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產業
臉書（Facebook, FB-US） (Facebook,FB) 正在大力推行來自用戶、廣告客戶、好萊塢，或是內部開發的影音以及自製內容。華頓 (Wharton) 的專家表示，該公司每月的用戶將近 20 億，社群網路可能對傳統的電視產生巨大的衝擊，並使用戶轉為觀看社群影音。社群平台最近的影音推廣，有部份的原因是需要更多的廣告空間。在最新的電話會議當中，臉書表示 2017 下半年的成長將會趨緩，原因可能是因為廣告的負載量，也就是向用戶投放的廣告量已經達到高峰。
執行長馬克·祖克柏 (Mark Zuckerberg) 將高度成長的趨勢歸功於：線上影音大量的觀看數量。據 Cisco Systems 所稱，2016 年影片佔行動數據流量的 60％，到 2021 年將會達到 78％。互動廣告協會 (Interactive Advertising Bureau) 表示，截至 2016 年上半年，美國手機影片廣告的支出相較於一年前成長了 178％，佔線上影音市場 39 億美元的 40％ 以上。華頓商學院 (Wharton) 的行銷學教授 Jonah Berger 認為：“社群媒體正在從文字轉向圖片再轉至影音，臉書正在隨著消費者的喜好而改變”。
臉書的影音服務包含最近推出的直播功能 Facebook Live，類似推特 (Twitter, TWTR) 所提供的直播服務 Periscope。臉書還為 Apple TV 和其他電視盒創造了新的應用程式，以便客戶可以在電視螢幕上觀看影片。其中包含 360 度的影音。根據報導，公司也計劃添加來自於好萊塢的影集，或者自己生產約 30 分鐘的原創內容，並聘請了影音網站 CollegeHumor 的聯合創始人兼創意總監 Ricky Van Veen 以及 MTV 高層 Mina Lefevre 來開發原創電視節目。
華頓商學院客戶分析組織資深研究員 Shawndra Hill 表示，“雖然臉書從來沒有成為媒體公司，但它們希望阻止大量用戶群遷移到其他具有影音功能的線上網站。因此，它們正利用一個非常 ‘熱門’ 的方式：線上影集，來吸引用戶。”
“這可能會讓廣大且參與互動的用戶連結至創新、有趣的內容，更重要的是能夠連結到使用者已經十分熟悉的健全的廣告生態系統。”Hill 補充說。 “更有趣的是，臉書有方法可以更貼近千禧世代，透過過去傳統的廣告，公司難以接觸到這一類觀眾。”
華頓商學院的行銷教授 Pinar Yildirim 進一步指出，社群網路和媒體公司之間的界線已經模糊。她認為：“無論是用戶還是專業人士，都能夠創作和消費內容”。 現在人們會同時使用社群媒體和看電視。“結合這兩者，或允許個人在消費內容的同時，也可以透過網路互動，能夠減少摩擦”。
事實上，“目前的趨勢傾向於在網路上消費更多的影音內容。隨著人們使用線上影音服務的比例日益增加，越難透過有線電視來吸引消費者的目光。” Hill 表示，“客戶注意力將移轉到線上服務”。
但社群電視需要有良好的內容才能成長茁壯。為了鼓勵創作者，臉書向 YouTube借鑒，並同意共享廣告收入。根據華爾街日報 (The Wall Street Journal) 的報導，臉書所分配到的廣告收入比例將佔 45％。但是，不同於產業的先例，臉書已經禁止在影片前播放廣告或者置入性行銷，而是在影片中間播出這些內容，讓用戶獲得更好的使用體驗。臉書也請一些名人和媒體公司在網站上創建直播內容。
“影片是增加與客戶參與互動的好方法。例如，影片能夠比相片吸引更多人寫下評論”。華頓商學院的營運、訊息處理與決策教授 Kartik Hosanagar 撰寫了一篇研究論文，發表在臉書上。然而，“臉書的另一個挑戰是，用戶在社群網站上分享的內容和更新貼文的數量開始減少。此外，臉書一直在尋找能使業務多元化的方法。鑑於這兩點觀察，決定進軍影音是很合理的做法”。
廣告收入的競賽
臉書和谷歌（Alphabet, GOOGL-US） (Google) 已經得到了絕大多數的線上廣告費用。Bloomberg Intelligence 的一份報告顯示，影音推播可能會讓臉書和谷歌的 YouTube “再度於行動廣告獲得主導地位”。可以肯定的是，還有很多其他影音內容提供者，如 “谷歌、臉書、Snapchat (Snap)、雅虎（母公司 Verizon, VZ-US） (Yahoo, YHOO) 和推特 (Twitter,TWTR) 都致力於爭取影音廣告收入。”此外，還有 Hulu 和亞馬遜（Amazon, AMZN-US） (Amazon,AMZN) 。而Netflix (NFLX) 則是避免商業廣告的進駐。
