GAP即將邁入零售3.0模式

在擁擠搖晃的地鐵車廂中，打扮時髦入流的年輕女性在通勤途中倚靠著列車欄杆、不時用手指滑動著手機螢幕，還沒到下一站，最新款的針織洋裝便已完成結帳手續等待寄送；這樣的場景，不僅是全球各大都會區日復一日上演的景象，同時更隨著電子商務的普及而逐漸蔓延。根據商場顧問公司GreenStreet Advisors指出，現在的消費者買衣服不再需要到實體店面，預計未來10年中低價位的商場將會消失15%，僅留下高端百貨做為奢侈精品的展示空間，同時預期也將大幅衝擊平價品牌服飾的營運方向和策略。

GAP的營運重心將轉至線上銷售領域

據了解，休閒服飾品牌The GAP新任執行長Art Peck日前接受美國商業雜誌《Fast Company》專訪時表示，服裝產業未來將會進入零售3.0模式，而「行動第一」、以手機為主的交易模式則必將掀起革命性的轉變且成為下一波商機所在。Peck進一步強調，未來The GAP的營運重心也會順應時勢並聚焦於發展電子商務、建立行動端銷售管道…等服務，以改善實體店面銷售略顯疲態的問題；同時，GAP也期望透過網站介面和實體店面之間的整合，打造出無縫接軌的「全通路」行銷模式，以便搶先在由行動趨勢所創造的商機中占有一席之地。然而，這位擅長於電商領域的新任執行長也透露，一旦擬定了相關的具體策略，那麼全球總計3,680家的門市數目將不可避免地會逐漸減少；目前能夠確定的是，這家全美服飾龍頭將於未來數年內陸續關閉北美地區175間同名門市、並將裁減250個總部職位，而集團旗下品牌Old Navy、Banana Republic…等則暫時不受影響。

回朔The GAP與電子商務的淵源，則不難發現該公司從1997年開始便已正式跨足線上銷售領域，除了提供顧客在網上選購商品的服務，也讓消費者能夠藉由線上預訂、門市取貨的方式，進而避免因缺貨而讓顧客敗興而歸的情景。在該公司2009年的財報中則顯示，來自線上購物的銷售額已為The GAP帶來超過12億美元的收入、占公司銷售總量的8%；接下來，該公司在2010年進一步將電子商務的範圍自美國擴展至全球65個國家，提供澳洲、巴西和墨西哥…等多國消費者透過簡單明瞭的本國貨幣計算帳單功能、國際配送和全球追蹤商品進度…等服務，購買到The GAP、Old Navy、Piperlime和Athleta…等GAP集團旗下品牌的產品。

整合網路銷售和實體店面的O2O服務

再將時間拉近至2011年，The GAP在集團內成立了企圖往創新化和數位化方向前進的獨立部門GID(意謂growth、innovation、digital)，以「網路下單、實體店面取貨」的方式一方面提升消費者到實體店面的機會，另一方面則透過實體門市所建立的品牌信任推動網路銷售，進而同時增加雙邊的業績成長。到了2013年，GAP則開始將重心放在網路商店上頭，並逐漸減少實體門市的規模與數量；根據資料顯示，The GAP於2013年的美國零售門市面積較2010年下降7.6%，但是該品牌原先疲弱的銷售額卻開始出現了成長。

去年度，GAP集團整合了旗下The GAP與Banana Republic兩大品牌的600多間門市，推出名為「Reserve In Store」的O2O服務，提供消費者在網路上勾選五項商品下單、由門市店員保留兩個工作日，等到實際至店內試穿感受後倘若感到滿意再付款、打包帶走的服務；透過試穿、體驗的方式，不僅可以有效降低對於虛擬購物的不安全感，同時也有助於The GAP更加精準地管理實體店面的庫存問題。

事實上，全面整合的O2O服務不僅可為GAP帶來了實質收益、透過多元的購物體驗提升了消費者對於品牌的認同感，同時也藉由大量收集消費者瀏覽過的網頁、最終選購商品、購買頻率和習慣偏好…等具有參考價值的資訊而有助於更加精準地進行行銷活動。

雖然說，在The GAP為了發展線上銷售而結束實體店面的說法之外，有另一派聲音認為該品牌大幅關閉旗下門市的真正原因，是因為業績大幅衰退且成長不如預期；然而，在縮減旗下門市數目的背後，The GAP管理高層的內心究竟打著什麼的算盤目前或許仍不得而知，但是能夠確定的是，這家稱霸美國的服飾巨頭早已在電子商務市場深耕多年、同時更決心透過線上線下相互拉抬的模式，正式向外宣告零售3.0的時代已經來臨！