lululemon athletica (LULU) 瑜珈運動服的第一品牌

重點摘要：

北美為lululemon主要市場
之所以叫Lululemon是想惡搞日本人？！
產品以女性運動服飾為主
自營店和電商為兩大通路
電商、男裝為未來兩大成長空間
品牌價值為最大競爭優勢

平常有在運動的朋友們，應該對歐美這些運動品牌很熟悉：Nike（NKE-US），Under Armour， Adidas（ADS-DE）。但有些走在時尚尖端的朋友，應該也有聽過lululemon這品牌吧? 這個來自加拿大的運動服飾品牌，聽說是台灣時尚名媛貴婦間，相當發燒的品牌呢。股價在兩年漲了三倍，這家公司的魅力到底在哪裡呢?

北美為lululemon主要市場

lululemon athletica Inc. (以下簡稱lululemon)是一家販賣運動服飾與配件的零售商，主打的款式是瑜珈服。 lululemon的願景，是希望品牌能夠成為消費者生活中的一部分(也就是lifestyle brand–所謂的”生活風格品牌”) ，也希望跟消費者一起在汗水中生活、成長、聯繫感情(“living the sweatlife”)，成為一個體驗性品牌(experiential brand) 。也因此，他們致力將運動服融入人們的日常生活中。

北美是lululemon的主要市場，占了總營收的 72% 左右；加拿大佔了 17% ，全球其他地方佔了 11% 。而lululemon也有不斷向美國境外發展，在歐洲(英國、德國) ，亞洲(中國、台灣、日本、韓國等)都有展店。而在展店時， lululemon也會參考當地消費者喜好，將之與展店策略做結合。

之所以叫Lululemon是想惡搞日本人？！

Lululemon是Dennis J. Wilson在 1998 年成立的品牌。而早在 1979 年時， Wilson就創辦了自己的第一家零售服飾公司Westbeach Company(專賣衝浪、滑板、滑雪服飾及裝備) 。到了 1997 年，喜愛上瑜珈的Wilson，發現市面上並沒有專業的瑜珈服飾品牌，於是賣掉了Westbeach Company，創立了lululemon。

而lululemon這品牌的由來，筆者感覺起來對日本人不太尊敬呢。為甚麼呢? 因為Wilson認為日本人無法好好地發”L”這個音，所以故意放了三個”L”在品牌名稱裡。不過這樣的舉動，出自於行為怪誕的Wilson，也見怪不怪，因為他本來就是個口無遮攔的人，還曾經因為不可靠的言論，讓公司承受了不少的輿論壓力，甚至造成公司股價大跌呢。於是在 2006 年時，Wilson在股東的要求下，辭去了lululemon CEO的職務；而最後在股東的壓力下，離開了公司。

Wilson離開之後，公司由Laurent Potdevin接手。不過 2018 年初時，公司表示， Potdevin因為行為不當，違背公司的核心價值，將辭去CEO職位。在幾個月的尋覓後，lululemon找到的現任的執行長 Calvin McDonald，由他繼續帶領著lululemon開疆拓土。

產品以運動服飾為主

lululemon的產品包括了運動服飾以及配件。旗下有兩個品牌： lululemon 以及ivivva。

做瑜珈的人口持續增加，也因此帶動了lululemon的業績，但lululemon認為以其他運動為主的服飾，在銷售比例上，也有隨著他們持續拓展產品線而增加。

女性為主打族群

雖然lululemon主要的客層是注重健康養生及時尚的女性，但他們也有針對男性推出許多產品( 2018 財年時，男裝佔了營收的 21% )。

只設計不製造

lululemon並沒有任何成衣工廠，而是跟約莫 65 個原料供應商，以及大約 44 個製造商合作，來產出商品。而為了讓消費者有良好的使用體驗， lululemon不斷開發新布料，並不斷增加服飾的功能。而一點有趣的地方是， lululemon認為他們的消費者會追求感官上的體驗，所以在剪裁、質料、設計上，都費了很多心思。

