1
商業
重點摘要：
- 北美為lululemon主要市場
- 之所以叫Lululemon是想惡搞日本人？！
- 產品以女性運動服飾為主
- 自營店和電商為兩大通路
- 電商、男裝為未來兩大成長空間
- 品牌價值為最大競爭優勢
平常有在運動的朋友們，應該對歐美這些運動品牌很熟悉：Nike（NKE-US），Under Armour， Adidas（ADS-DE）。但有些走在時尚尖端的朋友，應該也有聽過lululemon這品牌吧? 這個來自加拿大的運動服飾品牌，聽說是台灣時尚名媛貴婦間，相當發燒的品牌呢。股價在兩年漲了三倍，這家公司的魅力到底在哪裡呢?
北美為lululemon主要市場
lululemon athletica Inc. (以下簡稱lululemon)是一家販賣運動服飾與配件的零售商， 主打的款式是瑜珈服。 lululemon的願景，是希望品牌能夠成為消費者生活中的一部分(也就是lifestyle brand–所謂的”生活風格品牌”) ，也希望跟消費者一起在汗水中生活、成長、聯繫感情(“living the sweatlife”)，成為一個體驗性品牌(experiential brand) 。 也因此，他們致力將運動服融入人們的日常生活中。
北美是lululemon的主要市場，占了總營收的 72% 左右；加拿大佔了 17% ，全球其他地方佔了 11% 。而lululemon也有不斷向美國境外發展，在歐洲(英國、德國) ， 亞洲(中國、台灣、日本、韓國等)都有展店。而在展店時， lululemon也會參考當地消費者喜好，將之與展店策略做結合。
之所以叫Lululemon是想惡搞日本人？！
Lululemon是Dennis J. Wilson在 1998 年成立的品牌。而早在 1979 年時， Wilson就創辦了自己的第一家零售服飾公司Westbeach Company(專賣衝浪、滑板、滑雪服飾及裝備) 。 到了 1997 年，喜愛上瑜珈的Wilson，發現市面上並沒有專業的瑜珈服飾品牌，於是賣掉了Westbeach Company，創立了lululemon。
而lululemon這品牌的由來， 筆者感覺起來對日本人不太尊敬呢。 為甚麼呢? 因為Wilson認為日本人無法好好地發”L”這個音，所以故意放了三個”L”在品牌名稱裡。 不過這樣的舉動，出自於行為怪誕的Wilson，也見怪不怪，因為他本來就是個口無遮攔的人， 還曾經因為不可靠的言論， 讓公司承受了不少的輿論壓力， 甚至造成公司股價大跌呢。 於是在 2006 年時，Wilson在股東的要求下，辭去了lululemon CEO的職務；而最後在股東的壓力下，離開了公司。
Wilson離開之後，公司由Laurent Potdevin接手。 不過 2018 年初時，公司表示， Potdevin因為行為不當， 違背公司的核心價值， 將辭去CEO職位。在幾個月的尋覓後，lululemon找到的現任的執行長 Calvin McDonald， 由他繼續帶領著lululemon開疆拓土。
產品以運動服飾為主
lululemon的產品包括了運動服飾以及配件。旗下有兩個品牌： lululemon 以及ivivva。
做瑜珈的人口持續增加， 也因此帶動了lululemon的業績， 但lululemon認為以其他運動為主的服飾，在銷售比例上，也有隨著他們持續拓展產品線而增加。
女性為主打族群
雖然lululemon主要的客層是注重健康養生及時尚的女性， 但他們也有針對男性推出許多產品( 2018 財年時，男裝佔了營收的 21% )。
只設計不製造
lululemon並沒有任何成衣工廠，而是跟約莫 65 個原料供應商，以及大約 44 個製造商合作，來產出商品。而為了讓消費者有良好的使用體驗， lululemon不斷開發新布料，並不斷增加服飾的功能。而一點有趣的地方是， lululemon認為他們的消費者會追求感官上的體驗，所以在剪裁、質料、設計上， 都費了很多心思。
自營店和電商為兩大通路
