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產業
什麼？上健身房還能吃披薩？這麼好(跳)康(痛)的事情上哪找？
健身雖然不是新概念，但 Planet Fitness（PLNT – US）透過有趣的商業模式扭轉一般人對於健身房的刻板印象，也藉此創造了營收、現金流高速成長，就讓我們一起來看看，這家公司是如何透過破壞性創新，顛覆大家對健身房的認知吧！
「怪異」的健身房
Planet Fitness 成立於 1992 年，相對於許多健身房朝向「專業」、「有紀律」的市場定位，Planet Fitness 透過「低價」與「美食」為主要訴求，吸引過去不曾有運動習慣，卻想運動的客群。
這樣的商業訴求底下，Planet Fitness 並不希望他的客戶是一個健身狂，每天為了六塊肌或積極減肥而努力，相反的，他希望大家把健身作為生活的一部份。
也因此，Planet Fitness 的各方面皆以隨興、方便作為考量，例如健身房店址通常選擇工作地點 30 分鐘內車程可以到達的地方，運動器材以有氧和簡單的重訓為主，其本身也不提供專業的教練課程。
甚至很誇張的是，Planet Fitness 每個月舉辦二次 Pizza、貝果( Bagel )吃到飽做為吸引用戶的「福利」，這完全與一般健身房對垃圾食品的敬而遠之不同。他也有一些很奇怪的健身規定，例如禁止批評、不准發出嘶吼(用力)的聲音，更不歡迎你留太多汗，甚至謝絕壯漢與辣妹自拍。
這其實也可以理解，許多沒運動習慣的人之所以不會去健身房，一部份是一些有健身的人都喜歡藉由各種方式來「賣弄肌肉」，相比之下一般人可能就會自覺無法練到那樣的程度，而快速打退堂鼓，因此這些禁令實際上是幫助「一般民眾」找回自尊的方式之一。
根據經營層的說法，他們並不時專注於 15% 的專業健身市場，而是藉由開拓剩餘 85% 未開發的「非專業」健身客群，藉此創造高速成長的奇蹟，想當然爾，面對這樣的市場，定價就非常重要，Planet Fitness 每個月只需要 10 美元的銅板定價策略，正是為此而設計。
產業分析
大家這幾年可能會非常有感，好像健身的人越來越多了。
美國也是一樣，隨著「肥胖」的文明病越來越嚴重，健身的人也越來越多，就像生機飲食一樣，許多人對於自身健康意識的逐漸提高，連帶影響周邊產業憶起變化。
根據美國疾病管制與預防中心( CDC )調查資料顯示，2015～2016年美國成人( 18歲以上)肥胖比率高達 39.6%，此一比率在 1999～2000 年僅 30.5%。與此同時，2018 年的美國年輕人的平均運動時間也較 2003 年時高，象徵著在 2000 年代大多數年輕人湧入電玩懷抱之後，新一代的年輕人開始重拾對於健康的重視。
另一方面，根據產業協會 IHRSA 的統計 1996～2018 年整體美國運動產業營收規模年均增長 7.2%，其中近五年營收年增率為 7.7%。
觀察年增率走勢我們可以發現，整個市場的年增率從 2010 年代以前動輒 10% 以上的高速成長，已經趨穩為 7～9% 的穩定成長。
從會員數增長來看，我們可以更明顯的看到這股「趨勢」的存在，1996～2018 年平均每年會員人數增加 4.5%，如今美國高達六千五百萬人成為健身房會員，佔 15～65 歲然口比重的 30%，1996 年時這個比重僅僅 15% 而已。
眼尖的讀者這時候會注意到，整體產業營收長期平均年增 7.2%，人數平均年增 4.5%，中間的差異想必就是會員平均支出的增加了。1996～2018 年間，會員人均消費金額從一年 320 美元上升至 517 美元，年均增長 2.4%，約與美國長期通膨差不多，近五年更是年均增長 3.9%。
若我們從另一個角度來看，517 美元一年相當於 43 美元一個月，這樣的用戶均消遠高於 Planet Fitness 每個月 10 美元的定價，也遠高於 Planet Fitness 的用戶均消 23 美元 ( 2018年)。
2020 年 1 月剛剛去世的破壞性創新大師-克里斯汀生 ( Clayton Christensen )曾經提出兩種破壞性創新的理論：低階市場破壞性創新以及新市場破壞性創新。
簡單來說，低階市場破壞性創新屬於透過更低成本或更高性價比的服務，由下切入主流市場，破壞既有競爭者的商業策略。克里斯汀生最著名的例子即為硬碟市場的低階市場破壞，在 1990 年代以前，硬碟廠商往往追求相同硬碟體積下，存讀取速度更快的硬碟，但卻很少既有領導者願意作出小型、速度更慢的硬碟。
然而我們今天使用的電腦硬碟，相對於過去小非常多，過去大型硬碟的領導廠商早已不去樓空，其中主要原因在於他們太傾聽客戶的聲音，他們盡力滿足大型電腦客戶對於運算能力對維持性創新的需求。而隨著其他小型硬碟公司克服技術困難，在其他利基市場達成規模經濟後，便能很容易的「破壞」既有硬碟市場，成為新一代的領導者。畢竟，同樣的運算能力，價格差不多，體積更小的硬碟誰不喜歡呢？
而新市場破壞性創新，為一家公司將服務帶給過去未曾使用服務的潛在客戶，Planet Fitness 就是一個很好的例子，雖然其定價策略或許會讓人以為他是低階市場破壞性創新，其以月付 10 美元的一般會員方案，或是付出 21.99 美元成為進階會員(可以擁有每個月二次吃到飽活動的參與權以及其他一系列優惠)，甚至年繳會費只要 39 美元，相對於同業真的便宜許多。
但我們要思考，即使 Planet Fitness 成為全美最大的健身房，專業的運動人士還是不會選擇 Planet Fitness，Planet Fitness 實際上是透過吸引過去未曾運動的人，來改變整個市場的生態。這些人需要的不是高級的健身器材或是非常專業的教練，他們只需要簡單的設備就能維持固定運動的習慣 (例如跑步機) ，他們也不會介意在運動之後，來享用一頓大餐。
說到這裡，或許大家會發現，Planet Fitness 快速成長並不是因為他取代既有領導者的地位，而是它創造了一個更大的新市場，這樣的策略也讓 Planet Fitness 光是會員數量就佔了全美市場的 20%。
而 Planet Fitness 所提供的服務和定位，絕對是一般健身房提供得起的，但他們不會想「降級」競爭，因為他們更願意去服務人均消費更高的客人，透過不斷購買專業設備、聘請專業教練來維持服務品質。這使得 Planet Fitness 實際上的競爭者只剩一些非營利機構或地方性的健身房，這些小型競爭者在 Planet Fitness 面前幾乎可以忽略。
這也印證了一句經典的話：別和讀書學霸比考試，和他比跑步。
與此同時，Planet Fitness 也透過強勁的單店營收增長吸引加盟風潮與調高授權金，創造公司營收成長的正向迴圈。
小結
Planet Fitness 特殊的商業模式如今正乘著美國運動風潮興起的同時站上浪尖。而開發新市場的商業模式讓公司免於和既有競爭者競爭。
筆者相信 Planet Fitness 的長期成長才剛剛開始，而其市場龍頭的地位幾乎已是定局。
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