Hill 認為，“所有線上服務都致力於將競爭對手排除在外。傳統的電視透過網路合作夥伴產製新鮮和新奇的內容，以及添加解決方案，像是創新的服務，如能夠讓觀眾可以融入節目，成為其中 ‘一部分’ 的虛擬實境，對消費者來說，都是好事一椿。我預計在這個領域會有很多創新和發展，可以肯定這對觀眾而言，會是最有趣的部分。因此，現在最大的問題是人們轉換觀看內容的門檻非常低 (可以任意從 Hulu 切換到 YouTube 再切換到臉書)。但是，情況不一定是這樣，內容提供者會透過定價來解決問題。”
YouTube 正在進行改善，以增加更多競爭力。從 2018 年開始，它將免除原本無法跳過的 30 秒的廣告，改為採用 6 到 20 秒的廣告。Netflix 正在研究如何使其影片在小螢幕上觀看起來更加舒適。臉書則推出了史上規模最大的行銷活動，鼓勵行銷人員剪輯影片，在智慧型手機上能夠完美呈現。
Berger 談到，“關鍵是根據裝置的不同來設計內容，了解消費者如何使用這些裝置和他們正在尋找的內容，並構建與裝置格式相符的內容”。華頓商學院的營運、訊息與決策學教授 Katherine Milkman 補充表示：“我的研究表明，如果目標是創建病毒式的內容傳播，那麼確保內容能夠引起情緒反應會是關鍵。這樣的情緒會使心跳加速，這比起抑制興奮的情緒 (例如悲傷) 能夠得到更多的回應。有用的資訊、令人驚訝和感覺有趣的內容也很重要”。
Hill 指出，這些廣告對臉書廣告客戶是非常有效的，因為它們 “打開通路，進行更精確的一對一行銷。從廣告客戶的角度來看，這些服務最令人興奮的方面是，可以在客廳甚至是其他任何地方，例如地鐵或飛機上接觸用戶。此外，這些服務將確切地知道誰正在觀看、觀看時間和次數，因為它會連結到個人 ID ”。
Hill 補充，由於人們已經習慣上線，“廣告商可以提供行動召喚 (calls to action,CTA)，讓觀眾在相關網頁上獲得訊息或進行購買，甚至希望能夠在未來做到更多，例如在未來能夠透過聲控說出“購買”，減少更多人們拒絕的可能性。一旦線上媒體的解決方案達到一定的數量，足以取代有線電視，這無疑是敲響了電視與廣告之間的喪鐘”。
臉書的進階服務？
華頓商學院的市場行銷學教授 Peter Fader 表示，臉書應該考慮提供優質的服務，包括只有付費會員可以觀看的影片和其他內容的服務。他指出，“觀察亞馬遜 的 Prime會員的運作方式，以及如何在不同的方向上運用這項優勢”。像是數位影音、商品兩天內到貨、電子書租借和其他優惠。“誰能否認這項作法的成功？臉書需要朝這個方向前進”。
它應該從 YouTube Red 的困境中學習，它提供的進階服務包含免除廣告，能夠觀看 YouTube 的原創內容，並允許離線播放。Fader 指出，“對我而言這與一般用戶的體驗似乎沒有太大區別，與亞馬遜相比，它另外提供免費送貨等服務。也許 YouTube Red 的吸引力仍然不足”。 YouTube Red 每月 10 美元或一年 120 美元，比亞馬遜Prime會員一年 99 美元的會費還要高。
但是人們會想在臉書上看電視嗎？ Fader 表示，也許 “人們只想看看他們的高中同學們現在正在做什麼，而使娛樂服務無法發揮作用。但另一方面，它是人們生活中的要角，作為一個巨大的平台，這對廣告客戶而言依舊是有吸引力的”。另外他也指出，臉書在過去十年中不斷演變，終有一天可能會成為一個多元的平台。
有一件事情很清楚：線上影音對傳統電視產生了重大的轉變。Hill 認為 “我們將擺脫從電視觀看影片的思考”。這一切都只和內容有關。“透過網路觀看，我們很快將會進入一個稱為內容連接媒體的世界。內容、生產和消費的民主化時代已經開始。我認為這個領域最初會有很多競爭者，但最終會收斂到只剩下幾個大型的平台”。
臉書會成為影音平台之中碩果僅存的廠商之一嗎？每個人都在猜測 “這項作法是否會成功。在影音市場當中，消費者目前已經有有足夠的選項。若想選擇社群影音，會選擇 YouTube 。要選擇優質的內容，我們有 Hulu 和 Netflix 。所以目前還不清楚臉書在這個市場上可以佔據什麼利基。 除非臉書有一個明確的利基市場…否則還不清楚它是否會有大規模的成功”。(編譯/Rose)
《K@W》授權轉載
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