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產業
有句話說，所有命運的禮物，其實早就暗中標好了價格。在商業世界中，那些「外嫁」的品牌對此感受想必也十分深刻。被高價收購，原本是一個企業找到靠山、創辦人賺大錢的好事，但賣身之後如果失去話語權，任由對方處置，抑或遭遇文化、組織結構層面整合不力，都有可能讓一個品牌就此走向凋零。
比如不少紅極一時的中國品牌，在被海外企業收購之後或「冷凍」或弱化，再也沒能掀起半點漣漪；而風光無兩的品牌如 Beats ，蘋果（Apple, AAPL-US）收購時叫人家「小甜甜」（庫克就曾稱讚 Beats 兩名創辦人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 是天才），如今 AirPods 上位成功，就將存在很久的 Beats 耳機產品頁面 Beats by Dr. Dre 全部下架。不少網友猜測，可能是 Beats 和 AirPods 之間的重合，加速了這一產品線的凋零。
管理層人事動盪
而就在不久之前，長期負責蘋果音樂與國際內容部的總裁盧克・伍德也宣布離任，其職位由在蘋果公司工作了 15 年的高層奧利弗・舒瑟接任。前者可是 Beats 成立之初就加入的老臣了。蘋果方面也承認，在疫情期間進行管理層變更 「時間並不理想」，但依然選擇了這麽做。再回想六年前收購時的「你儂我儂」，這一段網路時代的「賣身」案，在真無線耳機（ TWS ）如火如荼的當下，也讓我們得以從另一個角度，來審視可穿戴設備的發展。
（ Beats CEO Jimmy Iovine、蘋果 CEO 庫克、 Dr. Dre 和蘋果高級副總裁 Eddy Cue ）
匪夷所思的交易
2014 年 5 月 29 日，蘋果官方以遠超大眾預期的 30 億美元鉅款，收購 Beats Music 以及 Beats Electronics（以下合稱 Beats ）。這筆收購之所以引人注目，不僅因為它是當時蘋果歷史上金額最大的一單買賣，還因為從無論品牌形象、價值標的等等都有些違和，以至於令許多人百思不得其解。
比如某創新工場投資總監就曾吐槽過：「買技術？ Beats 的耳機技術並不算好。買設計？蘋果不需要。買流音樂播放的市場機會？ 20 萬註冊用戶的產品對蘋果來說杯水車薪。看不懂！」確實，這一決定與蘋果成立 40 年來的收購行為大相逕庭。先前，蘋果更傾向於收購那些擁有前景或核心技術的小公司。用 30 億美元收購這家幾個月前估值僅 10 億美元的公司，蘋果到底是為什麼？
坊間流傳的種種推測，就像庫克在媒體發表會上誇讚 Beats 耳機是「由專家和挑剔的耳朵調製」一樣，觀眾們的想法可能是——胡說八道。兩大全球品牌的博弈，我們再怎麽猜，可能都是錯的。但行為卻騙不了人，所以我們不妨從蘋果收購 Beats 之後所做的動作，來推演其真實的動機與結果。
蘋果用「鈔能力」到達時尚的彼岸
今天看來，收購 Beats 簡直是蘋果化身時尚公司的神來之筆。彼時，蘋果正在遠離創新的前端， iPhone 6 發布之後，被吐槽是拉長版的 iPhone 5 ，人們十分懷疑 iWatch 、 iPad 和 iPhone 是否能在下一個 10 年繼續支撐蘋果的千億市值。紐約風險投資基金廣和投資創辦人弗萊德威爾遜甚至預測， 2020 年蘋果將不再是最重要的科技公司，而且也不會位列前三名了。
顯然，他被打臉了。而在這數年間，蘋果做的最重要的一件事，就是讓自己變成一個時尚公司。在此之前，儘管蘋果一直深受科技潮流們的喜愛，但始終無法像奢侈品那樣獲取更多溢價和利潤。誰會跟錢過不去呢，尤其是華爾街。
