1
產業
「太複雜拆不掉」就是新的「大到不能倒」。
在最近掀起的對科技的抵制潮當中，Facebook無疑是其中的眾矢之的。壟斷、侵犯隱私、助紂為虐、唯利是圖，使命是讓人類更緊密聯繫在一起的社交平台，現在卻變成了推動族群撕裂，放大極端言論的工具。要求對Facebook行使反托拉斯法的呼聲日益高漲。但正當此時，Facebook卻邁出了將旗下的Facebook、Messenger、Instagram以及WhatsApp整合到一起的實質性步伐。這究竟是為什麼呢？
Harry McCracken推出了一篇長篇特寫進行剖析。原文標題是：Inside Facebook’s quadruple play: How the company is finally melding its apps。篇幅關係，我們分二部分刊出，此為第二部分。
劃重點：
- 儘管存在弊端，Facebook統合旗下品牌的意願非常強烈
- 面對著 27 億用戶的規模，哪怕是最簡單的整合也困難重重
- 扎克伯格的計劃裡面最棘手的部分是聊天室的日益重視，但扎克伯格承諾為Messenger和Instagram提供的端到端加密還沒見影子。整合是為了增強被拆分的難度嗎？
27 億用戶的大整合困難重重
調查顯示，多年以來大多數人都不知道Facebook是Instagram和WhatsApp的所有者。這一點似乎往往對公司是有利的。逃離Facebook的人，那些認為它不夠酷的青少年，或者擔心隱私的那些年紀較大的用戶，最終往往會把更多的時間花在Facebook Inc旗下的其他東西上。
但是， 2019 年 8 月，當Instagram和WhatsApp的啟動螢幕開始宣稱這些app是“來自Facebook”時，這種不知情變得更加難以維持。戰略與設計諮詢公司Redscout的CEO Ivan Kayser表示，把用戶心愛的產品跟陷入困境的Facebook品牌捆綁到一起純屬愚蠢的透明行為，但他表示，Facebook這樣做的意願“非常積極”。
Instagram的產品副總裁Vishal Shah表示，對Facebook及其旗下其他服務之間關係感到困惑“長期存在，對我們而言這不是一件好事” 。他指出，該公司的app始終受益於特定的邏輯集成和整合。比方說，Instagram用戶可以一鍵將照片交叉發佈到Facebook上面。企業還擁有統一工具，比方說用來控制跟Facebook和Instagram上面的客戶進行溝通的統一儀表板。
但是在很多情況下，就算不是三倍、四倍，Facebook也願意對自己的努力加倍下注。在Instagram Stories火起來之後， 2017 年，Facebook的Messenger和WhatsApp各自均推出了類似想法的自己版本，很相似，但又不完全一樣。對於開發新功能來說這是非常低效的做法。該公司旗艦產品Facebook app的副總裁Fidji S imo嘆道：“現在每當我們在Facebook Stories中做出了某種創新時，Instagram都要用三個月的時間才能在Instagram Stories裡面實現相同的功能，反之亦然。”
與之形成鮮明對比的是Rooms，一款Zoom式的影片會議服務，先於COVID- 19 在美國大流行幾個月的今春就推出了。儘管Rooms是Messenger的正式組成部分，但它也可以從Facebook、Instagram以及WhatsApp啟動。其他最近推出的產品，比方說Facebook Pay和Facebook Shops，也遵循類似的“一站式”服務戰略。（今年 8 月，該公司將其所有與支付相關的實施機構合併為一個名為Facebook Financial的新集團，由曾任PayPal總裁的前Messenger CEO David Marcus擔任領導。）
▲Facebook app副總裁Fidji Simo ：“我覺得公司的動機經常被誤解。我們其實是基於大家的需求來做出決策的。聊天室就是一個很好的例子。”
新功能，比方說像把Facebook和Instagram的設置集中在一起的Accounts Center，也許看起來沒什麼大不了。但考慮到像Instagram這樣的app一貫獨立並有自己的文化怪癖，所以哪怕是看似直截了當的調整也會面臨一系列挑戰。