自營店和電商為兩大通路

lululemon主要有兩個通路：公司自營店，以及電商。而lululemon也透過暢貨中心(outlets) 、批發商、授權等，來販售他們的產品。而隨著網路購物的逐漸普及， lululemon是採行全渠道(omni-channel)的通路策略，讓消費者可以透過實體店面以及網路(行動裝置與桌上型電腦)來購買產品。

自營店：截至 2019 年 2 月 3 日， lululemon在全球 14 個國家，有 440 家自營店，其中 7 家是以ivivva這品牌為店名，ivivva專攻少女客層。lululemon的自營店多在主要街道附近，生活風格購物中心(lifestyle center) ，以及購物中心裡。

Lululemon認為自營店除了能夠讓消費者直接接觸他們的產品外，也是一個能跟消費者建立關係的地方。所以，在lululemon的自營店，除了販售商品外，也有瑜珈室，甚至在旗艦店，還有餐廳。

在 2018 財年， lululemon開了 36 家新店，其中 21 家在美國境外(lululemon的自營店，從 2012 的 211 家，到了 2018 年有了 440 家)。

而lululemon也不斷視市場情況來調整開店關店的作業。像是在 2017 財年，他們就關了 48 家ivivva店面(本來有 55 家) 。
以下是lululemon店面分布的情況：

電商Direct to consumer(DTC)

這部分在 2018 財年時，佔了總營收約 26.1% 。

其他銷售管道

在 2018 財年，來自其他管道的營收佔了總營收約 9.2% 。如上所說， lululemon有透過暢貨中心(outlets) 、批發商、授權等，來販售他們的產品– 這些是屬於”其他銷售管道” 。而跟其他競爭對手相比，lululemon並沒有很高的wholesale(批發)比例。這也表示，lululemon對自己的行銷有相當大的控管能力。

而截至 2019 年底， lululemon在美國、加拿大、澳洲有 5 個物流中心(最新的一個是 2019 年 5 月在多倫多開設) 。
總而言之， lululemon的商業模式是透過垂直式的零售策略，結合實體店面與電商業務，利用店內以及社區課程，來做商品的販售，並同時跟消費者建立關係，從中聆聽消費者的需求，以提供更好的消費體驗，來滿足他們追求健康與時尚的需求。

電商、男裝為未來兩大成長空間

而在 2019 年 4 月時， lululemon開始執行了一個五年計畫：他們預計要在五年內，將男裝以及電商的業務翻倍，並讓國際業務有四倍的成長(“double men’s， double digital, and quadruple international”) 。而為了將這計畫落實， lululemon制定了成長策略，內容有三(公司稱之為”Power of Three”)：

產品創新lululemon不斷推出新品，以及新的品類。如他們最近推出了外衣以及女性內衣品類，在服飾的質料上，也不斷力求突破。
全渠道顧客體驗(omni guest experiences)

2018 年夏天，lululemon在芝加哥的Lincoln Park區開了第一家體驗店，裡面除了販售商品外，還有開設瑜珈課程，以及設有餐廳。接著在 11 月， lululemon在全美國最大的購物中心Mall of America，開設了另一家體驗店。開設體驗店，可以讓lululemon達到三個目的：一，能夠讓消費者了解到lululemon的企業願景；二，能夠為市場帶來正面的影響力；三，能夠強化品牌。
而讓消費者能夠更貼近lululemon這品牌，了解lululemon的品牌核心價值，他們也會舉辦一些活動, 如戶外的路跑。
而為了讓消費者有更好的全渠道體驗，他們推出了線上購買，店內取貨服務。有 80% 線上上下單的訂單，能夠在 1 小時內完成作業，讓客人取貨。而這些客人到店內取貨後，有 20% 又會再次消費。
這幾年lululemon經營電商有成，尤其在 2018 財年，來自電商的營收有卓越（ 2496-TW ）的表現。從 2017 財年到 2018 財年，直營店的營收成長率成長了 16% ，而電商仍是強勁地成長了 49% 。