眾所周知，蘋果的時尚化之路並非一帆風順。2013 年，蘋果挖來了時任英國著名奢侈品牌巴寶莉 burberry 集團的 CEO 安吉拉·阿倫茨，擔任高級副總裁。此後還相繼挖來Nike（NKE-US）公司的資深設計師 Ben Shaffer ，儘管對方並沒有任何可穿戴設備的設計經驗；雇了Levi’s 高層里克・阿鐵薩，擔任美國零售市場的負責人。在材質上也大做文章，引入了成本更高、更具奢華感的藍寶石。但上述措施顯然都沒有起效。蘋果連續數個季度業績不佳，阿倫茨在 2019 年卸任，其他服飾奢侈品牌的設計師也並沒有貢獻出有口皆碑的硬體創意。
Beats 所在的耳機領域，固然不能與手機這樣的電子消費產品劃上等號，至少跟服裝業相比，還算是個「近親」。像是都在音樂產業有所布局，蘋果早已申請了耳機方面的專利， Beats 創辦人艾歐文曾與賈伯斯私交甚篤。這些都成為 Beats 與蘋果融合的前提。
賣身之後，到底發生了哪些事呢？
我們從三個方面來看：
- 換血
伴隨著收購的完成， Beats 的兩名創辦人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分團隊加入蘋果公司，其中，Dr. Dre是美國西海岸著名的HipHop製作人、DJ、說唱歌手，而Jimmy Ivoine是環球音樂旗下Interscope唱片公司老闆。
經過數年打拚之後，Dre和Ivoine將Apple Music扶植成為僅次於Spotify（Spotify, SPOT-US）的音樂串流媒體平台，擁有 3000 萬以上的註冊用戶； Beats 大膽前衛的產品進入蘋果門市之後，直接提高了蘋果品牌的「含水量」——變得「潮」了不少。
但這些被庫克成為「萬里挑一、深諳音樂之道」的罕見人才，也伴隨著蘋果音樂硬體和內容業務的更叠，有不少選擇了告別。
2018 年Ivoine宣布退休，他表示，退休是因為自己的人生開始進入迷茫期，需要休息一下。其他諸如 2011 年加入 Beats 、負責蘋果音樂與國際內容部的高層盧克・伍德，也宣布離任。
- 整合
最早也最成功的磨合，是蘋果與 Beats 高度契合的串流媒體業務。先前，蘋果也曾試圖推出過 iTunes radio，以挽回音樂下載業務的逐漸衰落，但並未形成足夠的影響力。收購完成之後的 WWDC 2015 上，Apple Music 就整合了 Beats Music，作為一項收費服務，Apple Music 費用是每月 9.99 美元，可以讓用戶線上收聽 iTunes 資料庫中成百上千萬的曲目以及觀看音樂影片。蘋果對此十分重視，甚至讓 Apple Music 替換掉了之前 iPod 在蘋果官網路上的位置。在接受採訪時庫克提到，新的串流媒體服務代表了音樂領域的下一個篇章，將是引導用戶付費訂閱蘋果的一個重要途徑。Beats Music，也就此功成身退。
- 出新
光吃老本也不行。蘋果收購 Beats 顯然並不單純是為了推出一款串流媒體產品，否則像 Facebook 收購 WhatsApp 那樣買個數位內容企業不就好了。 Beats 的硬體，也為蘋果求新求變，帶來了新的契機。一開始，蘋果的動作還比較保守，只是砍掉了 Beats 的無線音箱項目，新推出的 Beats power 無線入耳式耳機，當然增加搭配蘋果 watch 的顏色之外，並沒有進行任何的更改，甚至售價也和之前一樣。
似乎是還沒考慮到應該怎麽做 Beats 耳機，蘋果就在 2016 年推出了自己的真無線耳機 AirPods ，將蘋果多年累積的頭戴生物感測器、智慧語音交互、無線藍牙傳輸等等技術，一起放在了親生的「太子」身上。這一產品成為可穿戴設備在娛樂服務領域的一朵奇葩，很快讓全球用戶「真香」了，以一機之力重新拉動了蘋果財報的強勢成長。
當然，也沒有厚此薄彼，此後也將 W1 晶片放在了Beat Studio 3 無線耳機上，使其可以與 iPhone iPad MAC 和 apple watch 配對使用。耳機內部也經過了重新設計，為了讓佩戴更加舒適。算上這款產品，市面上五款 W1 耳機，其他四款分別是 AirPods 、Power Beats 3 、 Beats X 和 Solo 3 。這時， AirPods 和 Beats 已經開始出現產品重疊的跡象。這樣糾纏了幾年後，最終以「大王子」（ Beats ）遠離皇朝（頁面全面下架），「嫡子」 AirPods 地位固若金湯而告一段落。