比方說，在Facebook這裡，至少在理論上，每人只能有一個真實身份的帳戶。但在Instagram上，就可以使用化名，一些年輕人還保留著“Instagram馬甲帳號（finsta）”：第二個秘密帳號，僅用來跟密友溝通。自己用finsta帳號寫的文章突然在Facebook上冒出來是大家最不願意看到的事情。Facebook產品總監，原Instagram成長負責人George Lee 說：“需要由用戶來決定「Facebook和Instagram的帳戶」可以相互關聯的，並而且控制應該由他們從自己的角度來做出。”
把網站整合到一起需要每個人都要做出調整。Shah是 2015 年加入的Instagram ，當時它還是相對獨立的業務。如今，他說：“我告訴大家，’如果你到這裡是因為懷念我們過去在一張白紙的情況下進行開發和試驗的年代的話，那麼現在這裡也許不適合你了。’ ”（不過這一點並沒有阻止Instagram最近發布TikTok的幽靈Reels，目前僅限在Instagram內部使用；Facebook表示目前沒有將其推廣到其他app的計劃。）
扎克伯格的計劃裡面最棘手的部分是對聊天室的日益重視。如果沒有設定最後期限，他在 2019 的那篇文章中說，一直以來自成圍牆花園的Messenger、WhatsApp以及Instagram聊天功能的用戶，將來會通過公司內部一個叫做“interop”的項目實現跨服務的安全溝通（不過當時沒有給出實現期限）。第一個看得見的成果是Messenger的新版本。這仍然是一個獨立的app——但相同的功能也會在Instagram裡面出現，用來替代其現有的聊天功能，自 2013 年首次亮相以來，這些功能便被稱為Instagram Direct。這一更新現已在部分國家/地區上線，併計劃於 2020 年晚些時候面向全球推出（包括美國）。
從某種程度而言，將Instagram的聊天功能轉換為Messenger的應用內版本跟效率提升有關。產品長Cox表示，這可讓跟公司“進行研究，找出最佳的產品，開發最佳的產品，然後再推出。”Instagram用戶可以選擇要不要切換還是保持Instagram Direct的現有形式；不過有很多引誘他們採取行動的誘因，包括新的自拍貼紙，動畫文字效果，自定義反應表情符號，Snapchat式的閱後即焚，共享影片觀看功能，以及在Messenger上向朋友發送消息的功能等。
▲Facebook正在測試的Accounts Center是設置Facebook、Messenger以及Instagram的單一目的地。
Facebook表示，自己並無計劃強迫每一位Instagram用戶都要接受這一新體驗。但是，該公司無限期地在app裡面保留兩種聊天風格似乎也不可能。那些視Instagram為Facebook避難所的人可能會把Messenger衍生的功能看作是入侵，而不是升級。但是Cox說自己對測試的結果感到鼓舞：“這並沒有對任何習慣、模式或大家真正喜歡的東西造成乾擾。到目前為止，我們對看到的大家的使用情況感覺良好。”
新的Instagram的聊天功能還顯示出一些跡象，表明Facebook考慮過打破服務之間的壁壘造成的隱私問題。比方說，Instagram用戶可以關閉從Messenger接收消息的功能。或者，用戶可以自動將特定類型的收文（比方說來自Facebook好友的郵件）路由給Message Requests，然後在此處隔離而不顯示這些消息。甚至還有一項功能可以根據你在Facebook上屏蔽的人員來建議你也許要屏蔽哪些帳戶。
目前致力於跨app體驗的產品經理Mitu Singh說：“現在，Facebook的每個人都知道，如果我們在「隱私和安全」方面做得不好的話，就沒法為Facebook的使命做出貢獻。這一點已經根深蒂固地植入到每個人的腦海之中。而且我認為，此外大家還意識到，如果我們做得不好的話，就無法實現自己想要交付的產品體驗，就沒法對大家的使用感到興奮。”
目前，WhatsApp還不是這個組合的一員，並且鑑於該app更為精簡的外觀，讓它跟Messenger統一的任何舉動都有可能讓用戶感到尤其不安。扎克伯格承諾為Messenger和Instagram提供的端到端加密也還沒見影子。除了透露不會在今年完成外，Messenger副總裁Chudnovsky並未透露interop項目何時能完成。他說：“我認為這會非常複雜，這比我們原先認為的還要復雜一些。”