lululemon主要有兩個通路： 公司自營店， 以及電商。 而lululemon也透過暢貨中心(outlets) 、批發商、授權等， 來販售他們的產品。 而隨著網路購物的逐漸普及， lululemon是採行全渠道(omni-channel)的通路策略，讓消費者可以透過實體店面以及網路(行動裝置與桌上型電腦)來購買產品。
- 自營店：截至 2019 年 2 月 3 日， lululemon在全球 14 個國家， 有 440 家自營店， 其中 7 家是以ivivva這品牌為店名，ivivva專攻少女客層。lululemon的自營店多在主要街道附近， 生活風格購物中心(lifestyle center) ， 以及購物中心裡。
Lululemon認為自營店除了能夠讓消費者直接接觸他們的產品外， 也是一個能跟消費者建立關係的地方。 所以， 在lululemon的自營店， 除了販售商品外， 也有瑜珈室，甚至在旗艦店，還有餐廳。
在 2018 財年， lululemon開了 36 家新店， 其中 21 家在美國境外(lululemon的自營店，從 2012 的 211 家， 到了 2018 年有了 440 家)。
而lululemon也不斷視市場情況來調整開店關店的作業。 像是在 2017 財年， 他們就關了 48 家ivivva店面(本來有 55 家) 。
以下是lululemon店面分布的情況：
- 電商Direct to consumer(DTC)
這部分在 2018 財年時， 佔了總營收約 26.1% 。
- 其他銷售管道
在 2018 財年， 來自其他管道的營收佔了總營收約 9.2% 。 如上所說， lululemon有透過暢貨中心(outlets) 、批發商、授權等，來販售他們的產品– 這些是屬於”其他銷售管道” 。而跟其他競爭對手相比，lululemon並沒有很高的wholesale(批發)比例。這也表示，lululemon對自己的行銷有相當大的控管能力。
而截至 2019 年底， lululemon在美國、加拿大、澳洲有 5 個物流中心(最新的一個是 2019 年 5 月在多倫多開設) 。
總而言之， lululemon的商業模式是透過垂直式的零售策略， 結合實體店面與電商業務，利用店內以及社區課程， 來做商品的販售， 並同時跟消費者建立關係， 從中聆聽消費者的需求， 以提供更好的消費體驗， 來滿足他們追求健康與時尚的需求。
電商、男裝為未來兩大成長空間
而在 2019 年 4 月時， lululemon開始執行了一個五年計畫：他們預計要在五年內， 將男裝以及電商的業務翻倍，並讓國際業務有四倍的成長(“double men’s， double digital, and quadruple international”) 。 而為了將這計畫落實， lululemon制定了成長策略， 內容有三(公司稱之為”Power of Three”)：
- 產品創新lululemon不斷推出新品，以及新的品類。如他們最近推出了外衣以及女性內衣品類， 在服飾的質料上，也不斷力求突破。
- 全渠道顧客體驗(omni guest experiences)
- 2018 年夏天，lululemon在芝加哥的Lincoln Park區開了第一家體驗店， 裡面除了販售商品外， 還有開設瑜珈課程， 以及設有餐廳。 接著在 11 月， lululemon在全美國最大的購物中心Mall of America， 開設了另一家體驗店。開設體驗店，可以讓lululemon達到三個目的： 一， 能夠讓消費者了解到lululemon的企業願景；二， 能夠為市場帶來正面的影響力； 三，能夠強化品牌。
- 而讓消費者能夠更貼近lululemon這品牌，了解lululemon的品牌核心價值， 他們也會舉辦一些活動, 如戶外的路跑。
- 而為了讓消費者有更好的全渠道體驗，他們推出了線上購買，店內取貨服務。有 80% 線上上下單的訂單，能夠在 1 小時內完成作業，讓客人取貨。 而這些客人到店內取貨後，有 20% 又會再次消費。
- 這幾年lululemon經營電商有成，尤其在 2018 財年，來自電商的營收有卓越（ 2496-TW ）的表現。從 2017 財年到 2018 財年，直營店的營收成長率成長了 16% ，而電商仍是強勁地成長了 49% 。
