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產業
所謂“品類之王 (即 Category king) ”，就是指在某些特定的產業領域，佔有較大市佔率的企業。與競爭對手相比，這些企業往往能夠創造出大部分的市場價值。在科技領域，這一優勢更為明顯：從一些調查研究中，我們能夠清楚地看到，在科技市場創造的總價值中，70％ 以上都出自品類之王，比如零售產業的亞馬遜（Amazon, AMZN-US）和社交媒體產業的 Facebook。
事實上，我們近期以這一話題為中心，專門展開了一項調查研究。調查結果顯示，在主流科技企業創造的市場總價值中，有 5／6 都來自於受“網路效應”驅動的業務。
那麼，何為“網路效應”？它就是指，一款產品或一項服務，會隨著用戶數量的增加，而變得更有價值。於是，我們進一步對網路效應這一現像做了深入的分析。結果發現，從許多方面來看，網路效應都要比我們想像中具有更大的效力。因為在它的影響下，企業的銷售和營銷活動可能會變得更加高效，但同時也可能會出現更加堅固的產業競爭壁壘。不僅如此，由於品類之王的用戶基數成長飛快，所以網路效應還可能會帶來爆炸性的成長。
現今，市場上又出現了一類全新的網路效應顯著的公司。它們已經成功佔領了住宿和交通等市場的制高點，幾乎可以說是進入了一種贏家通吃的局面。比如說，Airbnb、Uber 和 Snapchat。這三家公司都極有可能在接下來一年至一年半的時間中，進行首次公開發行股票。當然，Snapchat 目前已經正式提交上市了。
這些公司的成功，不禁讓我們想要去量化，消費者科技市場上的那些公司 (尤其是品類之王) 通過網路效應所創造出來的特殊價值。我們編制了全新的網路效應指數，以後還會定期更新。我們認為，這一指數以及相關的數據，能夠幫助我們更好地理解網路效應經濟。
該指數是一個市值加權指數，其編制對象，是 36 家正在上市或已經成功上市的消費者互聯網獨角獸公司。這些公司的商業模式，有部分或完全，可以歸屬於網路效應。
另外，要申明一點，所有的數據均截止到 2016 年 12 月 31 日。從下面這張圖，我們可以看到，在過去的 5 年中，那些公司的股價共計上漲了 161％，比標普 500 指數高出 84％，比偏向科技的納斯達克指數高出 60％ 。這也就意味著，如果你在 2011 年花 1000 美元投資了這些公司，那麼現在就可以拿到 2606 美元了。
上述 36 家公司的市值總額約為 1.08 兆美元，它們從成立到上市所花費的時間平均為 8 年。而與之相比，拿到風險投資的公司則要花 11 年左右的時間才能順利上市。
下圖詳細列出了這 36 家公司：
我們將這些公司分為了三類：
第一類，以交易為主的公司。通常，這些公司都是產品和服務銷售平台，切實將賣家和消費者雙方聯繫起來。比如說，旅遊網站 Priceline、外賣服務商 GrubHub 以及中國電商巨頭阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）。
第二類，以廣告為主的公司。雖然這些公司讓消費者免費使用自家的服務，但它們會盡力說服賣家 (如房地產中介、乾洗店和飯店) ，購買廣告來為相關內容提供資金支持。這其中就包括，房地產訊息查詢網站 Zillow、美國版大眾點評 Yelp，以及全球知名旅遊評論網站 TripAdvisor。
第三類，以社交網路為主的公司。這一類就算不介紹，我們也都非常熟悉，比如 Facebook、Snapchat 以及 WhatsApp。
下圖顯示了這三類網路效應公司，在過去 5 年中的股價變化。
事實上，得益於 Facebook、騰訊和領英等公司的發展，第三類社交網路公司的表現最為突出，與我們最初的預計幾乎相同，它們在 5 年期間共計實現了 254％ 的成長。
不過，有趣的是，第二類以廣告為主的公司也不甘落後。它們的表現不僅超過了我們編制的網路效應指數，還超過了第一類以交易為主的公司，比標普 500 指數高出 57％，比偏向科技的納斯達克指數高出 32％。這些數據就表示，即便是在公共市場，網路效應也能幫助此類公司實現成長。
