Costco打造量販會員俱樂部

什麼！全球最大的零售業者Walmart（沃爾瑪（Walmart, WMT-US））居然也有懼怕的對象？是的，沒有錯！美國《財星》雜誌曾經以一篇「唯一讓Walmart聞之喪膽的企業」為題的報導，詳細描述這家門市數目只有Walmart旗下倉儲式商店Sam’s Club的六成不到、但整體營收卻高出5%，同時單店平均營收也比Sam’s Club多一倍的可敬對手：Costco（好市多（Costco, COST-US））。

究竟，這家公司是如何創造出屬於它的傳奇、又是如何讓產業老大哥無法忽視它的存在呢？

獨特的會員制度形成競爭優勢

Costco向來最為讓人津津樂道的特色之一，或許不外乎是當消費者想要上門購物時還得先花錢替自己買入場券的制度，而這套制度即是該公司由來已久的會員模式。據了解，誕生於70年代的Costco不僅是倉儲會員制的創始者，目前更以全球41國的629家賣場和6,700萬名會員成為全球最大的連鎖會員制倉儲量販集團，而每年55至110美元的會費非但沒有嚇跑消費者、更有高達約九成比例的群眾願意在辦卡後的第二年繼續留在Costco的會員俱樂部當中。

事實上，Costco在成立之初便企圖扭轉「低價等於低品質」的傳統看法、力求為市場帶來高品質但價格卻相對合理的商品，並以此做為企業定位；因此，Costco長期來皆把目標客戶群鎖定於擁有較高收入、只要商品性價比高便願意花費較多金額購買的中產階級。

根據調查數據顯示，美國家庭的平均年收入約為53,000至84,000美元，而Costco在美國的會員年收入則約落在80,000至100,000美元之間、絕大多數擁有自己的住宅；對於這些族群而言，他們的消費模式較不易受到外在經濟環境的波動所影響，甚至在經濟熱絡的狀況下反而更願意消費；也因此，這群俱樂部成員們不僅能夠替Costco創造出遠遠高於同業的消費次數和金額，同時也使該公司藉由細分市場、避免與那些志在服務所有消費大眾的競爭對手正面交鋒，進而擁有強大的競爭優勢且始終保持較高的獲利。

會費收入實為主要獲利來源

「能夠讓顧客省五分是五分、省一毛是一毛」的企業理念和原則，一直以來都是Costco所謹記的目標，因此該公司有著「所有商品毛利率不得超過14%」的規定，一旦超過這個數字便需要匯報執行長、再經董事會批准；在此情況之下，Costco一方面藉由薄利多銷的方式培養出忠誠且穩定的會員人數，另一方面，也透過收取會費的制度為自己帶來一定的利潤、並間接篩選掉那些不一定真的想到Costco購物的消費者。

據了解，數以千萬計的會員每年所繳交的會費約占Costco總銷售額的2%，但是在整體利潤中卻占有高達54%的比例；換句話說，Costco的獲利來源主要乃是來自於會員會費的收入、不是銷售商品所帶來的毛利，而提供超值商品的策略不但為該公司形成了一股產品價格越合理、陸續願意加入會員的群眾就越多的正向獲利循環，同時也在2014年替Costco帶來商品銷售賺入10億美元、會員費收入賺進24億美元的獨特且穩定的利潤結構。

除此之外，一旦加入會員、繳交為數不低的會費，便會傾向於時常到Costco購物以求攤平會員費的心理，則是有效地驅動這群會員俱樂部的成員們一到賣場便大肆採購的消費行為。

先前，Costco創辦人之一的Jeffrey Benoliel曾經自信地表示「我們努力向會員們傳遞價值，因此即便沒有花大筆金額購買電視、雜誌或報紙廣告，顧客們仍然會用滿意的口碑替Costco做宣傳。」由此看來，深諳會員俱樂部重要性的Costco，想必會繼續採用更多方式維持這群有經濟能力、認同該公司制度和商品的顧客忠誠；這一點，或許從那20年來都未曾漲價的熱狗加汽水套餐便已表露無遺！