1
產業
從天時地利人和的角度來看，蘋果（Apple, AAPL-US）今年很可能輸給天時。種種跡象與訊號顯示，高端電子消費產品線在今年面臨的局勢不樂觀，在智慧型手機市場， iPhone 在今年可能迎來銷量大滑坡的局面。
從中國來看，今年持續多變的疫情對經濟、消費者心態以及眾多產業的衝擊已肉眼可見， “ 被疫情偷走的三年時間 ” 引發了廣泛共鳴，整個市場大環境低迷境況在短時期內難以改善。
目前網路、房地產、消費電子、餐飲等眾多原本火熱的產業轉入低迷、需求萎縮的狀態，反應到手機產業，就是人們的換機需求降低，換機週期持續拉長。於是，近期社群媒體上對於 “ 年輕人為什麼不願換手機了 ” 這個話題突然引爆，這源於大家心照不宣的一種心態變化，該話題總閱讀量達到了 4 億，總討論次數達到了 5.2 萬。
蘋果感受到了寒意
春江水暖鴨先知，作為智慧型手機市場的龍頭，蘋果最先感受到市場的變化與寒意。根據天風國際分析師郭明錤的說法是，蘋果計劃將 iPhone SE 3 今年的年出貨量從 2,500 至 3,000 萬下調至 1,500 至 2,000 萬（砍單幅度超過 20% ）。而先前《日經亞洲評論》也援引知情人士稱，由於俄烏衝突和通膨飆升打擊了消費電子需求，需求下降導致蘋果計劃將下個季度的 iPhone SE 產量較最初計劃削減約 20% 。
此外，供應鏈還透露蘋果會減少 iPhone 13 和 AirPods 訂單量， iPhone 13 系列的部分型號已經開始停產，部分原因在於，還有 5 個月 iPhone 14 即將發布。當然，這背後也反映出 iPhone 13 系列已經累積了一定的庫存。
當然不僅僅是蘋果， Android 陣營同樣深受影響。郭明錤在社群媒體上還表示，中國各大安卓手機品牌今年迄今已削減約 1.7 億部訂單（占 2022 年原出貨計劃的 20% ），其中 70% 以上的訂單使用聯發科晶片。由於消費者信心低迷，在接下來的幾個月裡，訂單可能會繼續減少。
此外，蘋果在砍單之外，另一個引發關注的動作——iPhone 硬體訂閱服務模式的推出。
據彭博社報導，蘋果正在籌備推出 iPhone 、 iPad 等硬體的訂閱服務，硬體將以類似租賃的形式提供給用戶，即就像使用蘋果iCloud雲端儲存一樣，用戶可以以每月支付訂閱費的方式獲得設備的使用權。而與分期付款不同的是，這種硬體訂閱服務支持在租用的過程中更換到最新設備。
所謂的訂閱服務，本質上還是硬體出租。在這背後，其實是蘋果也感覺到手機市場的寒意， iPhone 銷量的勢頭不妙了，需要採取一些新的措施。很顯然，從庫克的動作來看，訂閱 iPhone 的本質是蘋果在思考降低用戶使用 iPhone 的門檻、擴大用戶群體，以應對走向疲軟的智慧型手機市場。
此外，發生在蘋果身上的另一個動向是，先前一直大賣的 AirPods 也開始賣不動了。根據 Counterpoint 的數據，自 2016 年推出以來， AirPods 已經成為最暢銷的真無線耳機，幫助蘋果贏得了超過 25% 的全球市場佔有率。但 AirPods 今年開始面臨需求下行走勢。
日前郭明錤在推文中表示， 2022 年的二至三季度的 AirPods 3 訂單減少了 30% +。由於產品細分策略失敗， AirPods 3 的需求明顯弱於 AirPods 2 。為了避免重蹈覆轍， AirPods Pro 可能會在蘋果在 2022 下半年推出 AirPods Pro 2 後停產。郭明錤談到的 AirPods 3 受挫的關鍵一點是，消費者不願意為 AirPods 3 的新賣點多花 50 美元。
這其實也是在說明消費者開始捂緊錢包，不願意再為沒有必要、實用性不強的溢價買單了。畢竟，疫情對經濟的衝擊導致很多人收入減少，繼而導致了人們的購買力降低，相應的，由於疫情衝擊眾多產業，與消費產品相關的供應也將減少，物價或呈上升趨勢。如果人們的消費能力降低，那麽價格敏感度、消費理性會提升。在經濟學中，認為合乎理性的人就是 “ 經濟人 ” ，也是 “ 非感情用事 ” 的人。
在今天的市場消費環境下， “ 經濟人 ” 開始變多，在國民收入相對有限、未來收入穩定性預期降低的情況下，人們行事的利己動機更強烈，力求以最小的經濟代價去獲得最大的經濟利益。
二手市場的風向也凸顯了這種趨勢。根據轉轉集團 Q1 手機行情報告顯示，相比 2021 年 Q4 ，今年 Q1 蘋果 iPhone 在二手市場的交易占比出現下滑，而中國品牌交易占比則穩步向前，OPPO、vivo、小米（ 01810-HK ）、榮耀在二手市場的銷量均呈現正成長。