除了上述研究結果，我們還額外得出了以下幾點結論：
第一，市場規模很重要。根據我們的調查顯示，如果那些以消費者交易為主的公司想要獲得高速發展，那麼它們的目標市場價值至少要達到 500 億美元以上。因此，對於新創企業來說，在融資演講稿中將目標定為 10 億美元的市場，就已經算是非常有遠見了。雖然我們上文提到的大公司，都是以 500 億美元市場為目標的，但它們也是一步一步從小做大的。
比如，Homeaway 一開始是做度假屋的，Opentable 是做餐廳預訂的。不過，隨著業務的發展，這些公司都進入了與之相關的臨近市場，將總目標市場規模擴大到500億美元以上。
但一定要記住，對於三類不同的公司來說，總目標市場這一規則是會發生變化的，這一點非常重要。我們所研究的社交網路，一般都存在於對服務有著無限需求的大型市場中。而另一方面，第二類以廣告為主的公司，則是以相對較小的廣告市場為業務目標。通常情況下，廣告市場是包含在以交易為主的市場中。
舉個例子，Yelp 雖然是在餐廳市場運營，卻只能拿到小部分的收益。因為它並不直接參與實際交易，而是通過接受當地企業的廣告來賺錢。而 GrubHub 就不一樣了，它會從每一筆送餐中收取回扣。正是因為它直接參與了實際交易，所以我們認為它這種商業模式帶來的效果更好。不過，以廣告為主的商業模式，也可能會做出表現好、有價值的業務，比如上文提到的 Zillow 和 Tripadvisor。但是，它們必須能在眾多品類中，準確找到消費者的價值定位。
第二，找到“灰色市場”。順利進入大型市場的方法之一，就是先找到一個隱藏的“灰色市場”。在這方面，Airbnb 和 Uber 就是很好的例子。誰能想到家裡有空房間就可以開旅館？自己的車子可以當計程車？
從本質上來說，這些市場帶來了全新的供給和需求，也催生了全新的消費者行為。很明顯，這些公司目前正在收穫回報。另外，在上述 36 家公司以外，我們還要介紹一家叫做 Rover 的新興寵物看護平台服務，它可以說是開啟了一種全新的寵物寄宿模式。
對於目標市場規模較小的公司來說，成功也不是不可能。它們只需要通過贏家通吃的壟斷，就能創造出數十億美元的價值。 Just Eat (英國和歐洲地區的 GrubHub) 和 REA Group (澳大利亞的 Zillow) 就是兩個很好的例子，它們都是從規模較小的市場開始，然後逐步走上巔峰。
第三，重點分析供給和需求。我們認為，對於消費領域的公司來說，如果想做出價值數十億美元的業務，那麼公司高層就一定要決定好對哪些服務收費。總體來說，我們贊成向交易中不太受約束的那一方收取費用。
就拿身價 300 億美元的 Airbnb 來說，由於租客承受不起昂貴的飯店，或者臨時訂不到房間，急需要一個落腳的地方，所以公司從一開始就是向租客收費的，而不是業主。但相反，較早進入市場的 HomeAway 卻反其道而行，選擇向業主收費。或許，這就是它最終沒能成功，以區區 40 億美元被 Expedia 買下的一個原因。
第四，銷售和市場營銷支出是關鍵。我們認為，上述 36 家公司的銷售營銷支出與網路效應，是存在一定關係的。先說網路效應超強的阿里巴巴，它的身價高達 2200 億美元，但銷售營銷支出卻少於收益額的 15％。
再說兒童和老人護理公司 Care.com，雖然它的身價只有 2.47 億美元，但銷售營銷支出卻佔了收益額的 48％。說到底，生活中的我們只是出於臨時需求，才會找保姆來照顧小孩或老人。再加上非居間化的風險較高，所以這一塊的網路效應就相對較弱，因而公司也就需要在銷售營銷上多花點錢，以保持業務成長。
總而言之，未來新創企業想要收穫成功，網路效應將會越來越重要。但具體會怎樣，我們還不得而知。昨天可行的，明天未必可行。因此，明智的創業者還是需要努力再努力，才能跟上它變化的腳步。
《獵雲網》授權轉載
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