3. 開拓市場
- 在北美以及亞洲開設新的公司自營店。如在 2018 財年時， lululemon在全球開了 36 家新店( 15 家在北美、 13 家在 亞太、 8 家在歐洲) 。 而在未來幾年的成長策略， lululemon也會打算將店面越做越大。
- 而在去年開始， lululemon也開始了季節性的策略—也就是在年底購物季時， 有機動性的開設了店面。 這樣做，能夠用成本低的方式， 來做市場測試，好為將來開新店做準備，也能評估展店後是不是有互相侵蝕(cannibalization)的可能。
除了上述的成長策略外, lululemon也透過推行忠誠會員計畫，來增強顧客的黏著度，以及提升消費金額。
品牌價值為最大競爭優勢
- lululemon認為他們獨特的公司文化是他們的競爭優勢之一： 強調個人負責、 培養創業家精神、 展現誠實與勇氣、 注重交流、以及創造樂趣(have fun) 。
- 要在運動服飾產業中脫穎而出，就要在品牌形象、品牌認知、 產品品質、 創新、 樣式、通路、價格上有優勢。我們看看lululemon有沒有這些優勢：
- lululemon成功地塑造了一個高品質的品牌形象。Morningstar因為它的品牌，而認為它有窄的護城河(narrow moat)
- lululemon的產品結合了功能性以及時尚，也以創新聞名
- lululemon藉由社群為主以及體驗式的行銷方式，與消費者建立關係
- lululemon垂直式的零售通路策略也讓它與眾不同， 能夠讓它對品牌形象與消費者的動態更能掌握；而Morningstar也認為，電商業務是lululemon的一個護城河(lululemon是北美少數有良好電商業務的零售業之一)
- lululemon致力於布料的研發：lululemon衣服的布料，可以抗菌抗臭，也耐洗。公司內部有個R&D部門(由科學家, 工程師, 設計師組成的 50 人團隊) ；布料也有做商業登記(trademarked)
- 創辦人/前CEO在行銷方面很有天分。 lululemon的品牌發展主要是靠跟教練合作的模式及贊助社區瑜伽課程，營造獨特的社區文化，在短時間內累積了大量（ 3167-TW ）的粉絲。 甚至有媒體將人們對lululemon的狂熱愛好比喻為”邪教式的(cult-like) ” 。所以忠誠的粉絲是他們與眾不同的地方。
- 而難得可貴的是，身處以削價為產業特性的服飾業， lululemon的定價比Nike， Under Armour還要高， 服飾也很少打折。 而根據CoStar在 2017 針對零售業所做的分析， lululemon每平方英尺所創造出來的業績， 僅居於Apple跟Tiffany。由此可見lululemon在店面的經營效率上有多高了(註: 第一的 Apple每平方英尺所創造出來的業績為美金$ 5,546 ; 第 2 的Tiffany & Co.為US$ 2, 951 ; 第三的lululemon為美金$ 1,560 ( 2018 年為US$ 1,579 ) 。而其他競爭對手的數據呢? Gap: US$ 341 (in 2018 ) ， L Brands’ Victoria’s Secret: US$ 757 (in 2018 )。
- 如上所述，lululemon跟其他競爭對手相比，lululemon並沒有很高的wholesale(批發)比例。也就是，lululemon能夠控制 90% 的銷售業務—對自己的定價、折扣、花費、行銷、產品組合等，有著相當大的控管能力。這樣也能讓lululemon保有高檔品牌的定位。而透過第三方來銷售的競爭對手，因為有較高的wholesale比例，表示他們需要跟合作的零售店來分攤收入，也無法對產品的定價等有很大的控制權。
看到這裡， 您是不是對lululemon有了更多的認識了呢? 在下一篇文章裡， 讓我們繼續從行銷、財務狀況、未來展望的角度切入，來瞭解這家公司。
參考資料： 公司年報、網路文章、晨星（Morningstar, MORN-US）報告
【延伸閱讀】
101329