這種挑戰不僅僅是技術上的。Facebook的歷史充斥著為了龐大的廣告業務而對用戶的數據毫不在意的例子。扎克伯格對一個更加註重隱私的未來願景面臨廣泛冷嘲熱諷的可能性太高了，以至於甚至連他都不得不承認這一點。他寫道：“很多人都不認為Facebook能夠，甚至想開發這種以隱私為中心的平台，這一點我理解，因為坦率地說，我們目前在開發保護隱私的服務方面並沒有享受很高的聲譽，而且我們一直專注於更加開放共享的工具。”
至少扎克伯格可以把WhatsApp當作自己的典範。在心懷不滿的創辦人辭職之後的很長一段時間裡，這項服務端到端加密以及重視隱私的普遍聲譽仍然完好無損。技術專家兼作作者Bruce Schneier表示：“他們還沒有搞砸，還挺優雅的，”儘管他很快補充道，“在不讓自己監視你方面，Facebook不會做太多事情，因為他們的商業模式有賴於此。 ”
如果Facebook把WhatsApp級別的隱私引入其餘服務之中的承諾兌現的話，技術產業與法律之間長期的緊張局勢可能就會煙消雲散。政府討厭端到端加密，因為就算有科技公司的幫助，這也會導致消息不受標準監視技術的影響。去年 10 月，美國司法部長威廉．巴爾（William Barr）與來自英國和澳大利亞的官員就聯署了一封公開信，反對扎克伯格對整個Facebook服務實施端到端加密技術的計劃，稱這會對“兒童性剝削和性虐待、恐怖主義以及國外勢力破壞”的調查造成災難性的障礙。
執法人員往往會建議給加密方案添加“後門”，以便他們在適當的情況下能訪問數據。但是，這一主張遭到了隱私權倡導者的強烈反對，他們表示，任何形式的繞開手段都是駭客和其他濫用者難以抗拒的誘惑目標。 2017 年仍是WhatsApp CEO的Jan Koum告訴我：“一旦給端到端加密產品開了後門時，它就不再是端到端加密產品。任何人都可以找到後門。 ”
▲Facebook的大一統計劃
作為對巴爾的信的回應，Chudnovsky和WhatsApp的Cathcart寫道，Facebook不會搞後門，稱這是“給罪犯，駭客等的禮物。不管 11 月份的選舉結果如何，這場爭論很可能還會繼續。Facebook的觀察者還想知道，推廣加密對仍占公司收入 98% 的廣告業務意味著什麼。如果Facebook沒法掃描用戶的聊天內容的話，又該如何把廣告定向到特定用戶呢？
行銷平台Socialbakers的CEO Yuval Ben- Itzhak認為，光是Facebook的規模就足以保證其對行銷人員的作用至關重要。加密並不能阻止公司獲取有關用戶的其他有價值的資訊，比方說跟誰聊天，以及聊了多長時間。他說：“聊天仍然可能是很好的貨幣化渠道，只是體驗會有所不同。 ”
此外，Facebook可能終於得以成功涉足不涉及廣告的收入來源，而聊天將這方面的核心。去年四月，Facebook向印度的Jio Platforms投資了 57 億美元，Jio Platforms是產業巨頭Reliance Industries在 2016 年推出的無線營運商。由於價格低廉（語音和數據的費用僅每天 7 美分），Jio吸引了從未擁有過手機的消費者，並迅速成為該國最大的無線營運商。
Facebook的投資令其有機會參與Jio雄心勃勃的計劃，即靠通過新服務來進一步拓展印度市場。比方說，該公司打算幫助數以百萬計的基拉納（kirana，鄰里夫妻店）最終從現金轉移到數位化支付。目前，很多這樣的商店都通過WhatsApp接受雜貨訂單，令其具備類似Facebook Pay（尚未在印度引入）或者甚至Novi（Facebook的加密虛擬貨幣，原名CALIBRA，仍在開發中）這樣的前景。
慢慢地，在印度等地方，WhatsApp有可能演變成類似騰訊（ 00700-HK ）的微信那樣的東西。在中國，這款app充分利用了其在聊天方面的卓越優勢，成為了一個包羅萬象的平台，成千上萬的人能夠在上面完成各種事情，包括叫車、預約牙醫或者買保險等，而這往往是由騰訊的微信支付所促成的。
此外Facebook還有額外的好處：由於印度在 7 月對中國的app實施了禁令，從而消除了微信以及字節跳動的TikTok所帶來的當地競爭。甚至更好的是，Facebook在印度的未來得到的不僅是一個市場，而且是一個龐大的市場。Counterpart Research的分析師Tarun Pathak表示：“如果你可以在印度擴大規模的話，那麼最終在全球其他地區迅速擴大規模的機會就會更高。”
