iPhone為什麼可以賣得比別人貴?成本定價思維有陷阱

iPhone為什麼可以賣得比別人貴?這是一個不是問題的問題，iPhone一直都賣人民幣五千多，每一次的新品首發，粉絲通宵排隊都不一定能搶到。對於這個價格，買得起買不起的人都習慣了。

近幾代iPhone在中國市場的起售價都是5288元這個吉利數字，iPhone 6也一樣。而一直以iPhone為競爭對手的小米和大可樂，起售價是1999元和1499元。為什麼同樣是智慧手機，iPhone的價格能夠遠遠超出小米和大可樂一截?可能這個問題很多人因為習慣了而沒有深究。

iPhone售價遠高於製造成本

國外的調研機構幾乎每隔一個季度就要發布一份報告，主要內容是全球手機廠商利潤分配情況。基本上標題都是蘋果（Apple, AAPL-US）和三星占據全球手機市場利潤超過100%。

以蘋果為例，iPhone 6剛發佈時，知名科技博客Re/code的拆解分析報告顯示，iPhone 6包括零件和人工在內的成本在200美元至247美元之間。而在美國市場，iPhone 6裸機價為649美元至849美元，簡單換算下可以發現，16GB版的iPhone 6利潤率高達69%，128GB版甚至高達71%。

但是否就此可以簡單認定蘋果是無良廠商，iPhone 6不值人民幣5千多，小米和大可樂是良心賣家呢?恐怕絕大多數人不會這麼認為，不少人還認為小米和大可樂抄襲蘋果不地道。

製造成本不是決定價格的關鍵因素

那麼問題來了，一個產品到底該如何定價?價格和製造成本可以簡單劃等號嗎?

還是回到iPhone這個話題，Re/code通過拆解只能估算硬體和人工成本，但隱藏在背後的研發成本、設計成本、營銷成本以及品牌溢價，是否可以量化為每一台iPhone6​​多少美元?如果可以量化，這個數字會是多少?恐怕連蘋果自己都很難給這些軟性成本定價吧。

拿奢侈品舉例更能發現價格與成本不能簡單關聯在一起。一款售價人民幣2萬的LV手提包批量製造成本在200元左右，價格相對製造成本溢價上百倍。也就是說一款高度模仿的LV手提包，即使只賣人民幣1000元也能有四倍利潤，但真正想買LV手提包的女孩還是願意花人民幣2萬元買一款正牌包。這背後主要就是品牌溢價。

成本定價思維誤導消費者

在山寨產品淘寶隨處可見的中國，不少消費者對產品價格的定位是不能偏離成本太遠，特別是在一些廠商主推的成本定價思維引導下，很多消費者看一件東西值不值，先看的不是品牌和品質，而是製造成本有多少。在這個思維下，不少廠商琢磨的不是怎麼把產品做好，而是如何把成本做到最低，研發、設計能省就省，甚至直接山寨，出來的產品能好到哪裡去?明明沒有靠增值服務賺錢的空間，還要走成本定價模式，最後淪為靠量苦熬的代工廠。

以2014年底在蘇寧易購走紅的55度杯為例，這款快速降溫水杯能讓開水在1分鐘時間降溫至適合人體飲用的攝氏55度溫水，因其功能強大而迅速在電子商務平台走紅。爆紅的後果是，一些媒體專門買來55度杯拆解後請專家分析成本，結果當然是製造成本與售價298元相去甚遠。不少拿到正品55度杯的消費者看到相關報導後開始抱怨廠商暴利，並拿山寨產品的價格與55度杯做比較。

上面已經講過，我們不能夠簡單以製造成本去定位一個產品的價格。先不看成本高低，單是概念創新，能夠給55度杯增加多少溢價?還有廠商付出的研發成本、設計成本、營銷成本，這些都不是簡單用製造成本就能覆蓋的。就實用性而言55度杯也比很多售價上千元的所謂智能水杯強出不少。淘寶上出現大量高度模仿55度杯的低價產品也證明了用戶對這種能夠迅速降溫的水杯有旺盛的需求。那些抱怨55度杯價格過高的用戶是被成本定價思維誤導了，而這種思維對尚不算強大的中國製造業危害甚大。

中國一直被稱為製造業大國，而不是製造業強國，這中間的距離就是對創新、設計和品牌的重視程度不夠，這也跟很多人的消費觀緊密相關。到了哪一天，我們不再聚焦產品的製造成本，而是更關注產品背後的研發、設計和品牌的時候，成本定價這個誤導群眾的理念才不會再大行其道。(作者 路北，多金網主編，微信公眾號lubei2014，長期在科技媒體負責採編及管理工作，網易（NetEase, NTES-US）科技、百度（Baidu, BIDU-US）百家、虎嗅、鈦媒體等專欄作者。)

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