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產業
品嚐威士忌與深諳其工藝似乎連結了成功、有社會地位以及有品味男人的形象。蘇格蘭威士忌和美國威士忌，全球最大的威士忌類別之二，各有其聞名世界的品牌和其獨特的風味及故事！
蘇格蘭威士忌幾百年以來最鮮明形象，就是廣為人知的 Johnny Walker 裡面那位持續不停向前走的英國紳士，象徵著樂觀永不放棄的進取精神。而口感更辛辣的美國威士忌，其歷史帶給它反叛的色彩及美國獨立自主精神的象徵。如果把視野放到亞洲市場來看，對台灣消費者來說，蘇格蘭威士忌的忠實愛好者如過江之鯽，而美國威士忌似乎只是酒館裏面的酒保拿來調合可樂的酒品罷了。
然而 Brown-Forman（BF.B）的北亞副總裁 Trevor Smith 卻把這樣的現象看成商機，認為以亞洲消費者對蘇格蘭威士忌的熱情，同樣可以轉移到美國威士忌身上。美國文化如今在世界又大行其道，很多時候消費者飲喝的只是一種情懷、想象、或是對自我內在的投射。也因此，美國威士忌這幾年的銷量節節上升，甚至在蘇格蘭當地也拿下一席之地。
美國蒸餾酒協會（Distilled Spirits Council of the United States）的數據顯示，美國當地威士忌包括主要的肯塔基波本威士忌（Kentucky bourbon）和田納西威士忌（Tennessee whiskey） 在 21 世紀以來於美國境內相當受歡迎，下圖顯示過去 10 年不包含外銷的美國總銷售額成長了將近 100%。
此文要介紹的公司就是美國威士忌中蟬連第一的田納西威士忌，Jack Daniel’s Whiskey 的母公司 Brown-Forman（BF.B）。Brown-Forman 過去十幾年的成長受惠於美國消費者除了蘇格蘭威士忌之外，對美國威士忌興趣及需求的提升，過去的股價一度穩定成長。
Brown-Forman 雖不是全球最大的烈酒企業，卻是美國（American-owned）最大的烈酒企業。 公司創立於 1870 年，在美國 1920 年禁酒令之前，Old Forrester Whiskey 是 Brown-Forman 在市場上的領導品牌，自禁酒令之後於 1923 年，Brown-Forman 購入Early Times Bourbon Whiskey （Woodford Reserve Whiskey 相關品牌），之後 1933 年禁酒令廢止，Early Times Bourbon Whiskey 也漸漸成為美國銷量最多的波本威士忌。接著 Brown-Forman 於 1956 年買下了 Jack Daniel’s，自此，這款田納西威士忌慢慢成為 Brown-Forman 的主力產品，至今仍是如此。
Brown-Forman 重要品牌
Brown-Forman 公司歷史悠久，旗下品牌眾多，公司在年報中將主要賺錢的品牌分成三大類。第一大類即是推動公司營收和成長的主力產品：Jack Daniel’s Family。第二大類為 Premium Bourbons（高檔波本威士忌）。第三大類則是龍舌蘭品牌。
Jack Daniel’s Family
身為公司旗下主要企業戰略品牌，Jack Daniel’s Tennessee Whiskey 對 Brown-Forman 的重要性是不可言喻的。酒廠由 Jack Daniel 於 1866 年創立，是美國最古老的釀酒廠之一，Jack Daniel’s 也儼然成為美國文化的象徵之一。
2019財年（截止於2019四月），威士忌業務佔了 Brown-Forman 將近八成的業績，而 Jack Daniel’s 系列品牌占了威士忌業務的大部分。若以 9-Liter Cases （ 12 瓶 750ml 裝箱）為單位計算，下圖顯示在財年 2019 年 Brown-Forman 旗下的主要品牌包括威士忌，龍舌蘭和伏特加賣了共將近 3200 萬箱，Jack Daniel’s Family 就涵蓋了將近 2600 萬箱了。
Jack Daniel’s Tennessee Whiskey 對 Brown-Forman 太重要了，所以此文要特別介紹 Jack Daniel’s 的特殊製程。創辦人 Jack Daniel 曾說，威士忌的整個製作過程中，不可以有鐵，它會破壞製作過程。在田納西州小城林奇堡這片山谷中的石灰岩是鐵的天然過濾網，當水流過石灰岩石，不僅僅把鐵濾掉，還讓水質有了鈣和鎂這些釀出好酒的物質，用這樣的泉水和研磨穀物混合，利用玉米 80%，大麥 12%，和 8% 的裸麥這樣的完美比例加入當地酵母去發酵釀造 Jack Daniel’s 威士忌。成為顏色和味道街獨一無二且有地方風味的特色威士忌。
Jack Daniel’s 威士忌的另一個主要成分就是木炭，酒廠每星期燒三次，每次 16 座的楓木堆，這些楓木堆就像活性碳，一種天然過濾系統。大桶中放了好幾層的木炭，威士忌在其中做3-5天的天然過濾，這個關鍵的製作過程，使得 Jack Daniel’s 不單調。接著倒入沒有樹脂或膠密封的桶子中，進入等待的釀熟期，讓威士忌熟成。
