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產業
日前，迪士尼（Walt Disney, DIS-US） (Disney) 推出了全新的購物網站 shopDisney.com，這次改版，售賣產品的數量增加了一倍以上，並且可以買到以前只在迪士尼主題公園內才有的商品。
從零售店產品結構看，迪士尼加大了對成年人的吸引力度，這樣做的目的就是為了提振零售額。今年 9 月，迪士尼集團零售銷售額則下降了 10% 達到 12.1 億美元。誠然，世界範圍內零售業普遍趨於頽勢，但銷售額大幅下降，顯然這對於手握眾多優質 IP 的迪士尼來說是不能接受的。
事實上，在迪士尼整個商業結構中，零售並非最重要板塊，迪士尼的營收結構包括電視和網絡業務、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及遊戲四個主要板塊，營收占比分別為 44％、30.8％、14％、11.2％。從以上數據可以看出，迪士尼的利潤來自整個文化產業鏈， IP 是絶對的推動作用。
其實在 16 個月前，迪士尼就開始改造零售實體店，推出了六個新型店舖樣板間，這是迪士尼七年來首次對線下店進行重大改造。
迪士尼的商業模式是典型的輪次收入 — 迪士尼的動畫製作，除去票房，通過發行，拷貝等賺取第一輪收入；第二輪是主題公園創收；接著是品牌授權和連鎖經營賺取第三輪。線上線下的調整，迪士尼意在最末端的環節搾取更大的 IP 價值。
對於 IP 的打造，迪士尼依然在領跑的位置上。這是一個人人嚮往 IP 的時代，迪士尼的信心就在於認為自己的 IP 永遠存在價值，這絶不是盲目的自信和自大，迪士尼塑造了許多經典的形象，這些 IP 時刻都在為迪士尼提供源源不斷的利潤。
只剩下品牌可以讓可口可樂（Coca-Cola, KO-US） (Coca-Cola) 東山再起，顯然這個邏輯也適用於迪士尼。
IP 製造工廠
2016 年，迪士尼以 58.51 億美元的全球總票房，位列好萊塢各大製片廠首位，同時也刷新了迪士尼歷史上最高年票房的數字。2017 年還未結束，從現在的成績看，他們依然會穩坐票房收入第一的寶座。
迪士尼做的就是設計 IP ，打造 IP ，再到輸出 IP 的過程。這是一家需要用夢想餵養的公司，一個個 IP 形象也是連接消費者夢想的支撐點，支撐點越多，迪士尼的根基就會越牢靠。縱觀迪士尼 IP 來源，大致可以分為三部分：
- 自有 IP ：1923 年，華特·迪士尼 (Walt Disney) 在自家車庫創作出迪士尼家族第一個並且是影響最廣大的 IP — 米老鼠，在此後的八九十年間，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不斷出現。
- 挖掘 IP ：迪士尼十分擅長學習和挖掘歷史資源，從世界範圍內的經典名著、童話故事乃至神話傳說中尋找具備迪士尼屬性的 IP 形象，最典型的代表就是《格林童話》中的白雪公主和來自中國的花木蘭等。
- 收購 IP ：相比較原創和開發，收購似乎可以更快速擴充迪士尼的 IP 家族，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購案例就是收購皮克斯影業、漫威漫畫、盧卡斯影業三家電影公司，而這些公司都是眾所周知的 IP 大戶。
皮克斯這家帶有賈伯斯色彩的動畫製作公司，每部都是經典，《汽車總動員 (Cars) 》、《瓦力 (WALLE) 》、《冰雪奇緣 (Frozen) 》等幾乎所有的 IP 形象都成了迪士尼樂園中的明星。
漫威是全球知名的 IP 製造器，旗下擁有蜘蛛人、鋼鐵人、雷神、美國隊長、綠巨人浩克等 8000 多個 IP 。
2012 年，迪士尼收購盧卡斯 (Lucas) ，瞬間擁有了“星戰”這個超級 IP 所有權和散落在全世界的星戰迷。
IP 的價值秘密
IP 的價值在中國市場也在升溫，迪士尼自然成了學習和被模仿的標竿。
對於迪士尼，成功的秘訣在於不斷演進原有的經典形象，再加入新的故事情節，與時俱進地去貼近用戶。儘管一些卡通形象都是在幾十年前便存在，但是加了新的元素進去以後，它又能受到新的用戶喜愛。同時，在打造 IP 的模式上，從定位、創意到推廣再到管理，迪士尼都有一整套自己的邏輯。
“米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最後總能化險為夷，而且面帶笑容。”這是華特·迪士尼對米奇的評價。而迪士尼其他的 IP 中，不管是逗比還是超級英雄都有著直觀的形象特徵，涵蓋了人類的許多美德，勇敢、誠實、善良等，你也許會發現，就算是裡面的壞人，大多也壞得可愛，很難讓人將其放在自己道德認知的對立面。迪士尼的企業文化倡導的就是娛樂和快樂，這一基因決定了它的商業模式可以零成本被接受。
迪士尼每年有一次名為“D23expo”的活動，中文叫做“迪士尼全球粉絲大會”，這些迪士尼粉絲的構成跨越了所有年齡和社會階層，其中不乏有些對某個 IP 狂熱粉絲，但大多數喜愛的仍然是迪士尼的所有 IP 形象和迪士尼本身。
迪士尼不僅善於創造 IP ，擅長於將 IP 植於有趣的故事背景，更擅長創造 IP 轉化的場景，誰拉進了 IP 與消費者的距離，誰就能擁有消費者。沒錯，迪士尼打造的場景就是迪士尼樂園。迪士尼樂園帶來的不僅是門票收入、衍生品銷售收入更是建立了消費者與迪士尼建立強關係的理想場所。