整合是為了增強被拆分的難度？
就像扎克伯格在 2019 年的那篇文章中所預測的那樣，大家對Facebook將旗下資產拼湊到一起的努力持懷疑態度。一些評論家將此舉看作是讓Facebook更難被拆分的先下手為強——如果美國國會當前的反托拉斯熱潮變成拆分或對其行為實施新限制的具體政府行動的話。
Sarah Miller是American Economic Liberties Project的執行理事，基於主流網路服務損害了社會，而且因為當前的形式規模太大而難以監管，該項目呼籲要對Facebook和Google進行拆分。她說：“他們還在爭分奪秒做這件事情，這一事實表明他們實在是不負責任。而且對於多年來對其收購戰略提出了明白無誤的擔憂的決策者來說，這也是一種不尊重的態度。”
再說一次，如果決策者覺得沒有受到尊重的話，那麼Facebook旗下資產的整合可能就會演變成一不小心搬起石頭砸了自己的腳。專門從事反托拉斯問題的羅格斯大學法學院（Rutgers Law School）教授Michael Carrier說：“當Facebook一開始收購這些公司時曾表示過要保持其獨立。那為什麼現在要整合？如果唯一的理由是傷害競爭對手或阻止拆分之類的反托拉斯措施的話，那可能就會引起關注。” （在回應該公司將其服務捆綁在一起是為了讓自己更難被拆分的理論時，Facebook一位發言人指出，深度整合（如Instagram和WhatsApp遷移至Facebook的數據中心，Instagram利用Facebook的廣告平台）其實在收購後就馬上開始了。）
哈佛大學肯尼迪學院Digital Platforms and Democracy Project的共同負責人，曾是Facebook政策團隊成員的Dipayan Ghosh表示，該來的總會來的。“監管正在逼近，如果Facebook沒能想出回應政策問題更好更廣泛的辦法的話，那麼美國政府就會對它動手。但是任何殘局可能都要好幾年才能下完。（ 1984 年被拆分的AT＆T之前經歷了七十多年的論戰，三起反托拉斯訴訟以及八年的訴訟。）
即便Facebook能全身而退並保留標識，但通過吞併來淘汰競爭對手的時代已經結束。在當今的氛圍下，Instagram或WhatsApp這種級別的收購已經不大可能獲得監管當局的通過。當TikTok美國公司因為地緣政治而進入市場時，權威人士甚至都沒想過Facebook會是潛在買家的可能性。今年 5 月，Facebook以 4 億美元收購了meme搜尋引擎Giphy ，按歷史標準來衡量的話這算不上什麼轟動的交易，但目前也還在受到聯邦貿易委員會和英國反托拉斯監管機構的審查。
所有這一切只會給公司施加更大的壓力來確保其新願景可行—尤其是鑑於Facebook不擅長內部創造出熱門產品一直都是出了名的。一名曾在Instagram業務線做過的前高層稱： “Facebook試過自行開發，但最終得到的是一大堆非常糟糕的app。他們的收購要成功得多。”
還有一個可能的障礙：大眾對計劃嚴重依賴的更緊密整合可能根本就不感興趣。一位（履歷表上有Facebook的）矽谷的資深人士說：“我真的沒法想像，用WhatsApp的人會想，’嘿，真希望我也能在Facebook上給這個人發消息啊。’我很想听聽更具吸引力的價值主張。” （Facebook的Cox曾表示，該公司的研究表明，用戶喜歡能在無需切換聊天應用的的情況下跟朋友取得聯繫的想法。）
Facebook承認，現在自己還沒有想清楚所有的答案。Facebook app的主管Simo表示：“我認為最主要的是要把不同的體驗真正弄清楚。如果要從一個完全公共的空間轉到像Messenger這樣的完全私密的空間的話，你就不是很理解了。 ”新的以及即將推出的改變既要易於理解，又要有吸引力，這一點至關重要。
畢竟，發表宣言是很容易的。但當公司面臨方方面面的挑戰時，找到做出根本性變革之道是很困難的。就像Facebook過去的歷史所表明的那樣，接下來發生的事情可能既非常難以預測，又具有十分深遠的意義。
《36氪》授權轉載
【延伸閱讀】
114681
