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產業
還記得上次結尾的時候，我們提到 Netflix（NFLX-US）在美國家戶滲透率快速上升的事情嗎？自製內容的確幫助 Netflix 成功滲透更多用戶，然而隨著滲透率成長，使得依靠美國用戶數量成長的動能越來越不可行，付費用戶數量成長率已從 2012～2013 年的 20% 以上高成長，降至 2017 年的 10.2%，Netflix 成長動能勢必面臨轉換。
訂閱價格和國際業務為 Netflix 新成長動能
在 2017 年，Netflix 國際付費用戶數量首次超過美國付費用戶數量（如上圖），筆者認為，國際業務營收若不是今年，就是明年將超越美國區域營收。正如前文所提，網路串流使得 Netflix 迅速擴張國際成為可能。
另外，為了應對國內滲透率攀高，成長下滑的情況，Netflix 選擇整合上游，大量投入自製內容，其中的邏輯是：自製內容若成功，可帶起一股風潮，讓喜歡追影集或追明星的忠實粉絲訂閱 Netflix，即使價格上升也不會因此選擇其他較便宜的同業。從事後的角度來看，Netflix 的確做到了，第一部影集《紙牌屋》馬上就引起美國轟動。
我們也可以從上圖看到，Netflix 視訊串流在美國的平均用戶月租費從 2012 年的 8 美元，上升至 2017 年的 10.18 美元，2017 年營收的成長因素中，訂閱戶數成長及價格上升的影響已各佔一半；在國際業務方面，2012～2017 年平均月租費也從 7.56 美元上升至 8.66 美元。
在此筆者提一下 Netflix 對於 DVD 寄送業務，儘管大部分人已經習慣使用網路串流服務，但仍有少數人仍在使用 DVD 寄送方式看影集，Netflix 對此採取高價策略，希望藉由高價讓用戶自然轉移，至 2017 年時，DVD 寄送業務佔營收比重僅 4%。
從利潤率來看，2017 年國際業務由虧轉盈對於 Netflix 來說是個好消息。
顯示 Netflix 利用自製內容提高價格的手法的確有助利潤率的上揚。美國地區的營業利益率也從 2012 年的 17% 上升至 2017 年的 37%，足足上升 20 個百分點。
然而，自製內容並不總是只有好處。若我們觀察 Netflix 的現金流量表，肯定會被他的營運現金流量嚇到，仔細拆解營運現金流變動因子後，筆者發現主因正是 Netflix 大量投入自製影集所致。
這不難理解，上一篇文章的我們有提到，Netflix 自 2013 年開始發布其第一部影集，2014 年總共發布了 13 個影集與電影，這個數字到了 2016 年，高達 68 個自製內容發布，2017 年則是 108 個。顯示 Netflix 為了投入自製內容，背後花了大把現金來製作。
既然經營本業的現金流無法支應自製內容，那麼 Netflix 的錢又從哪裡來呢？
我們可以觀察 Netflix 的金融負債比率，Netflix 投入自製內容的資金，很大一部份是從舉債而來，2017 年 Netflix 的利息保障倍數僅 3.52 倍，也就是 28% 的營業利益被利息吃掉。
因此即使 Netflix 2017 年的股東權益報酬率高達 16%，然而卻是由高負債比（34%）拉起來的數字，考慮總資產報酬率的話，2012～2017 年皆低於 4%，這也顯示自製內容的缺陷，影集能否成功並不在於投入多少資金，當 Netflix 試圖依靠自製內容加強黏性，每一次都是在賭博，Netflix 並不能保證每次投入的自製內容都有人會買單，同時製作影集的高昂費用卻逐年墊高 Netflix 的負債比率。
Netflix 的未來 — 行業整合及更為競爭的市場
Netflix 自製內容的策略徹底的改變了行業格局，使得以往只做內容的好萊塢影業紛紛試圖建立自己的串流平台，希望保有獨家內容，如 HBO（母公司 Time Warner, TWX-US）曾 推出 HBO GO 以及 HBO Now、迪士尼（Walt Disney, DIS-US）則是併購 FOX（FOX-US），希望藉由多年累積的優質內容，與 Netflix 直接競爭。
另一方面，許多科技業者也磨刀霍霍，筆者認為亞馬遜（Amazon, AMZN-US）是 Netflix 最大的對手，其透過 Prime 會員打包影音服務的方式，加上大手筆投入原創內容，威脅不容小覷。而臉書（Facebook, FB-US）也有傳出進軍原創內容的消息。
儘管過去幾年 Netflix 依靠其自製內容吸引不少用戶，且提高了訂閱價格，但未來面對的會是越來越競爭的市場，筆者認為此一趨勢將壓抑 Netflix 持續提價的可能性。而國際擴張則會成為 Netflix 未來主要的成長動能。以美國市場來看，競爭加劇以及市場飽和已經成為事實。但從全球角度來看，Netflix 的成長潛力仍然非常巨大，許多市場仍有待 Netflix 開發。
Netflix 從 DVD 格式大戰發跡，到目前的自製內容，筆者十分欽佩創辦人哈斯廷斯（Reed Hastings）的策略與勇氣。以投資的角度來看，自製內容的燒錢大戰何時終止以及新舊競爭者的加入，是未來必須關注的重點。
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