爆紅硬體的誕生，究竟靠什麼？
蘋果今年的財報，以及 TWS 引發全球巨頭爭奪的風潮，蘋果 AirPods 在可穿戴設備這一產品品類中，取得了如同 2007 年推出 iPhone 、 2010 年推出iPad一樣的成功。而推動了這一硬體崛起的庫克，也終於在可以在常年被與賈伯斯比較的爭議中，有了一些成績。而蘋果收購 Beats 後的揚與棄，也或多或少改變了我們對硬體爆紅的認知：例如，技術的優先級開始領先於時尚行銷。收購 Beats 時，人們都說蘋果產品的音質以「白開水」出名， Beats 可以為其音質帶來改變。但顯然， AirPods 靠的並不是 Beats 的耳機技術，蘋果和 Beats 調音走的是兩個方向。
先前， Beats 也曾與 Lady Gaga 合作推入耳式耳塞，並大受年輕人歡迎。但 TWS 耳機的真實普及，還需要綜合考慮其應用場景。除了聽音樂之外，通話、玩遊戲、追劇等等，對耳機廠商提出了降噪、連接、傳感等多種綜合技術的能力要求。至於 AirPods 為人所稱道的核心亮點，如運動檢測、健康管理等等，早在 2007 年蘋果就申請了「基於耳塞/耳機/耳麥的運動監測系統」這一臨時專利。
也依靠自行研發可穿戴晶片，採用碼分多址（CDMA）技術，降低其他設備傳輸的潛在干擾，提升藍牙連接效率。這些都對 TWS 耳機的使用體驗帶來了直接的價值提升。如果說曾經的 Beats 會讓青少年消費者覺得「很酷」，不斷為了追求時尚而購買新款。那麽 AirPods 的出現則打動了更多人的心理閾值，畢竟耳機本身的壽命並不短，不屬於快消品，這是硬體圈與時尚界最大的差異。成年人誰會為了相似的產品功能而季季換新呢？ TWS 耳機能撬動新硬體蛋糕，獲得用戶的持續關注和購買欲望，並不僅僅只是因為時尚而已。
拿來主義的消退
比起 IPS 螢幕、藍寶石玻璃、指紋辨識等技術，蘋果從 Beats 那裡拿來的硬體層面的能力著實有限。且不提這筆買賣今天看來是否劃算，蘋果一直以來靠收購創業公司、挖人等直接「拿來主義」方式彌補自身研發能力不足的伎倆是碰壁了。
Beats 創辦人固然備受音樂圈歡迎，也有著難得的行銷天分，但這顯然都不是讓蘋果在 TWS 耳機市場成功的核心原因。必須正視的是，儘管蘋果喜歡搞「嫁接」，但這都是建立在其對技術趨勢超強的前瞻眼光之上的，才能在短期內推動相關技術在硬體生態上帶來較大的改變。當其他耳機廠商紛紛嘲笑著 Beats 音質差，不斷押注提高音質體驗的時候，蘋果則在低時延連接、智慧語音助手交互等領域累積了足夠高的技術護城河，戳到用戶使用 TWS 耳機時的痛點。
作為消費數位產品廠商，蘋果的「拿來主義」並不單純，卻也更容易坐穩TWS 耳機這一局。當然， Beats 也無法回答的問題，蘋果只能靠自己來解答，那就是當競爭對手的工程能力和產品也不遜色於蘋果的時候， AirPods 該靠什麽繼續打動人心？是品質嗎？這方面蘋果本家和 Beats 簡直就是一對「連體嬰」，都曾經因為售價昂貴但品質低下，而被用戶告上法庭。是服務嗎？維修難、維修貴，一直是蘋果在零售市場為人所詬病的問題。隨著可穿戴智慧生態的規模擴大，相關服務怎樣同步跟進？總不能讓大家壞了就換新吧，今夜我們都是庫克的「打工人」。
當 Beats 淡出 TWS 潮流的視野，也意味著一次行動終端話語權的交替。看起來琴瑟和鳴的併購也只是手段之一，消費者從來只為更新更好的故事買單。這正應了那句老話，「台上的人假正經，台下的人最無情」。
《36氪》授權轉載
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