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產業
美國航空（American-Airlines， AAL-US）機器裡的靈魂
“Doing What We Do Best ”始終是美國航空的精神，這家擁有 86 年飛行歷史的航空公司，是經歷品牌整併、破產、重組而來的巨型混合體，一路走來見證美國航空業的興衰，在執行長William Douglas努力下，美航是美國國內市場市佔率最高的公司。在各產業創新層出不窮、競爭激烈的時代，航空業雖創新緩慢，但其貴賓艙服務、哩程累積紅利與身份地位的彰顯依舊為人津津樂道，現在讓我們來挖掘這家悠久歷史公司的秘密吧！
本篇重點：
- 公司介紹：全世界最大的航空巨頭
- 美國航空產業特點 – 「掌握絕對話語權的壟斷者」
- 商業模式-航空聯盟的力量
- 現有競爭對手：威脅度高，同業與價格的夾擊
- 替代品威脅：威脅中等，密切關注同業狀況
- 新進對手威脅：威脅度低，新進者難越雷池一步
- 油價威脅：油價與疫情的權衡
- 小結 – 「不斷提升競爭力的傳奇」
公司介紹：全世界最大的航空巨頭
美國航空在 2013 年和全美航空（US Airway）合併後成為全世界載客量和機隊最大的航空公司。有近 900 架飛機，公司營運飛往 50 多個國家和地區共 260 多個城市的航線，每日運作的航班次數超過 3,500 班。美國航空擁有最健全的南美航線，公司也是經歷合併重組最多的航空公司：它從成立至今整併了 82 家小航空公司。
美國航空產業特點 – 「掌握絕對話語權的壟斷者」
以產業性質而言，航空業屬於勞力和資本密集產業，所謂勞力密集，是指勞力成本支出約佔公司營運成本 35% 以上。相較於蘋果（Apple， AAPL-US）這種勞力成本不到 1% 的輕資產品牌，美國四大航空勞力上的支出佔總營運成本比例也在 30-40% 之間，同時也意味產業受景氣循環、勞資關係、油價、利率、機型等要素交互影響，這些要素也構成公司興衰的關鍵。航空業主要提供服務、航點、航班三樣商品。其業務又可細分為客運、貨運兩大部分，客運業有淡旺季之分，貨運則受景氣循環影響
作為全球第一大航空市場，美國在歷經幾次航空公司的重組後，營運結構主要由三大傳統的航空公司（美國航空、美聯航以及達美航空（Delta Air Lines， DAL-US））、中型航空公司（西南航空（Southwest Airlines， LUV-US）、阿拉斯加航空、捷藍航空等）、低成本航空公司及超低成本航空公司所組成。其中三大傳統航空公司，無論是在規模上還是市場佔有率方面都具有相當大的優勢。
航空業受惠於政府補貼跟壟斷性質，是的，壟斷，在 1978 年，以民航組織主席卡恩為代表的經濟學家認為，航班和機票與市場中的其他產品並無二致，還把它們稱為「長翅膀的邊際成本」。緊接在一連串政治遊說浪潮中，航空業開始合併，因此現在航空產業存在集中化程度太高的問題。大型航空公司一手打造出現在的壟斷型商業模式。但是，這種模式並不能為航空公司帶來合理利潤，抑或是為乘客帶來良好服務；相反，這種模式恰恰反映出了一種產業壟斷所帶來的絕對傲慢。
商業模式-航空聯盟的力量
美國航空主要提供運輸乘客與貨物的服務，其中有本身營運的主航線，以及其子公司與簽約承運商組成的美國之鷹，以及與其他航空公司簽訂的合作協議，來補充自身航線的不足，美國之鷹（American Eagle）是由 7 家區域性營運商組成的網路，根據與美國航空的航線代碼共享（旅客在全程旅行中有一段航程或全程航程購買的是A航空公司的機票，實際可以乘坐B航空公司航班。）和服務協議進行營運。公司每天有 3,400 個航班，飛往美國，加拿大，加勒比海地區和墨西哥的 240 個目的地。美國航空重度依賴美國之鷹所提供的地區性航班，這讓美航可以將支線乘客運往他們的樞紐地帶來轉搭主線的飛機，美國之鷹是美航營運網路中重要的一環。