3. 開拓市場

在北美以及亞洲開設新的公司自營店。如在 2018 財年時， lululemon在全球開了 36 家新店( 15 家在北美、 13 家在亞太、 8 家在歐洲) 。而在未來幾年的成長策略， lululemon也會打算將店面越做越大。
而在去年開始， lululemon也開始了季節性的策略—也就是在年底購物季時，有機動性的開設了店面。這樣做，能夠用成本低的方式，來做市場測試，好為將來開新店做準備，也能評估展店後是不是有互相侵蝕(cannibalization)的可能。

除了上述的成長策略外, lululemon也透過推行忠誠會員計畫，來增強顧客的黏著度，以及提升消費金額。

品牌價值為最大競爭優勢

lululemon認為他們獨特的公司文化是他們的競爭優勢之一：強調個人負責、培養創業家精神、展現誠實與勇氣、注重交流、以及創造樂趣(have fun) 。
要在運動服飾產業中脫穎而出，就要在品牌形象、品牌認知、產品品質、創新、樣式、通路、價格上有優勢。我們看看lululemon有沒有這些優勢：
- lululemon成功地塑造了一個高品質的品牌形象。Morningstar因為它的品牌，而認為它有窄的護城河(narrow moat)
- lululemon的產品結合了功能性以及時尚，也以創新聞名
- lululemon藉由社群為主以及體驗式的行銷方式，與消費者建立關係
- lululemon垂直式的零售通路策略也讓它與眾不同，能夠讓它對品牌形象與消費者的動態更能掌握；而Morningstar也認為，電商業務是lululemon的一個護城河(lululemon是北美少數有良好電商業務的零售業之一)
- lululemon致力於布料的研發：lululemon衣服的布料，可以抗菌抗臭，也耐洗。公司內部有個R&D部門(由科學家, 工程師, 設計師組成的 50 人團隊) ；布料也有做商業登記(trademarked)
創辦人/前CEO在行銷方面很有天分。 lululemon的品牌發展主要是靠跟教練合作的模式及贊助社區瑜伽課程，營造獨特的社區文化，在短時間內累積了大量（ 3167-TW ）的粉絲。甚至有媒體將人們對lululemon的狂熱愛好比喻為”邪教式的(cult-like) ” 。所以忠誠的粉絲是他們與眾不同的地方。
而難得可貴的是，身處以削價為產業特性的服飾業， lululemon的定價比Nike， Under Armour還要高，服飾也很少打折。而根據CoStar在 2017 針對零售業所做的分析， lululemon每平方英尺所創造出來的業績，僅居於Apple跟Tiffany。由此可見lululemon在店面的經營效率上有多高了(註: 第一的 Apple每平方英尺所創造出來的業績為美金$ 5,546 ; 第 2 的Tiffany & Co.為US$ 2, 951 ; 第三的lululemon為美金$ 1,560 ( 2018 年為US$ 1,579 ) 。而其他競爭對手的數據呢? Gap: US$ 341 (in 2018 ) ， L Brands’ Victoria’s Secret: US$ 757 (in 2018 )。
如上所述，lululemon跟其他競爭對手相比，lululemon並沒有很高的wholesale(批發)比例。也就是，lululemon能夠控制 90% 的銷售業務—對自己的定價、折扣、花費、行銷、產品組合等，有著相當大的控管能力。這樣也能讓lululemon保有高檔品牌的定位。而透過第三方來銷售的競爭對手，因為有較高的wholesale比例，表示他們需要跟合作的零售店來分攤收入，也無法對產品的定價等有很大的控制權。

看到這裡，您是不是對lululemon有了更多的認識了呢? 在下一篇文章裡，讓我們繼續從行銷、財務狀況、未來展望的角度切入，來瞭解這家公司。

參考資料：公司年報、網路文章、晨星（Morningstar, MORN-US）報告

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