Jack Daniel’s 遵守了波本威士忌”ㄧ定要在全新的白橡木中熟成”的規範，絕不可在用過的橡木桶中陳存。蘇格蘭威士忌則沒有這項規定，因此有些蘇格蘭威士忌還會使用陳存過波本威士忌的橡木桶。難怪曾有一說：蘇格蘭威士忌之所以美味的原因，在於每一滴都含有波本威士忌。（“That’s also why Scotch tastes so good. Every drop of Scotch has some of Bourbon in it！”） 。
Premium Bourbons（高檔波本威士忌）
第二大類就是 Premium Bourbons（高檔波本威士忌），包含 Woodford Reserve 和創始品牌 Old Forester。基本上 Premium Bourbons 每年出貨的箱數並不多，如上圖所示 Woodford Reserve 威士忌在財年 2019 雖然成長了 23% 的箱數，但也才 86 萬箱或 9-Liter Cases （以 12 瓶 750ml 裝成一箱）。和 Jack Daniel’s 系列的 2,589 萬箱是相當大的差距。至於創始品牌 Old Forester 就更少了。
龍舌蘭品牌
第三大類則 Herradura 馬蹄鐵龍舌蘭，El Jimador 希瑪竇龍舌蘭和龍舌蘭雞尾酒 New Mix。Brown-Forman 旗下的龍舌蘭主要來自墨西哥。El Jimador 希瑪竇又比 Herradura 馬蹄鐵銷量更好，財年 2019 年各銷售了 141 萬箱與 55 萬箱。但兩者近幾年來都是 Brown-Forman 成長相當好的烈酒，平均都有 10% 的箱數成長。
美國威士忌的外銷
文章一開始時提過，Brown-Forman 因21世紀以來美國人對美國威士忌的喜愛和需求，又 Brown-Forman 擁有最受歡迎的田納西威士忌 Jack Daniel’s，連續超過十年的內需使得公司成長許多。那外銷呢？以下先以外銷全世界作為一個整體來看，接著二分成歐盟及世界其他區域分析。
外銷至全世界
外銷環境在 2018 年給了美國威士忌一股迎面而來的逆風，為了反擊川普政府的鋼鐵關稅，歐盟從 2018 六月對美國威士忌徵收關稅。本來在 2018 六月的前半年，美國威士忌至全世界的出口數字相當漂亮，和前一年的同時期比較成長了 28%。但在歐盟對美國威士忌上了關稅之後，下半年的成長和前一年的與上期相比反而產生了 11% 的負成長，因為歐盟地區占比了美國威士忌出口額的 59%，使得整年對全世界的出口只剩 5.1% 的成長。
外銷至歐盟
下圖說明了歐盟是美國威士忌出口很重要的地區，根據 Spirits Council , U.S.的資料顯示，在 2017 年度，美國威士忌在該地區的出口量成長了 17.1%，從 2016 年的 569 million 美元到 2017 年的 667 million 美元。
但是，因為對美國威士忌的反制關稅，使得 2018 年在歐盟的銷售只有成長 5.5%，從 667 million 美元到下圖顯示的 704 million 美元。Brown-Forman 也說了，2018 的反制關稅給 Jack Daniel’s Family 帶來了 125 million 美元的負面影響。
外銷至歐盟之外的所有其他區域
如果美國威士忌外銷至歐盟可能因為貿易戰而帶來某些阻礙。那麼，外銷至其他國家或區域呢？這點 Brown-Forman CEO，Lawson Whiting 在最近的財報會議上給了投資人一劑強心針。Whiting 表示，根據 Brown-Forman 的觀點，波本威士忌的可持續性和供應前景都相當好，將會為公司帶來持續的複合成長。雖然在2018年波蘭，俄羅斯和巴西僅佔了銷售的 6%，但他們和前一年相比的成長卻各自高達了 10%，17%，和 25%。這些非常好的兩位數成長表示近年來全世界對美國波本威士忌的興趣一直在提升。
小結
基本上，任何一個影響美國威士忌產業的變動因素都會直接影響到 Brown-Forman 的股價。因為 Brown-Forman 八成的業績都來自銷售美國威士忌。又雖然美國威士忌無論在外銷，內銷，過去超過十年都一直在成長。但最終它的市場佔有率能不能逼近蘇格蘭威士忌，還需要長期觀望。
即使 Brown-Forman 在 2016 年重新進入蘇格蘭威士忌產業，以 415 million 美元買下了格蘭多納（The GlenDronach）、班瑞克（BenRiach）、格蘭格拉索（Glenglassaugh）這三個蘇格蘭單一麥芽酒廠，蘇格蘭威士忌仍被Brown-Forman列入其威士忌的全球戰略佈局中；但著重美國威士忌，依然是其非常明確的的成長策略。
在市場依然看好美國威士忌的同時，Brown-Forman的公司估值有沒有存在泡沫的危機呢？接著一起來了解幾個Brown-Forman的財務指標！
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