威脅因子偵測
在簡要介紹完公司概況與商業模式後，我們用數個威脅因子來診斷公司的處境：
現有競爭對手：威脅度高，同業與價格的夾擊
美國航空所處的市場競爭激烈。在國內直達航線上，公司目前面臨來自其他國內航空公司的挑戰，對手包括主要的大型航空公司和廉航，例如阿拉斯加航空公司（Alaska Airlines）、Delta航空公司、夏威夷航空公司（Hawaiian Airlines）、西南航空公司（Southwest Airlines）。此外，由於公司提供貨運運輸服務，因此也面臨貨運公司和包機類型公司競爭，另外比較特別的是，在短程路途服務上，還得與鐵路運輸公司競爭，其市場競爭強度可見一班。
定價部分，公司的定價決策在很大程度上受到其他航空公司的影響。特定的促銷活動和忠誠度計劃，以市場需求為基礎進行調整，這使得美國航空需要更謹慎地分配行銷資源，來應對同時面臨價格與留客能力的挑戰。除了價格競爭外，航空公司還通過增加航線的規模和市場數量來爭奪市場大餅。美國之鷹地區航空公司透過飛往需求較低的市場增加了服務市場的數量。美航的許多競爭對手還與支線航空公司達成協議，讓他們得以在其他重要交通樞紐提供服務，這大幅增加美航拓展航線與提供服務的難度。
替代品威脅：威脅中等，密切關注同業狀況
美國航空需注意同業提供的服務，以及基於自身提供服務（例如貨運）所衍生的競爭對手上。公司除了提防同業對手例如達美航空、聯航提供的載客服務外，在貨運服務上，也必須密切注意物流產業對手例如UPS、Fedex等。在 2019 年期間，美國航空交付了 24 架主線飛機，並淘汰了 38 架舊型主線飛機。
新進對手威脅：威脅度低，新進者難越雷池一步
由於資本密集的特性，進入航空業需要非常巨額的投資，包含人力、飛機、行銷費用等。同時，美國國內航空市場早以被前五大航空業者瓜分完畢，新進者要進入的門檻非常高。除此之外，由於先前 911 恐怖攻擊，航空業面臨政治上與法規調整的壓力有增無減，在這些情況下，新進者要踏入此產業相當困難。
油價威脅：油價與疫情的權衡
最近沙俄之間的衝突，加上隨著全球石油需求量的下跌，造成石油供給過剩，國際油價也持續下探至歷史低點。然而這對航空業不見得是好事，旅遊需求的下降、加上各國所採取的封鎖措施，導致航空燃油的價格大幅跌落。自今年以來，美國的航空燃油價格已下跌超過 65% 。J.P Morgan分析師預估，第二季航空燃油的需求量將下滑 47% 。正常而言油價下跌理應將降低航空業營運成本，然而疫情緣故，美國航空大幅縮減航班、取消新機訂單的措施，短期內應看不到油價帶來的利多因素了。
小結 – 「不斷提升競爭力的傳奇」
美國航空身為在美國國內市場市佔率最高的公司（約 17.6% ， 資料來源：Statista），即便面臨強大競爭壓力，公司在日益競爭的航空市場上仍持續擴增航線，並透過與其他航空公司簽定協議，來提供客戶更多選擇與更方便的點對點旅遊，以維持和提升美國航空的競爭力。這家每年載運人次超過兩億的傳奇公司，或許是投資人在這次疫情中值得持續關注的航空類股之一，在執行長William Douglas眼裡，或許疫情與降價競爭都難不倒他，這位穿梭在巨型齒輪的靈魂人物，正準備帶領美航步入下一個十年。
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