迪士尼樂園本身就是大 IP
“只要整個世界仍存幻想，迪士尼樂園將永遠延續繼續下去”，這是迪士尼創始人華特·迪士尼說過的一段著名的話。
在美國，很多家庭每年玩一趟迪士尼樂園，在一個個故事場景中與那些 IP 零距離接觸。迪士尼並不過分追捧粉絲經濟，迪士尼的利潤表中有粉絲的功勞，但顯然光靠粉絲的力量是遠遠不夠的。迪士尼的低接觸成本以及鮮明的形象，可以滿足各個年齡段人的需求，也可以保證所有人都能在這裡找到與夢想的連接點。
現任迪士尼總裁兼 CEO 羅伯特·艾格 (Bob Iger) 曾說：“我小時候非常渴望到迪士尼樂園，可惜當時沒有什麼機會，但是如今，我帶著我的孫子到迪士尼樂園遊玩。迪士尼就是一個讓人夢想成真的地方！” IP 的吸引力並不會隨時間而流失。艾格主導了一系列大手筆的收購，包括皮克斯、漫威娛樂和盧卡斯影業。同時他大力推動迪士尼的國際化，其中最重要的一項就是迪士尼樂園在中國的落地。
迪士尼遊樂園更像是迪士尼這個 IP 產業鏈的流通，放大了 IP 的價值和強化連接。
走在世界各地的迪士尼樂園，穿著公主裙的小姑娘更是隨處可見。2014 年《冰雪奇緣》上映後，光玩偶在美國賣出了 2600 萬美元，出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼就獲得了約 4 億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就 4 億多美元。
值得注意的是，公主裙在迪士尼樂園中的銷售是常態化的，基本可以賣到 2500 元，有遊客算過一筆帳，三口之家去迪士尼遊玩一天，基本消費在 1 萬 3000 元左右。同時，迪士尼還設計了一系列策略讓遊客逗留更長時間，比如打折售出兩日票，將飯店與門票打包出售等。據瞭解，迪士尼樂園中的飯店在旺季時基本上入住率在 98% 以上，在這裡住宿價格自然不菲，但真實的童話場景，依然會有很多父母為滿足孩子們的夢想而掏腰包。
迪士尼如何 IP 變現
迪士尼 IP 變現的能力是殿堂級的，在 2016 年迪士尼的總營業額達到創紀錄的 553 億美元，超過了中國 BAT 收入之和。其中大部分來自 IP 價值收入。歸納起來看有三種主要方式：
1. 迪士尼樂園收入
票房、迪士尼樂園以及衍生品成為了表現主流，而其中迪士尼樂園受益的 60% 來自衍生品的消費，在迪士尼樂園，任何一個遊戲項目的出口，都設置了一家禮品商店。樂園門票及飯店住宿，樂園內的餐飲服務亦是迪士尼的重要收入來源。有數據表明，在迪士尼樂園主營收入部分中，門票收入約占比為 30%，餐飲 15%，住宿 13%，購物 25%，其他 17%。
2. 品牌授權
迪士尼衍生品的產業鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產品等一系列消費品。迪士尼在全球有 3000 多家授權商，生 10 萬多種迪士尼卡通形象產品。每年 9-10 月，迪士尼都會召開授權大會，發佈未來一年的電影上映計劃，尋找合作商。
曾有媒體透露，被授權商需要繳納的授權費，大約是承諾銷售額的 15%，這還不包括後期迪士尼從銷售額中提取的分潤，因此授權生意對其而言就是 IP 變現直接的方式。
3. 自營渠道
自營店是迪士尼衍生品主要銷售渠道，2015 年，占地面積約 5000 平方米、全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業。2017 年 9 月中國第二家迪士尼點在上海興業太古匯正式開業，這也是迪士尼推出六個新型店舖樣板間其中之一。
中國是迪士尼除美國本土外最大的投資市場，主要開發的市場就在上海，迪士尼已經在上海建立一個迪士尼樂園，兩家迪士尼商店。迪士尼的邏輯是先把上海以及周邊的價值開發出來似乎更為划算。
迪士尼的啟示
只要注意一下就會發現，在很多的消費場所都可以看到印有迪士尼的各種經典 IP 形象的商品，不必多講，你能數出來的知名消費品牌，大多數都和迪士尼產生過合作，前不久，來伊份也和迪士尼合作共同開發相應的產品。
而大型商超、購物中心的各種 IP 行銷或展覽更是數不勝數， IP 現象已經成為了常態，其實這不難理解，在競爭越來越趨於同質化的狀態下， IP 不僅能標新立異，更能激發粉絲的潛在勢能，這也是為什麼那麼多廠商願意花高價和迪士尼合作，本身而言迪士尼就是超級 IP ，粉絲無數。
但是對於零售企業來講， IP 借勢最多也是一次行銷行為，其價格不菲， IP 使用也會有時間上的限制，於是，自建 IP 也考驗了很多零售商和製造企業的想像力。
自建 IP ，說白了就是 IP 與用戶一起成長的過程，每家企業都希望成為百年老店，自建 IP 符合自身文化以及市場需求，同時賦予故事性和價值認同。
品途商業評論認為，零售製造行業最經典的 IP 案例就是 ＭＭ 巧克力，不僅是形象，以及那句“快到碗裡來”都拉進了 IP 與消費者的距離，有形象、有故事、有場景。
IP 塑造最直觀的表現就是高效娛樂化，這是一個娛樂至死的年代，誰能在最短時間抓住人們的關注度，誰就能贏得市場。還是凱文·凱利那句話 —“用戶的關注在哪，金錢就在哪”。
《新芽》授權轉載
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