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產業
全球最大的快時尚公司 H&M 的同名旗艦品牌 H&M 現在遇到了一個困境：同店銷售的成長好費力。
關於第一點，我們來看看下面這張表格，你就明白我在說什麼了：
（不同國家的銷售成長）
在英國，雖然新開了 17 家店，銷售額卻從 1600 百萬瑞典克朗，下滑到 1505.8 百萬瑞典克朗；法國的情況也是一樣，新開 16 家店，銷售額卻掉了；往下看，瑞士也遇到了同樣的問題。
那麼在中國呢？足足新開了 91 家店，但是銷售額的增加 — 2830 萬瑞典克朗，還沒有義大利才新開 16 家門市的銷售增量多，義大利是 4370 萬瑞典克朗。這說明了什麼？要不就是說中國的新開店銷售不夠力，但更大的因素是，中國的同店銷售成長也遭遇了瓶頸。
為了改善同店銷售的狀況，H&M 想了很多招數，比如說擴充產品的品類：2014 年推出了 H&M Sport 運動產品，2015 年的時候又出了彩妝產品。
（H&M 彩妝產品廣告）
這件事情的可怕之處在於，H&M 現在當然還有很多地方可以開新店 — 不管是中國的三、四線城市，還是東歐那些快時尚還沒有進入的國家 — H&M 自己就說了，要以每年 10%-15% 的速度保持門市的成長，可一旦該進的市場都進了，銷售成長又在哪兒呢？
還有，H&M 的同店銷售不成長、甚至下滑了，很有可能是被 ZARA 、UNIQLO、Forever 21 這樣的競爭對手搶去了顧客。甚至有一位投行分析師說，H&M 是最有可能在幾十年後消失的時尚品牌之一。
說起來，H&M 的定位確實有點尷尬：買基本款，質量不如 UNIQLO；買時尚度特別高的款式，時尚度又不及 ZARA ；在英國和西歐市場，款式和 H&M 類似，價格更加便宜的 Primark 正在來勢洶洶地擴張中。
仔細想一想，快時尚市場現在正在迅速分裂：對時尚敏感的消費者們要不就尋求更貴、價格更高的產品，要不就買一些便宜得穿一次扔了也不心疼的產品。也就是說，“快時尚”這個名詞，已經不能夠籠統地概括所有你在商場裡看到的那些標價在 500-3000 元台幣區間、每隔一段時間就會上新的衣服了。
性冷淡風的 COS 出世了
針對不同顧客的需求，還有現有顧客尋求“更好的產品”， H&M 在 2007 年前，創了一個高階副線品牌 Collection of Style (簡稱 COS ) ，你可以用“性冷淡風”簡單概括這個品牌的風格，在他們的產品冊裡，模特都是繃著臉的，背景是白色的，森林、海洋、湖泊在遠處冷漠地飄著，衣服的剪裁乾淨、俐落。
在 COS 的門市內，掛架是鋼製的，牆是白色的，擺放衣物的裝置基本都是方形的幾何狀。不同款式的衣服按照顏色、風格陳列，每個款式都有一套很全的尺碼，基本上就是按照 XS 到 XXL 排列。
COS 也是 H&M 開始多品牌戰略走出的第一步。 COS 的品牌負責人曾經說過，在快時尚低階品牌和高階品牌之間，有一個市場的空白 — 有一些顧客，他們既想要有設計感的、高質量的衣服，但是又希望價格是他們可以下得了手的。
COS 的定價大概是春夏裝 750-4000 元台幣之間不等，秋冬裝 1500-1 萬多元台幣不等，比春夏裝僅 500-2000 元台幣，秋冬裝定價 1000-5000 元台幣的 H&M 還是高出不少。
（COS 的門市）
儘管價格不算低，但 COS 認為自己的產品具有性價比，他們在集團的全球供應商中挑選了 60 多個工廠來負責產品的生產，其中 60% 的工廠在歐洲，40% 在亞洲。
當設計和打樣團隊在倫敦總部完成打樣之後，他們會為工廠制定一套生產指導，然後交給工廠生產。而成衣則是運用 H&M 的全球物流體系和 IT 系統，發送到全球的近 200 家門市。集團的集約式作業，能讓 COS 將成本儘可能控制到最低。
有人將 COS 視為“平價的設計師”品牌，顯然也是一種誤會。 COS 還是流水線上的商業產品，和更加富有個性的設計師品牌相比，仍然缺乏個性。而且 COS 的設計總監自己說了，打從一開始設計一個系列的時候，他們心裡就明白要在什麼價位以內完成一件設計、有什麼限制等，一看就是商業設計的做法。
另外，和 H&M 不間斷推出新品相比， COS 每年只出春夏和秋冬兩季產品，想要突出超越短暫潮流的經典款式。
在 COS 之後， H&M 又進一步推出了幾個副線品牌：2010 年，在收購同樣來自瑞典的公司 Fabric Scandinavien 的全部股份之後， H&M 就擁有了 Cheap Monday、Monki 以及 Weekday 這三個品牌，並做了一點全球擴張的嘗試；其中，Cheap Monday 多半採取店中店的形式開店。
2013 年， H&M 又推出了價位和 COS 類似，但是風格更加文藝的 &Other Stories。不過跟 COS 只賣衣服和鞋子不同，&Other Stories 更像是一個生活方式綜合店，你不僅可以買到衣服、鞋子，還有包袋、項鏈耳環、彩妝護膚、甚至還有內衣。
（&Other stories 的門市）