這或許意味著消費者觀念正在改變，伴隨著全球經濟滯脹、消費市場需求放緩、人口紅利銳減，消費低迷現象短時間內很難提振。畢竟，消費者手裡的錢不多了，開始捂緊錢包，降低消費預期，甚至在日用品、電子消費品的使用上，會傾向於降低沒有必要的開支。
股價下行可能性變大
iPhone 銷量一直存在大小年週期性規律。大年一波上行銷量週期之後，緊隨著小年的一波低潮。但事實上，蘋果自從 iPhone 11 推出之後，蘋果的上行成長週期已經延續了三年。尤其是 2021 年蘋果 iPhone 的銷量高達 2.39 億部，這也極大的吞噬了 2022 年的市場需求，尤其是疊加今年這般的疫情環境，需求萎縮的機率會增大。
從過往歷史來看，蘋果的股價走勢一直與 iPhone 的銷量往往高度關聯，蘋果在去年市值一度破 3 兆美元，這是其歷史上的高光時刻，這背後是 iPhone 系列的銷量大漲，根據 Counterpoint 的數據， 2021 年，全球銷量排名前十的手機，蘋果占了 7 部。
▲iPhone 銷量成長與股價上行趨勢基本上呈現正相關。
但從目前蘋果的股價走勢來看，依然還在保持上行態勢，蘋果砍單以及 AirPods 銷量下滑等動向似乎有意被資本市場忽視。今年 1 月 3 日，蘋果市值首次突破 3 兆美元，成為全球第一家踏入 “ 3 兆美元俱樂部 ” 的公司。在 3 月底，蘋果還創下了十年來最長的連漲紀錄。
今年來，資本市場也一直對蘋果保持看漲趨勢。根據 FactSet 的調查，分析師們對蘋果股票的評級絕大多數都是 “ 優於大盤 ” ， 2022 年 1 月，接受 FactSet 調查的分析師中，有 69% 提高了他們的預期； 2 月份， 77% 的分析師預測利潤數字會有所提高。 3 月， 100% 的分析師上調了他們對蘋果收益的預期。
從歷年來蘋果股價的走勢來看，過往一般有分析師集體看漲的背後，往往也是存在資本市場一些潛在的微妙的市場操盤行為，因為蘋果股價的上行走勢，往往伴隨著市場利多消息。但從今天來看，越來越多國家對蘋果稅的監管壓力， iPhone 14 系列的銷售預期，以及整體電子消費市場萎縮等，利空趨勢要遠大於利多，也與蘋果的 “ 關鍵產品週期 ” 無關。
回顧蘋果蘋果股價走勢， 2019 年是蘋果近 10 年來股價呈現快速上行走勢的關鍵一年，年漲幅超過 100% ，其實是有兩個關鍵產品線拉動，一個是 iPhone 11 系列，一個是 AirPods 。前者是透過降價印證了 iPhone 只要回歸到合理的價值，其產品的人氣值、品牌價值與高端市場地位依然無人可以撼動。後者意外成了爆款，成為拉動蘋果的營收成長的新一極。但從今年來看，無論是 iPhone 的銷量走勢，還是 AirPods 的銷量，下行走勢會更加明顯。
從歷年來蘋果股價規律來看， iPhone 新品發布是一個非常關鍵的節點，從媒體消息來看， iPhone 14 將延續擠牙膏式迭代，在缺乏勢均力敵對手的情況下，這種策略在過去依然奏效，但今年的不確定性無疑是增大了。
日前根據美國證券交易委員會（ SEC） 4 月 5 日揭露的文件，蘋果兩高層——營運長 Jeffery E. Williams 以及零售與人事部高級副總裁 Deirdre O’Brien 合計售出 135,099 股蘋果股份，價值約 2404.48 萬美元。蘋果高層出售蘋果股價的背後，或也是感知到了 iPhone 銷量滑坡的苗頭，可以說，目前蘋果股價正在處於一個非常微妙的高點。
如前所述，在中國市場，由於疫情的不確定以及消費者對未來預期的降低，將更加追求 CP 值與實用性。簡單來說，在經濟下行以及疫情下不確定的市場萎縮環境下，人們對於品牌溢價的需求會讓渡於生存、生活的需求，相對於消費升級，人們更傾向於降級消費。因此，剛需消費可能會進一步流入中低階市場產品，高端手機產品在今年遭受的衝擊可能會更加明顯，蘋果或首當其衝。
結語
當然，從市場競爭與品牌競爭力、產品層面來看，蘋果在高端市場的地位毋庸置疑。只不過，從天時地利人和的角度來看，蘋果今年很可能輸給天時。從華為 2020 年逐步淡出市場之後，蘋果基本收割了華為退出後的高端市場紅利，享受了兩年多的市場紅利。
但今年，蘋果在中國市場的成長曲線可能會進入到一個新的拐點， iPhone 銷量迎來大滑坡的可能性非常大。打敗蘋果的對手還沒有出現，但蘋果可能會暫時性的被天時打敗，如何在低迷期安全過渡，考驗蘋果的市場應對調整能力與商業智慧。
《36氪》授權轉載
【延伸閱讀】
167190
