠，沒辦法在獲利端展現出轉型的優點，未來隨著直營店數量減少的幅度放緩且加盟店增加，麥當勞的獲利將隨之成長。

雖然 2017 年的淨利較 2013 年的數據低，但從 EPS 的角度來看則不同，因為公司持續進行股票回購，使股數在 2013～2017 年間減少了約 19%，讓 EPS 在這五年內有成長，投資人在研究時千萬不可單看 EPS 的趨勢，更要注意變化的原因，才能了解公司營運狀況。