從目前的發展勢頭來看，最先出世的 COS 的發展似乎更好，看下面這張圖就知道了，截至到 2016 年年底，COS 的門市在全球範圍內有 194 家，2016 年一年就開了 41 家；&Other Stories 目前一共有 45 家門市，2016 年的新開門市是 15 家。
（H&M 旗下各個品牌的門市數）
COS 找到了一個什麼市場？
最重要的，當然就是定位問題。 H&M 認為，有那麼一群客人，不單單看重時尚，同樣也看重買到的所有，包括衣服的內襯。
但是，如果你追根究底問一問：在可能的情況下，誰不想買又有時尚感，同時又質量上好的衣服呢？但真相又告訴你，“一分價格一分貨”，想要買好的，價格自然就上去了。
個人覺得， COS 真正瞄準的、會忠實於這個品牌的，有那麼兩群人：第一大類最重要的，恰恰是那些有能力時常買奢侈品，覺得 COS 的東西品質好，也不算特別貴的富裕人群；第二大類是那些沒有能力每個月都買奢侈品，但是每個月又想買點“好東西”的中產階級消費者。
這麼說是有依據的，你可以從 COS 的選址、行銷還有員工收入看出來。
先來說選址，COS 會有意避開 ZARA 、 H&M ，刻意不跟這些通常意義上的快時尚品牌在一起，反而喜歡和奢侈品牌，或者至少是輕奢品牌、高階潮牌堆在一塊。
（COS 店內）
概括來說， COS 要和目標消費群比較接近，這裡的目標消費群，指的就是時不時會光臨奢侈品商店的有錢客人，或者偶爾來一趟奢侈品店的中產消費者。
COS 尋找的商圈，也是風格和品牌風格接近的商圈， COS 在中國大陸選的第一家店在北京的僑福芳草地，這家購物中心以充滿藝術感和設計感著稱，地下一層的雕塑絶對能夠震撼到你。其他的購物中心還包括北京三里屯、廣州天環廣場、天津銀河國際等。
再來說說行銷，跟姐妹品牌 H&M 喜歡和著名服裝設計師搞聯名款式，賺熱鬧吆喝不同， COS 的行銷方式更接近奢侈品牌 — 喜歡“混藝術圈”。
2016 年 10 月，紐約古根漢博物館舉辦美國 20 世紀代表畫家 Agnes Martin 回憶展的時候， COS 推出了聯名系列，還贊助了這次活動，提出要向影響品牌極簡風格的啟發者致敬；2017 年年中，COS 還第六次參加了米蘭傢俱展，和非常出名的設計二人組 Studio Swine 合作。
（Agnes Martin 的展覽）
最後來八卦一下 COS 的員工收入。據一名 COS 的合作夥伴說， COS 的員工收入普遍比 H&M、ZARA 更高，尤其是非門市員工的收入，公司給得非常大方。
說起來， COS 的公司總部在倫敦，而不是 H&M 公司所在總部瑞典，一來 COS 一開始就被制定為一個國際性品牌 — 倫敦的國際化程度顯然高過斯德哥爾摩；二來， COS 的定位也讓倫敦成為一個好選擇 — 北歐的時尚更強調低價民主，比如 H&M 和 IKEA，少有做高階品牌的傳統和氛圍，而誕生了 Burberry、Dunhill 這些奢侈品牌的倫敦就有。
COS 可以拯救遇到困境的 H&M 嗎？
我們先來看一下數據吧， COS 的銷售成長挺快的：從 2009 年到 2014 年， COS 的銷售額從 1.32 億美元成長到 6.25 億美元，對 H&M 集團的業績貢獻就從 1% 成長到 3%。所以，單從生意體量來說，目前 COS 對整個 H&M 集團的生意影響力還很小，更不要提門市數更少的 &Other Stories 了。
我們拿相近的品牌來做個比對，先來看看同樣屬於快時尚集團內部的 ZARA 的姐妹品牌 Massimo Dutti， Massimo Dutti 和 COS 定價差不多，但這個被 ZARA 所在的 Inditex 集團於 1995 年收購的品牌跟 COS 相比，產品屬性更明確 — 較多的襯衫、職業連衣裙讓它“辦公室著裝”的感覺更強，而 COS 更淹沒在茫茫廣闊的休閒裝紅海。
（Massimo Dutti 的門市）
Massimo Dutti 在中國的擴張速度比 COS 快，截至 2016 年的時候，中國門市數已經超過 80 家，而 COS 連這個數的一半還沒到。如果說 Massimo Dutti 會讓人更加有目的性的購物，去 COS 買衣服的人算是給自己的衣櫃添一件“多一件不多，少一件不少”的衣服。
（COS 的設計並不強調女性曲線）
所以，判斷 COS 的生意規模能做到多大，最終還是要回歸到 COS 的產品。 COS 所代表的“性冷淡風”到底是什麼？這是一種放棄了“收腰”、“提臀”、“秀胸”的設計，你發現沒有， COS 的衣服常常寬大，不刻意強調女性曲線。往社會審美角度說，穿 COS 的女性非常自信，她們完全不用凸顯自己的曲線，來取悅男性。
COS 的生意規模能做到多大，其實也可以變相等於，這麼一群自信且有消費能力的女性數量有多大？ (COS 也有男裝，但男裝的產品特性，不如女裝那麼明顯) ，從社會趨勢看，至少在中國，“小鮮肉”的流行說明了女性正在變得更有保護慾，也更強大，對 COS 來說，這不失為一個好現象。
《虎嗅網》授權轉載
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