Chiptole ( CMG ) 跳脫傳統的健康速食

吃得健康是全球飲食風潮，傳統的速食餐廳如麥當勞（McDonald’s, MCD-US）（ McDonald’s Co, MCD-US ）、肯德基（母公司 Yum Brands, YUM-US）（母公司 Yum Brands, YUM-US ）等都有受到負面影響，但同時也有企業將所謂的“垃圾食物”健康化，有人稱呼這類餐廳模式為 Fast casual ，比傳統快餐更美味且比正餐餐廳更快速，Chipotle（CMG（ Chipotle Mexican Grill, CMG-US ）-US）正是這類餐廳的代表企業，同時也是美國第三大的餐飲連鎖集團。

“意外”成長的墨西哥捲餅店

Chipotle Mexican Grill 簡稱為 Chipotle ，主要販售墨西哥捲餅和炸玉米餅，自創立於 1993 年，雖然現在 Chipotle 成為跟麥當勞齊名的速食餐廳，但創辦人史提夫．艾爾斯（ Steve Ells ）一開始並沒有這樣的野心，只是希望這家店能賺點錢，提供他追求理想的資金。

史提夫從小熱愛烹飪，在大學畢業後進入美國烹飪學校學習法式料理，之後在舊金山的高級餐廳擔任廚師，夢想未來能開自己的高級餐廳，但當時他的薪水微薄，三餐經常只能到附近的速食店吃墨西哥捲了事，而一個改變他醫生的想法就在排隊的人潮中誕生了，他認為開一個賣墨西哥捲的速食餐廳能快速賺錢，累積資金後讓他能創立自己的法式餐廳。

下定決心後他辭職回到家鄉科羅拉多州，憑藉 8 萬美元的貸款與父親資助的 8.5 萬美元在丹佛開設第一家 Chipotle Mexican Grill ，他預期只要每天能賣出 114 個玉米卷就能收支平衡，沒想到在第一個月後，每天就能賣出一千個玉米卷，大受歡迎的主因是史提夫在裝潢、原料與製造過程上都跟傳統快餐做出明確的差異化。

首先在裝潢上，傳統快餐店講求高效率，並不會特地優化內用座位的質感，甚至最早期的麥當勞並沒有內用區，而 Chipotle 擁有實木餐桌、鐵製吊燈等正統餐廳才會選用的擺設；另外傳統快餐店為了提高備餐效率與節省成本，經常使用冷凍肉品與薯條，相對的 Chipotle 店裏並沒有冷藏庫，所有食材都是當天新鮮配送；製造過程方面當時的傳統快餐店多採用機械製造，而 Chipotle 不僅全人工製造，甚至是在顧客點餐後才現場製作，讓顧客能親眼看到餐點製作過程。

Chipotle 的每個差異點都帶來更高的成本，但也打動顧客的心，使餐廳快速達到盈利，並在兩年後開設第二間分店。

與麥當勞的合作與拆夥

隨著 Chipotle 的擴張，史提夫放棄開創自己的高級餐廳的夢想，把精力先投入在建立商業帝國，但他並沒有足夠的資金向科羅拉多州以外的市場擴張，於是開始尋找投資人，在 1998 年他向麥當勞寄了一份商業計畫書，當時麥當勞正有意投資新業務，在 1999 年時麥當勞投資總共投資了 3.6 億美元，成為 Chipotle 的最大股東，擁有超過 90% 的股份，也成功帶動這家墨西哥捲餅店成為全美連鎖品牌。

在度過合作的蜜月期後，兩家公司的不同點開始影響合作關係，主要差異可分為三點：第一點，為了增加獲利，麥當勞高層多次嘗試說服史提夫在 Chipotle 中販售高利潤的副食品，如咖啡與餅乾，但史提夫認為 Chipotle 不應該賣沒有競爭優勢的產品，因此駁回；第二點，兩間公司對於原料的態度不同，史提夫在了解到食物可持續性的觀念後，決定改變 Chipotle 的採購策略，豬、牛與雞肉均源於牧場養殖而非工廠養殖，雖然麥當勞不阻止史提夫的決定，但這跟麥當勞本家的做法相去甚遠；第三點則是人力管理的部分，麥當勞的員工學習機械化的生產流程，難以吸引或保留能力好的員工，相對的 Chipotle 有完善的培訓計畫並提供晉升管道。

這些分歧讓兩家公司在合作 7 年後拆夥，麥當勞於 2006 年賣出 Chipotle 的股份，同年 Chipotle 在紐約證券交易所上市，合作結束並未導致負面影響。

Chipotle 的營運模式與特色

Chipotle 的營運方式就像一般餐廳，目前旗下除了 Chipotle 以外還有 TastyMade 、 ShopHouse 跟 Pizzeria Locale 三個品牌，但目前這些品牌的規模並不大，還是以 Chipotle 為主，截至 2018 年底總店數約 2,500 家。

公司購買原料製成食品後賣給消費者獲取營收，而公司與其他速食店的主要差異點則有三點：正直食物（ Food with Integrity ）、營運簡單及直營模式。

正直食物（ Food with Integrity ）是 Chipotle 的主要特點，傳統速食公司常使用冷凍加工食品，而 Chipotle 選用非基改食材，要求肉品來源自然健康，過程不得對動物施打抗生素及荷爾蒙，這些決策導致成本提高，使 Chipotle 在 2014 年調高售價，但銷售額卻不減反升，可見健康美食正好符合當今消費者的需求。

營運簡單體現在點餐及菜單上，不同於麥當勞從創始就是目標得來速市場，直到 2019 起 Chipotle 才開始在較忙碌的店面設立得來速服務，多數店面的客人點餐程式單一；菜單方面 Chipotle 從創立以來幾乎沒更改過品項，不但減少食材囤積也加速備料程式，而其他速食店雖然早期也盡量不改變菜單，後期的品項變化度都提高了。

Chipotle 堅持全直營模式也跟其他速食餐廳不同，通常加盟模式能讓公司擴張速度加快，然而 Chipotle 選擇由總公司管理所有分店，以掌握營運狀況並維持餐點品質。

食安危機後的品牌挽救

在 2015 年時 Chipotle 爆發 6 次大型食安問題，不僅帶動股價下跌，也引來美國疾病管制局介入調查，導致營收在 2016 年第一季降低 30% ，因此公司在 2016 年 2 月決定把全美的（ 000333-CN ）餐廳暫時關閉並讓全體員工參加食安會議，另外更引入一位食安顧問，推廣最新的食物保存方式。

Chipotle 過去優異的品牌形象在此時派上用場，曾經參與起訴 Chipotle 的美國律師 Bill Marler 說過，有多位受害者表示未來將繼續光顧，甚至有一位 19 歲女子的訴訟要求是要 Chipotle 未來提供免費餐點，除了依賴以前累積的形象外， Chipotle 也推出一系列的忠誠度計畫挽回消費者。

首先公司用簡訊與電子郵件等方式發送食品優惠券，提高消費者再次嘗試 Chipotle 的意願，接著推出 Chiptopia 忠誠度計畫，這項計畫跟其他餐飲業相比有大方及頻繁兩大優點，公司以每月消費次數區分會員等級，會員每次升級都能獲得一份免費主餐，而獲得第一份免費主餐的門檻大約為 24 美元，相對來說會員要在星巴克（ Starbucks, SBUX-US ）消費超過 60 美元才能獲得類似的回饋，另外 Chipotle 用的計畫週期為月也跟其他店家不同，頻繁與會員互動成功提高消費者興趣。